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無論是直播帶貨還是內(nèi)容電商，都是電商生態(tài)化的必由之路，而只有兼顧技術(shù)方、內(nèi)容方、供應(yīng)商、買家、服務(wù)商等諸多方面的利益，合情合理合規(guī)地發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)健康的生態(tài)化。如何在供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益之間找到“平衡之美”，也許是當(dāng)前更值得電商平臺(tái)思考的問題。

4月16日，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在京東APP上用一種“創(chuàng)新的方式”開啟直播。雖然這次帶貨并非劉強(qiáng)東本人，而是他的AI數(shù)字人“分身”，但也為京東帶來了一波流量和關(guān)注度。

那么此舉是否可被視為京東發(fā)力直播帶貨和內(nèi)容電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前奏？或者只是一場(chǎng)以“劉強(qiáng)東”為核心的流量推廣行動(dòng)而已？對(duì)此，我們從三個(gè)維度來做一些分析。

第一，在直播帶貨方面，京東過去始終是不溫不火的態(tài)度，主要是京東自營(yíng)和第三方賣家之間的關(guān)系一直“比較微妙”，這可能是京東著重考慮的因素。但是隨著市場(chǎng)的變化和電商趨勢(shì)的發(fā)展，直播帶貨和內(nèi)容電商已經(jīng)成為無法忽視的方面。今年初，京東零售就定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，其中“內(nèi)容生態(tài)”首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊。

在劉強(qiáng)東此次“分身”直播之前，京東已經(jīng)開始發(fā)力于內(nèi)容電商。4月10日，京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以幫助品牌商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，并明確將以現(xiàn)金方式，對(duì)數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、車品等超過20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。同時(shí)，京東也將進(jìn)一步升級(jí)和完善后臺(tái)技術(shù)支撐，以滿足內(nèi)容電商的需求。

這些動(dòng)向都表明，京東已經(jīng)開啟基于直播帶貨和內(nèi)容電商的“戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型”之路，以符合市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的需要。

第二，談到電商平臺(tái)，我們往往會(huì)先說其差異化，然后才是其生態(tài)化，而現(xiàn)在看來，無論是差異化還是生態(tài)化，一個(gè)都不能弱。京東的轉(zhuǎn)型是開辟生態(tài)化的戰(zhàn)場(chǎng)，而劉強(qiáng)東以另類形式“親自”直播意味著這場(chǎng)硬仗真正開打。

從京東、淘寶、唯品會(huì)和抖音電商這幾家平臺(tái)來看，各有其賣點(diǎn)，比如京東的3C產(chǎn)品品類和超快的配送速度；唯品會(huì)在服裝鞋帽上主打一個(gè)“特賣”，但在配送速度上會(huì)相對(duì)慢一點(diǎn)，并且和第三方物流合作得比較多；淘寶作為最早的電商平臺(tái)，已經(jīng)形成產(chǎn)品的豐富度、地區(qū)的多樣性、入駐的靈活性等優(yōu)勢(shì)；抖音電商作為后起之秀，則在直播帶貨和內(nèi)容電商方面以一種顛覆式的方式迅速崛起。

可以說，這四大電商平臺(tái)都有各自的差異化特色，而隨著拼多多“社交+電商”模式的演化以及微信視頻號(hào)電商的加入，競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)不斷變化。盡管差異化能讓各家平臺(tái)都發(fā)展一段時(shí)間，但只有生態(tài)化才能讓平臺(tái)獲得更持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無論是直播帶貨還是內(nèi)容電商，都是生態(tài)化的必由之路，而只有兼顧技術(shù)方、內(nèi)容方、供應(yīng)商、買家、服務(wù)商等諸多方面的利益，合情合理合規(guī)地發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)健康的生態(tài)化，新入場(chǎng)的京東對(duì)此也應(yīng)有系統(tǒng)的思考。

第三，隨著電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，追求供應(yīng)商和消費(fèi)者之間利益的平衡也變得越來越無法忽視。

在抖音電商之前，淘寶就已經(jīng)在直播帶貨方面持續(xù)投入，京東現(xiàn)在也開始發(fā)力內(nèi)容電商和直播帶貨，唯品會(huì)可能也會(huì)跟進(jìn)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)明顯已進(jìn)入新階段。在此背景下，各家平臺(tái)可能會(huì)為了搶占流量、吸引消費(fèi)者而不斷壓榨供應(yīng)商、壓低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，但這是涸澤而漁的做法，最終并不一定能保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。而中國(guó)電商平臺(tái)每一階段的競(jìng)爭(zhēng)，受傷的似乎都是其供應(yīng)商或入駐的店鋪，這并非一個(gè)良性的循環(huán)，也不利于電商平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

如何在供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益之間找到“平衡之美”，也許是當(dāng)前更值得電商平臺(tái)思考的問題。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者王磊為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，資深營(yíng)銷顧問

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編輯：劉蘭香