老板是車企最重要的銷售
徐曉彤
2024-04-18
在小米SU7發(fā)布不足一個(gè)月后，雷軍在今天開了一場(chǎng)直播。
他駕駛著小米SU7電動(dòng)車亮相于北京交付中心門前。在與幾位前來(lái)提車的車主短暫互動(dòng)后，他又將小米SU7從顏色到工藝進(jìn)行了一一介紹，并回應(yīng)了包括“模仿馬斯克”、“人生低谷期卡里只有冰冷的40億”、“爽文男主”等在內(nèi)的若干熱議話題。
其實(shí)自小米SU7正式發(fā)布以來(lái)，從不缺少相關(guān)話題。從鎖定配置后定金不退，多人拉群維權(quán)遭群嘲，到雷軍在小米SU7首批車主交付儀式上，為首批交付車主開車門，無(wú)論是公眾自發(fā)討論，還是公司策劃，小米新車發(fā)售在社媒上收獲了充足曝光。
雷軍在直播時(shí)表示，小米汽車發(fā)布以來(lái)，銷量比預(yù)期高3到5倍。小米SU7上市24小時(shí)大定便突破8.8萬(wàn)臺(tái)。在最近的4月8日至14日一周，單周銷量為0.25萬(wàn)輛，成功登頂。如果回看2023年造車新勢(shì)力年銷量成績(jī)單：蔚來(lái)16萬(wàn)輛；小鵬14.16萬(wàn)輛；理想37.6萬(wàn)輛，小米的成績(jī)算是成功打響了行業(yè)內(nèi)的第一槍。
小米汽車誕生在新能源車最激烈的2024年。雷軍也承認(rèn)，現(xiàn)在談“成功”還為時(shí)過(guò)早。按照他所設(shè)定的目標(biāo)：在未來(lái)15到20年內(nèi)成為世界前五大汽車廠商，小米只是邁出了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。但就聲量上來(lái)說(shuō)，小米已經(jīng)取得了車企中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
這些離不開創(chuàng)始人雷軍自宣布造車以來(lái)的奮力宣傳。新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，“卷”性能，“卷”配置，只是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，如今已經(jīng)“卷”到老板身上。老板如何與市場(chǎng)溝通，老板個(gè)人風(fēng)格如何映射到品牌上，越來(lái)越多地影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度和看法。
在公眾注意力成為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的現(xiàn)在，車企老板其實(shí)是公司中最重要的一名銷售。
雷軍擔(dān)任這項(xiàng)工作可謂得心應(yīng)手。自推出第一款手機(jī)起，他就是一個(gè)合格的故事講述者，不僅讓小米在已然巨頭林立的手機(jī)市場(chǎng)中脫穎而出，讓“性價(jià)比”的品牌標(biāo)簽形成綁定，也在潛移默化中建立了自己的個(gè)人IP。
雷軍個(gè)人IP對(duì)于小米汽車的重要性，不亞于宣布造車時(shí)曬出的千億賬戶。與傳統(tǒng)汽車時(shí)代不同，造車新勢(shì)力創(chuàng)始人的形象更加鮮明突出，與品牌有更深度的綁定。
在技術(shù)快速更新迭代的汽車行業(yè)，小米汽車的技術(shù)配置和價(jià)格并未與其他品牌拉開差距，那么小米SU7發(fā)售后大幅領(lǐng)先的銷量就是營(yíng)銷重要性的最好佐證。小米延續(xù)了做手機(jī)時(shí)慣用的社會(huì)化傳播，讓小米汽車從未成型起就開始了營(yíng)銷。
而雷軍本人就是小米汽車信息傳播的重要管道。車輛配置信息和駕駛體驗(yàn)，通過(guò)新聞稿和現(xiàn)場(chǎng)試駕就能得到最好的滿足。無(wú)論產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，還是直播，相比“看車”，觀眾真正在看的是雷軍這個(gè)人。
在目睹流量與銷量的密切關(guān)系后，其他車企老板們無(wú)法忽略這份壓力，也開始走到臺(tái)前。蔚來(lái)汽車CEO李斌和極越汽車CEO夏一平在三四月先后直播，后者還邀請(qǐng)了更有流量的合作伙伴李彥宏站臺(tái)；而作為傳統(tǒng)車企的奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍，和長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也加入了直播行列，在鏡頭前為公眾展示產(chǎn)品。
在今天的直播中，雷軍與魏建軍進(jìn)行了連線。此前，魏建軍在拿到一臺(tái)小米SU7后，在長(zhǎng)城內(nèi)部進(jìn)行了測(cè)試和對(duì)標(biāo)工作，給予了積極評(píng)價(jià)。同時(shí)，他也分享了參與直播的體驗(yàn)：不如雷軍淡定，但團(tuán)隊(duì)已經(jīng)努力。
魏建軍在連線時(shí)表示，他已開通抖音賬號(hào)，并在今天發(fā)布了第一條視頻，內(nèi)容就是小米SU7的測(cè)評(píng)，稱其為“非常全面均衡的一款產(chǎn)品”。截至今日18點(diǎn)，雷軍直播結(jié)束時(shí)，魏建軍抖音粉絲量為6.5萬(wàn)。
作為哪吒汽車的投資人，周鴻祎在3月底也出面與哪吒汽車CEO張勇共同直播，為其產(chǎn)品做背書。2023年，哪吒汽車全年累計(jì)銷量為12.75萬(wàn)輛，同比下滑16.16%，未能延續(xù)其2022年超越“蔚小理”的佳績(jī)。2024年開年銷量依舊低迷。周鴻祎直言，哪吒汽車“從營(yíng)銷到產(chǎn)品規(guī)劃就老是‘自嗨’，這是不行的。”他認(rèn)為，哪吒團(tuán)隊(duì)的思維太“工程師化”，無(wú)法把先進(jìn)技術(shù)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上，周鴻祎說(shuō)，應(yīng)該向小米汽車學(xué)習(xí)，讓用戶能看得懂。
無(wú)論直播，還是公開演講，企業(yè)家在把握與公眾溝通的難得機(jī)會(huì)時(shí)，相比于秀技術(shù)，真誠(chéng)的溝通更能贏得市場(chǎng)關(guān)注。
但雷軍的成功難以復(fù)制，它仰賴于長(zhǎng)期積累，并非模式模仿就能取得相同的成功。就像雷軍在今天直播中所說(shuō)的，小米不是用3年把汽車造出來(lái)的，而是靠過(guò)去14年的積累。他的本意是技術(shù)能力的積累，但不可否認(rèn)的是，過(guò)去個(gè)人IP所積攢的人氣也對(duì)小米汽車的第一張成績(jī)單發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
因此對(duì)于想要增強(qiáng)聲量的車企而言，需要找到流量突破口，或許“投靠”自帶流量的人也是個(gè)可以嘗試的出路。
今天，周鴻祎發(fā)布視頻稱，準(zhǔn)備賣掉陪伴自己9年的邁巴赫600，想要體驗(yàn)新一代車的感覺(jué)，換上國(guó)產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車。在號(hào)召網(wǎng)友給他推薦國(guó)產(chǎn)車的同時(shí)，他在視頻最后表示：國(guó)內(nèi)做車的友商們，誰(shuí)愿意借這個(gè)機(jī)會(huì)提供一輛體驗(yàn)用車，供自己上下班用，也來(lái)者不拒。
這怎么不算是一種廣告位招租呢？（財(cái)富中文網(wǎng)）
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