對于特斯拉來說，低價(jià)不是一張必勝的牌
魏雨彤
2024-04-24
在新能源汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)未有熄火跡象的壓力下，特斯拉終于加入這一戰(zhàn)場。
4月21日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，旗下全系車型降價(jià)1.4萬元。降價(jià)后，Model 3起售價(jià)調(diào)整為23.19萬元，Model Y起售價(jià)調(diào)整為24.99萬元。此外，特斯拉在美國和歐洲市場也下調(diào)了多款車型的售價(jià)。
降價(jià)的同時(shí)，特斯拉也在“降本”。彭博社報(bào)道稱，“降價(jià)為這家總部位于得州奧斯汀的汽車制造商瘋狂的一周畫上了句號?！碑?dāng)?shù)貢r(shí)間4月15日，馬斯克發(fā)布全員郵件，宣布特斯拉將在全球裁員10%。
自3月底小米汽車發(fā)布至今，包括“蔚小理”在內(nèi)的多家車企均宣布降價(jià)或優(yōu)惠政策，當(dāng)中不乏順應(yīng)市場趨勢或?qū)ψ约耶a(chǎn)品定位“糾偏”的目的。特斯拉卻一度選擇了漲價(jià)。4月1日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model Y全系漲價(jià)5000元。
為何不到一個(gè)月，特斯拉重新拾起降價(jià)武器？
馬斯克近日在接受采訪時(shí)談到電動(dòng)汽車話題，他重申，具有競爭力的中國汽車制造商對特斯拉構(gòu)成“最嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)”。價(jià)格戰(zhàn)也許只是這種挑戰(zhàn)的最直觀反應(yīng)。
4月23日美股盤后，特斯拉向市場交上了近年來的“最差答卷”。財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度，特斯拉營收同比下降9%，創(chuàng)下自2012年以來的最大跌幅；歸屬于普通股股東的凈利潤暴跌55%。特斯拉的價(jià)格策略讓消費(fèi)者有了“耐藥性”的同時(shí)，也使其利潤表現(xiàn)不斷下探。
最先預(yù)測特斯拉一季度需求疲軟的銷量跟蹤公司Troy Teslike稱：“特斯拉嘗試?yán)缅e(cuò)失恐懼策略來推高需求。它想傳遞的信息是，買家應(yīng)該現(xiàn)在就購買?！?/p>
然而，在高度內(nèi)卷的市場中，這種錯(cuò)失恐懼策略帶來的誘惑已經(jīng)失效。
特斯拉發(fā)布的2024年第一季度全球生產(chǎn)與交付報(bào)告顯示，一季度交付量同步下降8.5%，這也是該公司四年來首次出現(xiàn)季度銷量下滑。其中，產(chǎn)能與銷量間的數(shù)據(jù)差達(dá)到破天荒的46561輛，庫存壓力凸顯其需求放緩。
過去兩年中，特斯拉曾多次成為車市價(jià)格戰(zhàn)的引領(lǐng)者。但在這一輪由小米SU7引發(fā)的價(jià)格風(fēng)暴下，特斯拉極有可能已成為跟隨者。
小米SU7正式發(fā)布后，雷軍談及價(jià)格時(shí)表示，在敲定最終價(jià)格的過程中，決定參照Model 3，他們“先降3萬為敬”。雷軍稱，這個(gè)價(jià)格小米是虧錢的。實(shí)際上，這番對“前輩、行業(yè)標(biāo)桿”的致敬，正好打在了特斯拉的七寸上。
價(jià)格、車型組合及銷量是汽車生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)盈利的三大抓手，具有吸引力的新車型在市場中可以獲得溢價(jià)。對于特斯拉而言，當(dāng)下其車型組合與定價(jià)都可能成為凈負(fù)面因素，如果無法依靠走量來實(shí)現(xiàn)其利潤增長，說明必須對前兩者做出調(diào)整。
面對推出新車周期更快、價(jià)格更有競爭力的中國制造商，投資者和潛在的特斯拉車主，還愿意等多久？
4月17日，特斯拉市值一年來首次跌破5000億美元大關(guān)，股價(jià)從2021年11月409美元的歷史高點(diǎn)下跌了63%。年初至今，特斯拉股價(jià)下跌超40%。對比2023年全年接近130%的漲幅，這家公司幾乎已經(jīng)掉出“美股七姐妹”的隊(duì)伍。
Wedbush Securities技術(shù)分析師丹·艾夫斯近日研究報(bào)告中指出，埃隆·馬斯克和特斯拉正在經(jīng)歷電動(dòng)汽車市場的“第5級需求風(fēng)暴”。這位長期看好特斯拉的分析師表示，特斯拉目前處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：由高端電動(dòng)汽車銷量飆升帶動(dòng)的第一波增長已經(jīng)過去，來自大眾電動(dòng)汽車市場和Robotaxi的第二波增長仍未到來。
相比市場已經(jīng)做足預(yù)期的“最壞業(yè)績”，馬斯克的最新發(fā)聲似乎頗令市場意外，此前一度有消息稱，馬斯克將無人駕駛出租車Robotaxi的優(yōu)先級放在了開發(fā)廉價(jià)車型之前。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克稱，預(yù)計(jì)廉價(jià)車型將于2025年初投放市場，甚至不排除提前到2024年后期。同時(shí)，馬斯克預(yù)計(jì)將于2025年年底前銷售人形機(jī)器人Optimus Humanoid Robot。
23日美股盤后，特斯拉股價(jià)漲約13%。
如果說人形機(jī)器人和以FSD為核心技術(shù)的Robotaxi，是馬斯克對特斯拉未來的賭注，低價(jià)入門級新車，則向市場描述了內(nèi)卷時(shí)代更為迫近的希望。但這兩者誰能成為特斯拉持續(xù)的增長引擎，仍然是未知數(shù)。
著名的特斯拉投資者、巴倫資本集團(tuán)（Baron Capital）的投資組合經(jīng)理大衛(wèi)·巴倫曾對特斯拉的重新定位發(fā)出警告，“Model 2是我們投資理念的關(guān)鍵部分。如果特斯拉停止推出該車型，那將改變我們的投資理念?！?/p>
而在特斯拉財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克再次強(qiáng)調(diào)，特斯拉不僅僅是一家汽車公司?！拔覀兩钪晕叶ㄎ慌c發(fā)展方向至關(guān)重要。因此，我想重申，特斯拉遠(yuǎn)非一家單純的整車制造商那么簡單。我們的業(yè)務(wù)版圖廣泛而多元，涵蓋了AI、Robotaxi以及儲能等多個(gè)領(lǐng)域。”
長遠(yuǎn)來說，特斯拉已經(jīng)從汽車制造商逐步向具備人工智能屬性的科技公司轉(zhuǎn)向，這也能吸引一部分追逐AI熱潮的投資者。但特斯拉能否就此實(shí)現(xiàn)業(yè)績反彈，可能還要待新車型和人形機(jī)器人等產(chǎn)品的銷售實(shí)績。
今年3月，比亞迪推出了起售價(jià)7.98萬元的秦Plus車型，一度引爆汽車市場。對于特斯拉的Model 2來說，必然要在價(jià)格、配置、利潤率等諸多方面做出平衡，更重要的是，它是否對消費(fèi)者具有足夠的吸引力，如同蘋果用戶可能無法接受在iPhone 20問世之前沒有任何一款有趣的新產(chǎn)品。對于特斯拉來說，低價(jià)還不是一張必勝的牌。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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