當(dāng)你第一次來到開市客(Costco Wholesale)的批發(fā)倉庫時,很容易感覺到這一體驗的設(shè)計初衷是為了戲弄新手。
當(dāng)你進(jìn)入這家飛機庫大小的商店時,就會出現(xiàn)感官過載。這里人山人海。我聞到……熱狗和水的味道了?(沒有錯,你確實聞到了。)購物樓層里的商品雜亂無章,讓人眼花繚亂,其中的大部分商品還堆放在高過你的頭頂?shù)呢浖苌?,而且還儲存在紙箱里。幾乎沒有任何標(biāo)識告訴你什么類型的物品在哪里;誠然,你最終會意識到,你想要購買的東西都擺放在后面。
一旦你找到衛(wèi)生紙和番茄醬,就會發(fā)現(xiàn)它們大多是不雅的散裝包裝和超大包裝。這些包裝能夠塞進(jìn)我的汽車?yán)飭??開市客的空間很大,選擇卻不多。這件運動衫真的沒有我穿的尺碼嗎?當(dāng)你終于穿過擁擠的人群,來到收銀臺時呢?天哪,這么長的隊伍。就像泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的時代巡回演唱會(Eras Tour)的周邊商品桌一樣。恕我直言,你的朋友一直告訴你,你錯失良機了,而如今你卻在重新考慮自己成為開市客會員的決定。
然而,你確實購買到了沒有意識到自己需要的漂亮人字拖鞋。也許三年之后你才需要再購買番茄醬。隊伍移動的速度比你預(yù)想的要快得多。考慮到你的購物車裝得滿滿當(dāng)當(dāng),賬單卻低得驚人。嗯。我下周要舉辦燒烤聚會,也許我還會再來購買花園椅和烤豬肉。
恭喜你第一次逛開市客,也歡迎你成為信徒。
在開市客,表面看似瘋狂的布局,實則自有其內(nèi)在邏輯。看似雜亂無章的倉庫(又稱商店),實際上是以軍事化的方式精確管理的,商品選擇、店面布局和定價的幾乎所有細(xì)節(jié)都是為了把謹(jǐn)慎的初次光顧者變成忠實擁護者而設(shè)計的。沃倫·巴菲特(Warren Buffett)已故的副手、長期擔(dān)任開市客董事會成員的查理·芒格(Charlie Munger)曾經(jīng)說過一句名言:他希望美國的一切都可以像開市客一樣經(jīng)營得井井有條。事實上,開市客在零售行業(yè)的科學(xué)和藝術(shù)方面獨樹一幟,幾乎沒有競爭對手能夠與之媲美,這也激發(fā)了人們對它的熱情,使其以2,422.9億美元的營收躋身今年《財富》美國500強的第11位。
在實體零售商不顧一切吸引購物者的時候,開市客在全球擁有1.28億名會員,每人每年至少支付60美元,就可以享受參觀托盤宮殿的特權(quán)。(對不起,外部人士:只有會員才能夠在這里購物。)開市客兼收不蓄的銷售組合——蝦雞尾酒!卡其褲!棺材!——讓開市客牢牢地扎根于流行文化之中。開市客迷們蜂擁至Instagram、Facebook、Reddit和X上的專門群組,交換發(fā)現(xiàn)的重大信息,或者討論在開市客美國的600家門店中發(fā)現(xiàn)了哪位名人,或者只是在離開門店時抱怨自己多花了300美元。
開市客在公眾心目中的獨特地位推動它實現(xiàn)了巨大的增長。在過去的35年里,開市客的凈銷售額每年增長10%左右,幾乎是同期整體零售支出增長的三倍。與此同時,會員人數(shù)自2016年以來上漲了50%——這是一個至關(guān)重要的細(xì)節(jié),因為會員費占到利潤的絕大部分。2023年,會員費大約占到利潤的三分之二。在過去幾年里,如果沒有會員費,開市客曾經(jīng)多次出現(xiàn)凈虧損。如果會員人數(shù)無法實現(xiàn)增長,開市客的低價(有時甚至是虧損價格)以及對供應(yīng)商的影響力就將很難維持下去。
今年1月1日上任的開市客的新任首席執(zhí)行官羅恩·瓦克里斯(Ron Vachris)表示:“我們銷售的最重要的商品就是會員卡。我們所做的一切都為支持這項交易?!?/p>
這意味著開市客需要不斷向購物者證明,為了獲得更高獎勵的行政會員資格,每年花費120美元是值得的。盡管有忠實信徒,但首席執(zhí)行官的工作并不是一件輕而易舉的事情:瓦克里斯面臨的挑戰(zhàn)包括如何更好地把購物者在開市客的沖動型消費擴展到電子商務(wù)和北美以外的市場。
但他有自己的制勝秘訣,可以在此基礎(chǔ)上再接再厲。今年春天,《財富》雜志采訪了開市客的管理團隊,并實地考察了其位于美國各地的倉庫,了解了讓顧客滿意、讓這些令人眼花繚亂的倉庫正常運轉(zhuǎn)的秘訣。
商品的魔法
在位于美國華盛頓州伊薩夸市的開市客總部附近的一個倉庫里,購物者最先看到的商品是運動品牌32 Degrees的塑料“涼拖”——有成百上千雙,在裝箱之后堆成了高高的一排。
無數(shù)個倉庫都在出售同樣的涼鞋,而且擺放在同一個地方,這是為季節(jié)性商品和促銷商品預(yù)留的區(qū)域,這里的商品每周都會更換。正如瓦克里斯高興地指出的那樣,這些涼鞋就像彩色塑料薄煎餅一樣熱銷。它們的售價為9.99美元,遠(yuǎn)低于其他零售商的22美元左右的價格,這大有助益。瓦克里斯生動地解釋道,這絕非偶然。他說:“我們訂購了400萬件產(chǎn)品,而且只有四種顏色,對吧?百貨公司訂購了12種顏色,但我們只想要四種顏色,于是它們就開動機器,專門為我們生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品?!?/p>
這是開市客的典型策略:下大訂單,但種類較少,這樣供應(yīng)商就能夠以更快的速度和更低的成本生產(chǎn)商品。這樣的訂單會鼓勵供應(yīng)商優(yōu)先考慮開市客,這在季節(jié)性商品上派上了用場,開市客的目標(biāo)是“早進(jìn)早出”:在這種情況下,在許多市場仍然銷售冬款保暖鞋時銷售適合溫暖天氣穿的鞋。結(jié)果就是:開市客比其他的零售商更早幾周將吸引眼球的特價商品擺放在門口。
與此同時,開市客對銷售的商品也很挑剔。一個典型的倉庫提供大約3,800種獨特的商品,稱為庫存單位(SKU),而沃爾瑪(Walmart)則提供大約12萬種商品。開市客不會出售八種不同品牌、各種尺寸的商品,而是提供兩種品牌[其中一種通常是其自產(chǎn)品牌科克蘭(Kirkland Signature)]、兩種尺寸的商品。這樣做的目的是幫助購物者擺脫心理學(xué)家所說的“選擇暴政”,這種暴政會使消費者喪失思維能力,導(dǎo)致他們離開商店時什么商品也沒有購買。
這也意味著開市客的采購員——選擇哪些產(chǎn)品進(jìn)入商店的管理人員——必須對這些選擇進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。59歲的瓦克里斯深諳此道。他是公司的老員工。1982年,17歲的瓦克里斯在亞利桑那州的普萊斯俱樂部(Price Club)從叉車司機做起。(普萊斯俱樂部于1993年與開市客合并。)更加重要的是,他曾經(jīng)在開市客擔(dān)任了幾年的商品主管,即采購員的老板。
這些商家非常了解它們的顧客,依靠深入詳盡的銷售數(shù)據(jù),它們可以迅速糾正錯誤。在大范圍推廣之前,該公司還會在少數(shù)幾家門店進(jìn)行試點測試。在一塊1.5磅(約0.68千克)重的帕馬森·雷加諾奶酪(Parmigiano-Reggiano)在匹茲堡等地大受歡迎之前,不會在全國范圍內(nèi)銷售。
零售專家、咨詢公司Kotter International的聯(lián)合創(chuàng)始人凱西·格施(Kathy Gersch)稱,這種精心策劃建立了巨大的信任。她指出:“人們會告訴自己:‘開市客已經(jīng)為我進(jìn)行了調(diào)查,它們知道這是最佳選擇?!?/p>
當(dāng)然,偶爾會出現(xiàn)差池。2017年推出并很快停產(chǎn)的科克蘭淡啤酒(Kirkland Signature Light Beer)是一款毫無價值的啤酒。(一位Reddit的用戶寫道:“這是我唯一扔掉的啤酒?!保┲劣谖鍌€口袋的男士牛仔褲,談?wù)撛缴僭胶?。不過,該公司負(fù)責(zé)商品銷售的首席運營官克勞丁·阿達(dá)莫(Claudine Adamo)認(rèn)為,偶爾的失敗可能是一件好事情:“我們總是說,如果你沒有購買到質(zhì)量不佳的東西,那就說明你還不夠努力?!?/p>
科克蘭系列是開市客的商品銷售策略的關(guān)鍵。它于1995年推出,目前包括從狗床和豬排到咖啡和尿布的各種產(chǎn)品,是開市客緊跟潮流、保持低價的秘密武器。科克蘭商品大約有550個庫存單位,大約占到開市客收入的23%,每年大約560億美元。[根據(jù)這些數(shù)據(jù),如果科克蘭是一家獨立公司,其規(guī)模就將超過耐克(Nike)或者可口可樂(Coca-Cola)。]
科克蘭允許零售商用低價產(chǎn)品來填補產(chǎn)品線中的“空白”,而不必說服全國性品牌以自己的名義銷售。盡管如此,許多大公司確實為科克蘭生產(chǎn)商品;開市客的會員費是巨大的收入來源,不容忽視。開市客把大多數(shù)供應(yīng)商的身份視為國家機密。但眾所周知,星巴克(Starbucks)生產(chǎn)部分科克蘭咖啡,而且據(jù)稱,金霸王(Duracell)、好奇(Huggies)的母公司金佰利(Kimberly-Clark)和優(yōu)鮮沛(Ocean Spray)也在以匿名方式生產(chǎn)科克蘭產(chǎn)品。
分析人士認(rèn)為,科克蘭還能夠做得更大。但管理層對堅持質(zhì)量優(yōu)先于數(shù)量保持警惕:任何添加到科克蘭候選名單上的商品都需要得到最高領(lǐng)導(dǎo)層的批準(zhǔn)。阿達(dá)莫說:“我們并不指望憑借科克蘭的庫存單位數(shù)量最多來贏得獎杯,而是要依靠該品牌建立忠誠度?!?/p>
尋寶游戲
這足以讓一位護膚狂熱者撞壞購物車。在位于美國紐約州紐約市的皇后區(qū)阿斯托里亞的一家開市客,在個人護理用品通道上,在散裝的愛爾蘭春天(Irish Spring)香皂和桶裝的艾惟諾(Aveeno)潤膚露之間,放著一罐雅詩蘭黛集團(Estée Lauder)旗下的頂奢品牌海藍(lán)之謎(La Mer)的面霜。
這是尼曼百貨(Neiman Marcus)最常見的奢侈品,售價在600美元以上。開市客的價格更低,但省錢并不是重點。這罐面霜是開市客嫻熟運用的有效手段。開市客特意限量供應(yīng),只在幾個倉庫備貨。這樣做的目的是為了給少數(shù)會員一種找到真正特別的東西的勝利感。正如阿達(dá)莫解釋的那樣,“歸根結(jié)底就是尋寶”。
像48節(jié)電池這樣的大宗商品可能是開市客體驗的核心,但公司的高層明白,大宗商品不會激發(fā)信徒保持忠誠度。他們了解到,是那些意想不到的發(fā)現(xiàn)——海藍(lán)之謎面霜罐、蒔蘿腌黃瓜味的腰果、時髦的新款勃肯涼拖(Birkenstock)——引發(fā)了人們的癡迷?!皩殹本褚步忉屃藶槭裁撮_市客的貨架上沒有標(biāo)明產(chǎn)品類別的標(biāo)識;這種缺失迫使購物者四處閑逛,增加了購物的偶然性。這樣做是有回報的:尋寶式購物的銷售額大約占到開市客銷售額的15%,但對顧客忠誠度的貢獻(xiàn)卻高得不成比例。
咨詢公司GlobalData的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯(Neil Saunders)表示:“你永遠(yuǎn)不知道在那里還可以發(fā)現(xiàn)什么商品。總有一些產(chǎn)品讓你覺得:‘我甚至不知道我還需要這個?!?/p>
今年春天的一天,一位名叫索菲(Sophie)的會員在開市客位于美國伊利諾伊州奈爾斯的調(diào)味品貨架上發(fā)現(xiàn)了洋蔥?!@可是該公司庫存中缺失的一種物品——此事在Facebook的群組“開市客中西部粉絲群”(Costco Fans Midwest)中引發(fā)了熱議。她發(fā)帖說:“我簡直高興得跳了起來!”評論區(qū)頓時炸開了鍋,人們紛紛詢問是否有人在他們附近的開市客里看到過洋蔥粒。
尋寶策略往往涉及的是非常高端的產(chǎn)品。2023年,在美國加利福尼亞州紐瓦克市的開市客購物的游客可能會偶然發(fā)現(xiàn)一瓶罕見的嘯鷹酒莊赤霞珠紅葡萄酒(Screaming Eagle Napa Valley Cabernet Sauvignon,產(chǎn)地是納帕谷),售價為3,699美元。在其他地方,該公司曾經(jīng)以5.5萬美元的價格售出一套四瓶的羅曼尼·康帝酒莊(Domaine de la Romane?e-Conti)的稀有勃艮第葡萄酒。(開市客是全球最大的20美元一瓶及以上的葡萄酒的買家。)在珠寶方面,開市客的銷售額與路威酩軒集團(LVMH)旗下的蒂芙尼(Tiffany & Co.)大致相當(dāng),店內(nèi)的珠寶種類從99.99美元的耳環(huán)到9,000美元的鉆戒應(yīng)有盡有。
雖然最昂貴的商品在很大程度上是例外,但它們有助于達(dá)到一個重要目的:它們向中上階層購物者發(fā)出信號,開市客也適合他們。轉(zhuǎn)而成為開市客信徒的還有一些名人,他們有能力在任何地方購物:例如,歌手比莉·艾利什(Billie Eilish)表示,她用科克蘭有機花生醬制作餅干,而拉娜·德雷(Lana Del Rey)稱開市客是她的“快樂之地”。
事實上,盡管這家連鎖店以物美價廉而著稱,但其顧客都很富裕。凱度零售咨詢公司(Kantar Retail)的數(shù)據(jù)顯示,美國開市客會員的平均家庭收入為10萬美元,遠(yuǎn)高于塔吉特(Target)(8.94萬美元)、山姆會員商店(Sam’s Club)(8.69萬美元)和沃爾瑪(7.63萬美元)。批量購買讓單位價格更低,但依舊需要大筆現(xiàn)金,而且如果你的住所不大,也就很難做到這一點。
盡管如此,那些揮金如土的富裕會員仍舊能夠為自己的精明感到慶幸。畢竟,那些價值上千美元的葡萄酒在其他地方的售價要高出數(shù)百美元。桑德斯說:“這就是開市客在所有事情上的立場:無論你是購買輪胎還是鉆戒,開市客都可以讓你感到物有所值?!?/p>
無論購物者出于何種動機,開市客的模式就是培養(yǎng)顧客的忠誠度。在截至2023年9月的財年中,會員費創(chuàng)造了46億美元的收入,美國和加拿大的會員續(xù)費率為92.7%(全球續(xù)費率為90%)。這些“粘性”數(shù)字令人鼓舞:自2017年以來,開市客一直沒有提高會員費,但當(dāng)它提高會員費時,很少有顧客會轉(zhuǎn)向其他的零售商。
回到倉庫
一旦你理解了推動這種狂熱的等式——物美價廉加寶藏等于狂熱——就更容易理解開市客倉庫是如何在看似混亂的情況之下變成一臺“提款機”的。(平均每家店每年的銷售額為2.7億美元。)
這一策略始于美食廣場,開市客在這里出售其著名的(香味撲鼻的)1.5美元熱狗加飲料套餐。自1985年以來,開市客一直沿用1.5美元這個價格,并且承諾永不漲價。2008年,開市客的第一任首席執(zhí)行官吉姆·西內(nèi)加爾(Jim Sinegal)開玩笑地警告他的繼任者克雷格·杰利內(nèi)克(Craig Jelinek),要保持價格不變,讓通脹見鬼去吧。西內(nèi)加爾說:“如果你提高熱狗套餐的價格,我就會殺了你。一定要想辦法做到這一點?!保ń芾麅?nèi)克確實想出了辦法,于2009年開設(shè)了開市客自己的熱狗生產(chǎn)廠。)
開市客每年在美食廣場賣出1.99億個熱狗,以及幾乎同樣具有標(biāo)志性的、售價為4.99美元的烤雞。最近剛剛卸任首席財務(wù)官職務(wù)的理查德·加蘭蒂(Richard Galanti)表示:“這兩個產(chǎn)品都是基礎(chǔ)產(chǎn)品。”它們共同表明,開市客堅持低價路線。
倉庫布局的其他方面也并非偶然。大型電視和電器等大件商品幾乎總是靠近會員入口。瓦克里斯指出,這樣做的目的是立即提醒人們,折扣能夠迅速彌補年費:“你進(jìn)來后會說:‘等等,我只要買一件商品就可以收回60美元的會員費成本?’”
你會發(fā)現(xiàn)像衛(wèi)生紙、清潔用品和瓶裝水這樣的高速流轉(zhuǎn)的商品都在后面,離入口有幾十碼遠(yuǎn)。這樣一來,這些商品就靠近收貨區(qū),員工不必不斷地往返于貨架上補充庫存。這也使得購物者更有可能走遍整個商店,增加了尋寶的機會。
如果說開市客的店面布局略顯混亂,但它幾乎總是很整潔。員工通常在凌晨4點開始上班,比開業(yè)早6個小時,以確保倉庫“準(zhǔn)備就緒”。顧問格施向《財富》雜志發(fā)起挑戰(zhàn),讓記者計算一件衣服在被購物者扔回一堆衣服之后,能夠有多長時間保持未折好的狀態(tài)。果不其然,在《財富》雜志的記者的多次觀察中,一般不超過兩分鐘,就會有店員趕來整理。
就連開市客的粉絲也抱怨結(jié)賬的隊伍太長。但這里也安裝了一套系統(tǒng)。在入口處掃描會員卡不僅可以阻止偷竊者,還能夠讓工作人員準(zhǔn)確追蹤到場購物者的數(shù)量(一般商店每小時接待350名顧客)。這樣,倉庫經(jīng)理就可以從其他地方抽調(diào)人手,加快排隊速度。如果購物者覺得他們的購物速度比預(yù)期的要快,他們就更有可能滿意地開車回家,從而對開市客建立更多的好感。
開市客之所以能夠如此重視購物者的體驗,是因為開市客的員工隊伍異常穩(wěn)定。開市客的工資和福利是零售行業(yè)中最高的。它的平均時薪大約為26美元,而沃爾瑪僅為18美元。這讓人員流動率變得很低:2023年,在開市客工作至少一年的員工的留任率為90%。高管的人員流動率也很低。瓦克里斯是開市客41年歷史上的第三任首席執(zhí)行官,加蘭蒂擔(dān)任首席財務(wù)官近40年。[加蘭蒂的繼任者是加里·米勒奇普(Gary Millerchip),他曾經(jīng)擔(dān)任克羅格公司(Kroger)的首席財務(wù)官,這是開市客公司罕見地聘用外部人士擔(dān)任首席財務(wù)官。]
數(shù)字化和全球化
瓦克里斯和他的團隊面臨著一個巨大的挑戰(zhàn),盡管這是一個很好的問題:隨著北美的實體店市場接近飽和,下一個增長點將來自哪里?
電子商務(wù)是答案之一。根據(jù)市場研究機構(gòu)Insider Intelligence的數(shù)據(jù),2023年開市客的在線銷售額為170億美元,同比增長8.4%,這一數(shù)字相當(dāng)可觀,但與沃爾瑪或者亞馬遜相比只是小巫見大巫。與實體店購物相比,Costco.com有一些優(yōu)勢:比如,產(chǎn)品種類是實體店的兩倍多,達(dá)到9,200個庫存單位。此外,開市客還在網(wǎng)上注入了一些“哇,這太瘋狂了”的尋寶感。例如,Costco.com網(wǎng)站目前上架了一張罕見的1951年米基·曼特爾(Mickey Mantle)新秀棒球卡,售價為25萬美元。(在最近展示新秀卡的頁面上,開市客還推薦了一款足部按摩器。)
不過,Costco.com的技術(shù)依然需要努力趕上競爭對手。在給定的倉庫中,判斷一件商品是否有庫存的能力有限,搜索功能也不穩(wěn)定。網(wǎng)站的風(fēng)格很像微軟(Microsoft)的Internet Explorer瀏覽器。加蘭蒂稱,亟需進(jìn)行的網(wǎng)站平臺化再造工作還沒有完成一半。
瓦克里斯表示,發(fā)展電子商務(wù)是當(dāng)務(wù)之急,但在線銷售的增長不會以犧牲店內(nèi)體驗為代價。事實上,實體店是開市客下一階段發(fā)展的核心:該公司正計劃在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模擴張。目前,它在美國和加拿大以外擁有164家門店;墨西哥和日本是其第二大市場。但加蘭蒂指出,在幾年之內(nèi),美國、加拿大以及世界其他地區(qū)的新倉庫數(shù)量可能會各占一半。這似乎并不牽強。過去幾個月,在上海和深圳新倉庫開業(yè)的日子里,成千上萬的中國消費者前來購物,冰島大約75%的家庭已經(jīng)是開市客會員。
對于前采購總管瓦克里斯來說,開市客做大后面臨的最大的風(fēng)險不是競爭,而是忽略了開市客之所以成為罕見的零售商,是因為它做到了所有零售商都聲稱要做到的事情:一切以顧客為中心。他表示:“我們必須像擁有200個倉庫時那樣專注。我們不能自滿,從而不思進(jìn)取?!睋Q句話說,在尋找更大的寶藏的過程中,開市客不能忽視尋寶者。
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你可以在開市客購買到哪些產(chǎn)品?
金條
開市客從2023年10月開始售賣純度為24K、重量為1盎司(約28.35克)的金條,每根金條的售價大約為2,000美元。據(jù)富國銀行(Wells Fargo)稱,該公司目前每月銷售價值為大約1億美元的金條。
汽車
通過與經(jīng)銷商合作制定的開市客汽車計劃(Costco Auto Program),該公司每年銷售大約50萬輛新車。誠然,汽車也需要燃料:開市客2023年13%的收入來自汽油銷售,大約為300億美元。
珠寶
雖然它的展示方式并不奢華,但開市客卻售出了許多珠寶。按照銷售額計算,它是美國排名第6位的珠寶商,收入與蒂芙尼公司相當(dāng)。2021年,開市客售出了一枚價值為605,999美元的鉆石戒指,這是該公司有史以來最昂貴的商品。
葡萄酒
開市客是全球最大的葡萄酒銷售商。這類葡萄酒的起價大約為每瓶20美元,但高檔葡萄酒的價格可能會高得離譜:這家零售商目前把一套48瓶珍藏版波爾多名酒奧比昂酒莊(Chateau Haut-Brion)葡萄酒在價目單上定為4.9萬美元。(財富中文網(wǎng))
譯者:Zhy