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兩年后,董宇輝依然“矯情”

劉蘭香
2024-06-13

世界已然不同

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兩年前的今天(2022年6月13日),新東方在線(東方甄選前身)股價飆升,一度漲逾100%,收盤時漲幅仍有40%,宣告俞敏洪在教培事業(yè)遇挫后再次迎來“潑天的富貴”。而這無疑來自于幾天前刷爆各大平臺的董宇輝雙語直播帶貨視頻,自此命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動,但無論是俞敏洪還是董宇輝,當時都還無法預(yù)料到未來兩年內(nèi)他們會經(jīng)歷多少糾結(jié)和風波。

在被網(wǎng)友調(diào)侃為連續(xù)劇式的東方甄選發(fā)展歷程中,最新的劇情是,5月31日,俞敏洪在物美直播間中吐槽,東方甄選現(xiàn)在做得“亂七八糟”,此言隨即沖上熱搜并導致東方甄選股價在五個交易日中累計下跌22%。6月7日凌晨一點,俞敏洪終于發(fā)布了一封公開信,向東方甄選客戶、股東和投資者道歉,說“東方甄選做得亂七八糟”只是和朋友之間謙虛的表達,沒有想到會引起這么多波瀾和解讀。雖然東方甄選股價7日反彈,但端午假期結(jié)束后的首個交易日(11日)開盤,東方甄選又大跌近10%,截至收盤仍跌9.27%,報13.9港元,至此其年內(nèi)跌幅已達50%,而這次下跌的導火索則是董宇輝在假期播出的一檔節(jié)目中發(fā)表的言論。

6月9日,董宇輝首次獨立擔綱主持的抖音自制戶外電臺節(jié)目《我愛我,很棒》正式上線,他在回應(yīng)對“網(wǎng)紅”這個稱呼的看法時表示自己很反感這兩個字,加劇了市場的悲觀情緒。

董宇輝在節(jié)目中表示,“你可以說下崗教師,或者其他任何一個詞都行。英語中的網(wǎng)紅被翻譯成‘Celebrity’,它不是一個褒義詞,通常都是指做一些非常蠢的事情,然后去吸引眼球的,我很拒絕這兩個字?!蓖瑫r,他坦言很抗拒賣東西,“實事求是,我到今天都不享受這個工作……可能本質(zhì)上還是自己以前性格上的原因,過去職業(yè)的原因”。他還透露自己的睡眠狀況非常糟糕,有時候一晚上需要服用兩次安眠藥,即便如此,睡眠質(zhì)量依然很差,甚至感覺睡了還不如不睡,“一般就睡一個多小時再醒來,非常痛苦”。

這些言論毫不意外地迅速沖上熱搜,引來粉絲的“心疼”,也招來一片群嘲。比較普遍的觀點是,董宇輝一方面吃著“網(wǎng)紅”的紅利,一方面又如此抗拒“網(wǎng)紅”的身份,是否過于矯情?

輿論壓力之下,投資者直接用腳投票,繼6月11日暴跌后,東方甄選股價12日繼續(xù)下行,但也是在12日,“與輝同行”直播間開啟為期四天的山西行專場。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示,山西行首日GMV(商品交易總額)就超過6000萬元,帶貨榜日榜排名第一,表明董宇輝的號召力依然不減。更耐人尋味的是,當天“與輝同行”披露的官方海報顯示,俞敏洪將以主播的身份,從13號開始與董宇輝連播三場。對此,董宇輝在山西行首日直播中回應(yīng)稱,“這并非一時興起,而是在年前就已經(jīng)約定好的”。

13日,東方甄選股價終于一掃頹勢高開高走,盤中飆升近8%,收盤時上漲5.85%,報14.48港元,總市值回升至149.3億港元。對于董宇輝和俞敏洪的“雙打”,市場再次投出了信任票——恍惚間,兩年前的樂觀情緒似乎重現(xiàn)。

但不可否認的是,兩年過去,世界已然不同。宏觀經(jīng)濟和個人命運的難測,令世俗意義上的“強者”疑似賣慘的表達越來越難贏得普羅大眾的共情,甚而引來反噬,正如俞敏洪和董宇輝近期言論所引發(fā)的輿情風波和股價震蕩。

僅就董宇輝而言,他的言論可能并非賣慘,畢竟他不是第一次表達對“網(wǎng)紅”的抵觸,他也曾表示“要讓人消費的多,我就變成了一個作惡的人,因為消費主義不會讓人生活幸??鞓贰?,他在直播間的口頭禪更是“需要的朋友自己拍,家里有的就沒必要買了”,此類話語在凸顯他心底糾結(jié)的同時,也不斷強化他在粉絲心中真誠的標簽。

董宇輝的粉絲群體基礎(chǔ)之廣及能量之大,在此前的“小作文”風波中已展露無遺。風波過后,2023年12月底,董宇輝終于自立門戶,牽頭創(chuàng)立新的賬號“與輝同行”。2024年第一季度,“東方甄選”賬號GMV分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元,同期“與輝同行”賬號分別斬獲8.89億元、4.50億元、6.26億元,后者銷售額明顯高于前者。同時,“與輝同行”的粉絲數(shù)量也在持續(xù)攀升,目前為1900多萬,距離“東方甄選”賬號的3000多萬越來越近。

顯而易見,無論董宇輝對賣貨有多抗拒,他對“與輝同行”直播間都是不可或缺的存在。5月24日至27日,董宇輝缺席的四天,直播間累計觀看人次為2300萬,累計銷售額為2500萬-5000萬元,而前一天董宇輝僅直播兩個小時,直播間銷售額就達到1000萬-2500萬元;同月28日的深圳專場,董宇輝更是帶動直播間大賣1.2億元。

目前“與輝同行”和“東方甄選”賬號均采取不收坑位費、純傭金模式,雙方招商和選品有獨立團隊,但仍然部分共用一個系統(tǒng)。“與輝同行”雖然獨立核算,但所有業(yè)績和利潤都要并表算入上市公司東方甄選的財報中,其對東方甄選的系統(tǒng)重要性也不言而喻。第三方數(shù)據(jù)顯示,2024年4月,“與輝同行”賬號憑5.8億元GMV排名抖音帶貨月榜第一名,“東方甄選”賬號則以1.9億元GMV排名第九位。

值得關(guān)注的是,有數(shù)據(jù)顯示東方甄選5月份在抖音渠道的銷售預(yù)估超過12億元,而扣除“與輝同行”直播間的銷售額,東方甄選各個賬號在抖音渠道的銷售額也超過7億元,其中有三個賬號的銷售額超過1億元,包括“東方甄選”主賬號(超3億元)、“東方甄選美麗生活”賬號(超3億元)以及 “東方甄選自營產(chǎn)品”賬號(超1億元),這一業(yè)績遠高于去年同期。

這無疑是俞敏洪樂見的趨勢,也可能是董宇輝的“救贖”。只有東方甄選逐漸降低對他的依賴,他才有可能真正褪去“網(wǎng)紅”的色彩,回歸自己想要的定位,或者至少能安睡一晚。

在山西行首日直播中,有多名網(wǎng)友在評論區(qū)稱自己即使5分鐘、10分鐘也能睡著,董宇輝回應(yīng)道:“這兩天有人把我罵上熱搜,說我矯情,也允許大家批評,有人說你這一看就是不辛苦……你們真的沒有體會過那種已經(jīng)累到極致,感覺身體都要垮了,但就是睡不著的狀態(tài)嗎?”當評論區(qū)有網(wǎng)友表達同樣體會時,董宇輝說,“你看有人有體會,真理從來不因為人聲多就變得正確,也不因為人聲少就變得錯誤”。(財富中文網(wǎng))

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