巨頭角力618，消費(fèi)者卻跑不動(dòng)了
魏雨彤
2024-06-20
一年一度的中國(guó)電商購(gòu)物節(jié)“6·18”再次落下帷幕，參與其中的電商巨頭，卻漸漸習(xí)慣了將GMV成績(jī)單隱于幕后。
6月19日，京東宣布，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍。兩家平臺(tái)心照不宣地將大促活動(dòng)的終點(diǎn)劃定在6月20日。以天貓第一波售賣(mài)開(kāi)始時(shí)間計(jì)算，以“618”為核心的購(gòu)物狂歡已持續(xù)一個(gè)月整。
面對(duì)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、給足誠(chéng)意的各家平臺(tái)，消費(fèi)者卻似乎越來(lái)越理性和冷靜。
阿里率先亮出了“史上最簡(jiǎn)單”618的招牌。5月6日，淘天集團(tuán)在商家大會(huì)上宣布了一系列規(guī)則調(diào)整，包括取消沿用十年之久的預(yù)售機(jī)制，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。京東同樣宣布了取消預(yù)售。而在去年年底，兩家平臺(tái)均已支持對(duì)買(mǎi)家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后實(shí)現(xiàn)“僅退款”。
低價(jià)和僅退款，曾經(jīng)是拼多多崛起的“殺招”，當(dāng)阿里和京東從優(yōu)化用戶體驗(yàn)入手、常態(tài)化低價(jià)，一度野蠻生長(zhǎng)的拼多多，也久違地感受到了危機(jī)。
據(jù)媒體報(bào)道，拼多多在5月底上線了“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，當(dāng)商家設(shè)定商品價(jià)格后，平臺(tái)系統(tǒng)將實(shí)時(shí)捕捉同類(lèi)商品價(jià)格動(dòng)態(tài)，并自動(dòng)調(diào)整價(jià)格，以保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。此前，抖音電商也被曝出測(cè)試依托平臺(tái)算法的改價(jià)系統(tǒng)。
當(dāng)各大平臺(tái)以更低的價(jià)格為噱頭，拼多多曾賴以生存的優(yōu)勢(shì)正在悄然喪失。這或許是其向商家“砍一刀”的直接原因。
5月22日，在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊談到消費(fèi)者的比價(jià)行為與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間的相互影響。陳磊稱，消費(fèi)者已經(jīng)形成跨平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣，會(huì)在不同平臺(tái)間從商品的品類(lèi)、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多維度進(jìn)行綜合比較，再做出選擇。“一季度我們看到同行明顯加大了投入。拼多多歡迎良性的競(jìng)爭(zhēng)，我們的出發(fā)點(diǎn)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>
一季度，拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)131%至868.1億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)275%至259.7億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為280.0億元同比增長(zhǎng)246%。同期，阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為147.65億元，同比下降3%。這也是拼多多季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次超過(guò)阿里。
除了消費(fèi)者，投資者也在對(duì)這些做出改變巨頭們投出手中的選票。過(guò)去一年，阿里美股股價(jià)跌超15%，京東跌超21%；拼多多漲近94%，目前仍以超2000億美元的市值在三者中居首。
“618”誕生于京東，用京東商城的成立之日作為具有紀(jì)念意義的大促活動(dòng)，2008年首次出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的視野中，隨著更多巨頭的加入在行業(yè)中盛行。這本是一年中品牌向消費(fèi)者展示其價(jià)值的黃金機(jī)遇。
除了線上購(gòu)物，618的低價(jià)風(fēng)潮也席卷到線下，從食品、服裝到消費(fèi)電子產(chǎn)品和汽車(chē)等各個(gè)行業(yè)，某種程度上，這也反映出中國(guó)消費(fèi)模式正在經(jīng)歷的巨大轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森NIQ發(fā)布《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》研究報(bào)告指出，經(jīng)濟(jì)較弱勢(shì)的消費(fèi)群體出現(xiàn)反彈跡象，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度上升，追求性價(jià)比的精打細(xì)算型占比也有所增加。精打細(xì)算的理性消費(fèi)已成為市場(chǎng)的主流。
上述報(bào)告稱，在購(gòu)買(mǎi)方式上，86%的中國(guó)消費(fèi)者改變了購(gòu)買(mǎi)快消品的方式以控制支出。37%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物以獲得優(yōu)惠，30%的受訪者會(huì)在商品打折時(shí)囤貨，25%的受訪者更多前往折扣店和低價(jià)門(mén)店購(gòu)物。
今年4月，馬云退休后五年來(lái)首次在阿里內(nèi)網(wǎng)長(zhǎng)文發(fā)帖，分享對(duì)公司改革創(chuàng)新及未來(lái)前景的思考。馬云以“風(fēng)清揚(yáng)”為落款寫(xiě)道，“面臨這個(gè)技術(shù)巨大變革的時(shí)代，三、五年的時(shí)間跨度對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而言，猶如一個(gè)世紀(jì)之久，足以發(fā)生翻天覆地的變化。我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門(mén)的電商……重要的不是今天要趕上誰(shuí)，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)……AI時(shí)代剛剛到來(lái)，一切才剛開(kāi)始。”
表面上將低價(jià)進(jìn)行到底的頭部電商們，在適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始了一場(chǎng)新的角力：從比拼商品和服務(wù)到科技驅(qū)動(dòng)。冷靜的“618”，只是從天天低價(jià)到全新消費(fèi)體驗(yàn)的某一站。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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