楊利娟的新職，海底撈的野望
謝菁煒
2024-06-22
6月21日，海底撈發(fā)布公告稱，楊利娟辭任該公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，茍軼群獲委任為該公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官。同日，海底撈旗下的國(guó)際業(yè)務(wù)公司特海國(guó)際發(fā)布公告稱，楊利娟獲委任為該公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官。以上任命自7月1日起生效。
被稱為“最牛打工妹”的楊利娟于1995年加入海底撈，從服務(wù)員做起，于2022年成為這家《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)公司，也是中國(guó)最大的火鍋連鎖企業(yè)的首席執(zhí)行官。
楊利娟最新獲得的這項(xiàng)任命并不讓人意外。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，對(duì)于中國(guó)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)是一塊硬骨頭，但是楊利娟正是海底撈里專門“啃”硬骨頭的人。作為特海國(guó)際新任首席執(zhí)行官，她被期待將海底撈的品牌、文化、管理和供應(yīng)鏈等成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至海外市場(chǎng)，加速海底撈的國(guó)際化進(jìn)程。
特海國(guó)際在任命公告中稱，楊利娟曾主導(dǎo)了海底撈品牌的出海，分別于2012年、2013年在新加坡、美國(guó)成功布局，打下集團(tuán)目前在國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。
相對(duì)中國(guó)其他餐飲業(yè)態(tài)，火鍋出海有其合理性和優(yōu)勢(shì)。招商證券認(rèn)為，火鍋標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制、人工依賴程度低、操作簡(jiǎn)易；和正餐、快餐、團(tuán)餐等業(yè)態(tài)相比，火鍋凈利率是最高的。
2012年，海底撈選擇文化和中國(guó)最貼近的東南亞作為出海首站，在新加坡開設(shè)首家餐廳；2013年進(jìn)軍北美市場(chǎng)；2014至2015年，海底撈打入東亞海外市場(chǎng)。截至今年一季度，海底撈在海外13個(gè)國(guó)家擁有119家自營(yíng)門店，其中多數(shù)位于東南亞地區(qū)，少數(shù)位于東亞和北美地區(qū)。東南亞是特海國(guó)際的消費(fèi)主力，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比超過(guò)一半。
根據(jù)2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2023年12月31日，特海國(guó)際收入達(dá)到6.86億美元，同比增加23%；凈利潤(rùn)達(dá)2,530萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)161.2%，這是自海底撈2019年開始公布海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)的首次盈利。
增長(zhǎng)的背后是資本的助力。特海國(guó)際早年為海底撈全資子公司，2022年7月被分拆為獨(dú)立公司，在港交所主板上市，并于2023年進(jìn)入港股通。2024年5月17日，特海國(guó)際在美國(guó)納斯達(dá)克實(shí)現(xiàn)雙重主要上市。
雙重上市為特海國(guó)際的擴(kuò)張按下加速鍵。公司在4月發(fā)布的公告中稱，董事會(huì)認(rèn)為，雙重上市將為美國(guó)存托股份創(chuàng)造公開市場(chǎng)、擴(kuò)大本公司股東基礎(chǔ)、獲得額外資本、提升本公司在國(guó)際資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)形象和影響力，并進(jìn)一步加強(qiáng)股份流動(dòng)性。
海底撈的董事會(huì)相信中式火鍋的國(guó)際市場(chǎng)將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。此次上市籌集的5700萬(wàn)美元，將會(huì)有約70%用于加強(qiáng)品牌、全球拓店；約10%用于投資供應(yīng)鏈管理能力，約10%用于研究及開發(fā)，以提升門店管理；剩余約10%用于營(yíng)運(yùn)資金和其他一般企業(yè)用途。
12年間開119家餐廳，特海國(guó)際的開店速度并不快。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，特海國(guó)際全年新開4家門店，同時(shí)還因物業(yè)自身轉(zhuǎn)型關(guān)閉了一家店。
雙重上市后，海外業(yè)務(wù)雖然進(jìn)入加速擴(kuò)張時(shí)期，楊利娟依然需要步步為營(yíng)。在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法簡(jiǎn)單被復(fù)制到海外市場(chǎng)，是幾乎所有中國(guó)出海企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)。
人口數(shù)量和居住密度的差異，導(dǎo)致除新加坡外，特海國(guó)際的餐廳密度還非常低，這至少在短中期將造成成本的居高不下。數(shù)據(jù)上看，2023上半年特海國(guó)際的翻臺(tái)率為3.3，銷售凈利率僅為1%；同期，海底撈在國(guó)內(nèi)門店的翻臺(tái)率也是3.3，但扣非歸母凈利率達(dá)到了12%。
文化和習(xí)俗上的差別讓特海國(guó)際不得不主要以海外華人作為測(cè)算市場(chǎng)空間的基礎(chǔ)。要開拓新的市場(chǎng)，就需要對(duì)本地消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的“教育”。這是包括白酒在內(nèi)的，中國(guó)餐飲出海難以實(shí)現(xiàn)突破的重要原因。
不過(guò)，和國(guó)際連鎖餐飲巨頭在中國(guó)的本地化運(yùn)營(yíng)舉措類似，基于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，海底撈結(jié)合本地特色進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的飲食文化需求。比如，特海國(guó)際推出迎合本地口味的鍋底和材料，包括在日本店供應(yīng)傳統(tǒng)味增湯鍋底與當(dāng)?shù)卦吓Ｐ∧c，在東南亞店供應(yīng)冬陰功鍋底，在英國(guó)店供應(yīng)黑胡椒醬和橄欖等。
公告顯示，特海國(guó)際的目標(biāo)是在非華人社區(qū)的店中，本土客人比例達(dá)到60%以上。
中國(guó)國(guó)內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也難以復(fù)制至海外。如果選擇從中國(guó)運(yùn)送原材料至海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，時(shí)間長(zhǎng)、保鮮難、成本高。運(yùn)輸耗費(fèi)的高成本讓品牌不得不將原材料提價(jià)，擠壓了餐廳的利潤(rùn)空間。招商證券在研報(bào)中指出，如果在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行原材料供應(yīng)，需要與本地供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，有時(shí)為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，中餐業(yè)者需要尋找合適的本地替代品。
楊利娟面臨的另一個(gè)情況是，海底撈IP之外，特海國(guó)際旗下還有若干包括快餐和清真火鍋在內(nèi)的其他品牌餐廳，多數(shù)子品牌尚在虧損。2022年10月，特海國(guó)際以304萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)中餐品牌“HN&T”80%的股權(quán)，但HN&T表現(xiàn)持續(xù)不及預(yù)期。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，隨著中餐出海持續(xù)推進(jìn)、海外華人數(shù)量增加以及中餐的文化認(rèn)同度上升，國(guó)際中式餐飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將跑贏整體國(guó)際餐飲服務(wù)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2026年，中式國(guó)際餐飲市場(chǎng)規(guī)模將超4,000億美元。
但如此大的市場(chǎng)中，尚未出現(xiàn)一家全球化巨頭。全球的中式餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)高分散特征，且具備較強(qiáng)的區(qū)域性。在國(guó)際市場(chǎng)上，擁有超過(guò)10家分店的中餐品牌僅占中餐市場(chǎng)的13%，在兩個(gè)以上國(guó)家運(yùn)營(yíng)的中餐品牌數(shù)量不足5%。
《財(cái)富》在今年的“中國(guó)全球化未來(lái)新星盤點(diǎn)”中指出，一批源自中國(guó)的公司正積極融入全球化的浪潮之中。相較于“出海”企業(yè)，新興的全球化企業(yè)具備全球化的視野、格局、策略，并致力于實(shí)現(xiàn)管理、人才、產(chǎn)品、服務(wù)、資源等關(guān)鍵要素的全球化配置；它們不僅能夠“走出去”，還能夠通過(guò)強(qiáng)大的本土化能力，克服地域和文化的差異實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”。
由此看來(lái)，海底撈的以門店擴(kuò)張和收購(gòu)為路徑的十二年出海歷程，不過(guò)是這家公司全球化的一個(gè)序曲。楊利娟的新使命，或是要填補(bǔ)國(guó)際市場(chǎng)中餐巨頭的缺失，帶領(lǐng)海底撈邁出從出海到全球化的一大步。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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