咖啡白刃戰(zhàn)中，為何只有Manner翻車？
徐曉彤
2024-06-26
國內(nèi)咖啡市場的激烈競爭持續(xù)至今，依然沒有明確的贏家。
低價(jià)與商業(yè)收益之間所積累的矛盾已難以掩蓋，它體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中下降的利潤，和品牌考慮減少的服務(wù)上。相比這種有公司出面粉飾的跡象，勞動(dòng)者不斷被擠壓的生存環(huán)境，最近正在以一種不體面的形式爆發(fā)出來。
在Manner店員與顧客接連發(fā)生沖突的事件中，輿論并未停留在雙方孰是孰非，品牌資本的作為也不能在這場討論中缺席。
每一家在中國市場中經(jīng)營的咖啡品牌，都不可避免地卷入這場斗爭。無論是明明同宗同源卻打得不可開交的瑞幸和庫迪，或是作為外來者在華多年的星巴克，還是這次事件的主角Manner，只要品牌有了資本的注入，有了要為之負(fù)責(zé)的利益相關(guān)者，都或主動(dòng)或被動(dòng)地參與其中。
它們的不同之處在于成本壓縮方式的選擇。它們有的選擇減少優(yōu)惠，有的尋求新的合作方式，減少用地和運(yùn)營成本，而Manner選擇了最壞的方式——壓榨勞動(dòng)者的價(jià)值。但在任何生意中，人都應(yīng)作為目的存在，而非手段。
庫迪和瑞幸的就“9.9元”咖啡價(jià)格戰(zhàn)酣戰(zhàn)已久，即便單店經(jīng)營效率走低，但兩家為搶占份額，都不愿意停止擴(kuò)張門店數(shù)量的步伐。
目前瑞幸的優(yōu)惠力度已經(jīng)悄然減小，9.9元優(yōu)惠券退至二級入口，適用咖啡品類也有所減少。其背后的重要原因是業(yè)績承壓，2024年第一季度，瑞幸經(jīng)營虧損0.7億元，與前幾個(gè)季度差距過大，由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤從10億元跌至虧損0.1億元。
即便出現(xiàn)因不賺錢而閉店的趨勢，庫迪仍然想要堅(jiān)持推行“9.9元咖啡”，公司近日表示，該策略還會(huì)持續(xù)至少三年。為了壓縮成本，庫迪在上個(gè)月推出了“COTTI Express”的店中店模式，將咖啡設(shè)備出租給便利店、酒店、連鎖餐廳，用外部的位置和店面開設(shè)出售點(diǎn)。庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，此舉可以避免增加房租成本，且希望這些店面中的工作人員可以得到復(fù)用，進(jìn)一步壓縮庫迪的人力成本。
星巴克也有所動(dòng)作。雖然它的品牌定位不允許它加入價(jià)格混戰(zhàn)，但近幾個(gè)月以來，官方一直向消費(fèi)者投放7折優(yōu)惠券。今年5月中旬，社交媒體有消息稱，星巴克開始嚴(yán)格實(shí)行“消費(fèi)入座”，不消費(fèi)會(huì)被禮貌勸走。輿論發(fā)酵后，官方回應(yīng)稱，沒有這樣的規(guī)定，歡迎所有人來星巴克。“第三空間”一直是星巴克的特色模式，這類傳聞的出現(xiàn)側(cè)面顯示出其在華的經(jīng)營壓力。
在成本、價(jià)格，和服務(wù)之外，勞動(dòng)力在Manner也是一個(gè)可以被壓縮的選項(xiàng)。
隨著接連三起店員與顧客的沖突后，Manner的門店人員配置和員工待遇問題被推上風(fēng)口浪尖。多名曾任職于這家品牌的咖啡師，在社交媒體平臺(tái)上控訴Manner不近人情的制度。
在他們的描述中，咖啡師需要進(jìn)行長時(shí)間、高強(qiáng)度的工作，休息時(shí)間不被保障，且薪資與勞動(dòng)付出嚴(yán)重不匹配。這些信息似乎讓視頻中店員失控、將情緒“潑”向顧客的行為有了解釋，也讓這家被資本眷顧而在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張的咖啡品牌重新被審視。
在法律層面，Manner公司參保人數(shù)遠(yuǎn)低于其實(shí)際員工數(shù)。執(zhí)法部門正在對此進(jìn)行進(jìn)一步核查。
這家由韓玉龍、陸劍霞夫婦創(chuàng)立于2015年的咖啡品牌，成立后快速成為資本市場的寵兒。2020年年底到次年6月，它密集地獲得4輪大額融資，來自美團(tuán)龍珠、淡馬錫、今日資本，和字節(jié)跳動(dòng)等知名投資機(jī)構(gòu)。
今日資本作為最早期投資方，在2018年Manner只有個(gè)位數(shù)家門店時(shí)便進(jìn)行了投資。在此之后，Manner就開啟了擴(kuò)張模式，門店數(shù)量大幅增長。截至2021年6月，全國已有136家門店。
但令人意外的是，2021年各路資本涌入時(shí)，今日資本卻悄然退出。當(dāng)時(shí)有一種說法是，創(chuàng)始人夫婦與今日資本的意見不統(tǒng)一，相比商業(yè)化，他們更在意咖啡本身，因此希望找到真正了解咖啡的投資者。資本催熟和品牌“小而美”的精品調(diào)性本就難以共存。
如今來看，這種說法在坍塌中還透露著一絲真實(shí)——Manner確實(shí)在資本裹挾下瘋狂擴(kuò)張，去年10月底已達(dá)到1000家門店，公司背負(fù)了盈利任務(wù)，對投資人負(fù)責(zé)；但它仍在堅(jiān)持著“精品咖啡”路線，采用半手沖的制作方式。
這種制作方式需要更專業(yè)的咖啡師親手制作，注定無法像庫迪那樣發(fā)展出靈活的開店方式。且Manner本就主打性價(jià)比，如果自帶杯，10元也可以買到一杯基礎(chǔ)產(chǎn)品。
Manner將成本壓縮的重點(diǎn)放在人身上，以此滿足“精品+低價(jià)”。在這種情況下，人被異化，作為勞動(dòng)力資源，人和門店面積、設(shè)備、制作原料一樣，是可以被壓縮的。
我們很難推斷今天的局面是否是創(chuàng)始人夫婦的本意，因?yàn)槎喾劫Y本的進(jìn)入，公司的話事人位置恐怕已被資方占據(jù)。
隨著ESG概念在商業(yè)社會(huì)中愈發(fā)重要，從長遠(yuǎn)回報(bào)來看，Manner應(yīng)該對其員工待遇和管理方面進(jìn)行改善。矛盾密集地爆發(fā)顯示出公司積弊已久。Manner的自帶杯優(yōu)惠政策在“E”方面為其積攢了一定口碑，但“S”和“G”同樣重要。如果短板過短，長板也無法粉飾公司社會(huì)責(zé)任感的缺失。
為了市場占領(lǐng)和利潤而做出的不道德的成本壓縮，看似從價(jià)格層面討好了消費(fèi)者，但其負(fù)面影響總會(huì)以各種方式潑回到消費(fèi)者身上。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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