中國首富，也卷起來了
魏雨彤
2024-07-17
當(dāng)食用油行業(yè)剛剛經(jīng)歷消費(fèi)者的信任危機(jī)，同樣與人們生活息息相關(guān)的包裝飲用水再度引發(fā)了從消費(fèi)者到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
據(jù)香港消費(fèi)者委員會(huì)披露，對(duì)本地市面上購買的30款常見瓶裝水樣本測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，在消毒劑殘留和副產(chǎn)品一項(xiàng)，僅有4家品牌檢出溴酸鹽，其中包括來自中國內(nèi)地的百歲山和農(nóng)夫山泉，瓶裝水樣本均檢出每升3微克的溴酸鹽。
對(duì)于2B級(jí)的潛在致癌物溴酸鹽含量是否符合安全標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉和百歲山迅速做出了回應(yīng)。
農(nóng)夫山泉發(fā)布了致香港消費(fèi)者委員會(huì)律師函，請(qǐng)香港消委會(huì)作出澄清、道歉并消除影響。其聲明中稱，香港消委會(huì)應(yīng)適用歐盟“飲用水”安全標(biāo)準(zhǔn)（溴酸鹽不超過10微克/升）而非“天然礦泉水”標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，將其放在“天然礦泉水”序列與不同類產(chǎn)品比較，屬于適用標(biāo)準(zhǔn)類別錯(cuò)誤。
百歲山發(fā)表聲明稱，公司品牌產(chǎn)品質(zhì)量符合中國、歐盟及世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)，部分報(bào)道曲解檢測(cè)結(jié)果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害公司的合法權(quán)益。
對(duì)于收到律師函及瓶裝水測(cè)評(píng)一事，香港消委會(huì)重申，全部30款測(cè)試樣本沒發(fā)現(xiàn)有害物質(zhì)超出世衛(wèi)的相關(guān)準(zhǔn)則值，所有樣本均可安心飲用。
在標(biāo)準(zhǔn)之爭和信息誤差引發(fā)的風(fēng)波背后，飲用水行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，龍頭企業(yè)農(nóng)夫山泉身處其中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)恐怕不容有失。
今年以來，鐘睒睒曾多次為自家品牌發(fā)聲。據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)，鐘睒睒以超520億美元的凈資產(chǎn)排名全球第23位，在中國富豪中居首。這位不似從前低調(diào)的中國首富，到了要保信心的關(guān)鍵時(shí)刻。
據(jù)媒體報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等知名品牌的單瓶飲用水價(jià)格在多地開展促銷活動(dòng)。這一輪競(jìng)爭激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉被視為力度更大的發(fā)起者：在個(gè)別地區(qū)和渠道，農(nóng)夫山泉綠瓶新品已經(jīng)低至0.66元/瓶。怡寶和娃哈哈等品牌也不得不降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。
過去，農(nóng)夫山泉一直將天然飲用水作為其招牌產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立4年后的2000年，這家公司做出了關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)“企業(yè)大事記”對(duì)應(yīng)的時(shí)間軸下記錄著這樣一段話：（2000年）4月24日，因純凈水對(duì)人體無益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。
時(shí)隔24年后，農(nóng)夫山泉重回純凈水賽道。2024年，農(nóng)夫山泉向市場(chǎng)推出純凈水產(chǎn)品，使用與紅色經(jīng)典包裝水相同設(shè)計(jì)的綠色瓶身?！靶【G瓶”誕生于農(nóng)夫山泉跌入與另一家行業(yè)龍頭——娃哈哈的輿論漩渦時(shí)。今年2月，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后因病逝世，圍繞農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間舊日紛爭的話題一度在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵。而娃哈哈因消費(fèi)者情緒迎來的銷售熱潮，或許也是農(nóng)夫山泉再做純凈水應(yīng)對(duì)競(jìng)爭的直接原因。
另外，農(nóng)夫山泉純凈水的直接對(duì)手怡寶，其母公司華潤飲料正在沖刺港股IPO。招股書顯示，華潤飲料計(jì)劃通過募資擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)份額。怡寶在2023年的零售額為395億元人民幣，是中國最大的飲用純凈水企業(yè)。
當(dāng)各路對(duì)手夾擊，農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”的生意已經(jīng)不再那么好做。無論是增加品類讓消費(fèi)者“多一個(gè)選擇”，還是降低價(jià)格讓對(duì)價(jià)格敏感的群體向自己品牌傾斜，從爭奪瓶裝飲用水市場(chǎng)份額的角度，都是農(nóng)夫山泉的反擊。除了農(nóng)夫山泉旗下不同品類有可能受到“此消彼長”的影響，整個(gè)飲料行業(yè)的格局也將因此生變。而相比購買力，飲用水品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)在長期對(duì)消費(fèi)者的信心尤為關(guān)鍵。
從業(yè)績表現(xiàn)和盈利能力上看，農(nóng)夫山泉在過去幾年中持續(xù)獲得增長。根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營收426.67億元，較2022年同比增長28.4%；歸母凈利潤人民幣120.79億元，同比增長42.2%。
作為對(duì)比，娃哈哈在2023年的營收超過500億元，收入規(guī)模超過農(nóng)夫山泉，利潤則并未公開。
利潤率方面，2023年，農(nóng)夫山泉凈利潤率超過28%，這一水平在飲料行業(yè)中居于前列，超過巴菲特的“愛股”可口可樂在2023年接近25%的凈利潤率。
不過，農(nóng)夫山泉利潤的增長或來自飲料產(chǎn)品的崛起。2023年農(nóng)夫山泉各類飲料收入占比為52.5%，瓶裝水份額卻首次跌破50%，跌至47.5%。
當(dāng)可口可樂、百事可樂等飲料巨頭暗中提價(jià)，讓消費(fèi)者心中的“快樂水”普遍高于3元時(shí)，農(nóng)夫山泉們卻用高度內(nèi)卷的競(jìng)爭，讓瓶裝飲用水重返1元時(shí)代。盡管在當(dāng)前的賺錢能力下意味著其擁有讓利空間，但尚未有停止跡象的飲用水價(jià)格戰(zhàn)或侵蝕農(nóng)夫山泉的利潤表現(xiàn)，這也是令市場(chǎng)更擔(dān)憂的。
鐘睒睒也正試圖挽回市場(chǎng)的信心。
7月9日盤后，農(nóng)夫山泉在港交所發(fā)布公告稱，公司接獲控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃自公告日起的約六個(gè)月內(nèi)，在公開市場(chǎng)以其自有資金收購增持公司H股股份，預(yù)計(jì)總金額不超過20億港元。
公告稱，增持計(jì)劃反映了控股股東對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可和對(duì)公司未來整體業(yè)務(wù)發(fā)展及增長潛力的信心。據(jù)披露,農(nóng)夫山泉的股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中在創(chuàng)始人鐘睒睒及其控股的養(yǎng)生堂手中。公告顯示，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉總股本的66.82%，而鐘睒睒則直接及通過養(yǎng)生堂間接持有公司總股本的83.98%。
溴酸鹽事件曝光后，7月15日，農(nóng)夫山泉港股股價(jià)跌超4%，市值一日蒸發(fā)180億港元。盡管17日以來，農(nóng)夫山泉股價(jià)有所回升，但年初至今跌幅近25%。
對(duì)于農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略，《證券時(shí)報(bào)》評(píng)論道，“投資者對(duì)降價(jià)促銷天生反感，這意味著公司的利潤受損。同時(shí)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭格局不穩(wěn)定的表象，也是市場(chǎng)拋棄農(nóng)夫山泉的原因。”（財(cái)富中文網(wǎng)）
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