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中國高端消費市場降溫,全球奢侈品行業(yè)入冬

俞再孟
2024-07-18

中國市場的表現(xiàn),直接影響奢侈品行業(yè)的整體走向。

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中國地區(qū)的銷量下滑是奢侈品巨頭們近期發(fā)布的財報中的共同特征。

當?shù)貢r間7月15日,英國知名奢侈品牌博柏利(Burberry)發(fā)布了2025財年一季度的財務簡報。數(shù)據(jù)顯示,截至6月29日的三個月內(nèi),公司零售額同比下降22%至4.58億英鎊,同店銷售額下降21%,其中中國大陸萎縮21%。公司警告,如果業(yè)務低迷持續(xù)到本季度,預計2025財年上半年將出現(xiàn)經(jīng)營虧損,全年營業(yè)利潤也將低于預期。

博柏利同時宣布暫停2025財年的股息支付,并任命約書亞·舒爾曼(Joshua Schulman)為新任CEO,原CEO喬納森·阿克羅伊德(Jonathan Akeroyd)經(jīng)董事會同意立刻辭職。受上述利空消息影響,當天博柏利股價大跌逾16%。

就在幾天前,英國《每日電訊報》報道稱,由于股價和市值在過去一年里大幅下跌,博柏利預計將裁員400多人,其中大部分在英國。這是公司四年來首次裁員,上一次大規(guī)模裁員還是2020年,當時因為疫情裁員500人。

一年多以來,博柏利股價從2023年4月的歷史最高位跌超七成,成為富時100指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票之一,面臨失去藍籌股地位的風險。

瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(Richemont)7月16日表示,按固定匯率計算,2024年6月30日當季銷售額增長1%至53億歐元,而去年同期增長19%。按地區(qū)看,除亞太區(qū)銷售下滑18%外,其他地區(qū)銷售均實現(xiàn)上漲,其中大中華區(qū)銷售驟降27%,拖累該集團手表銷售下跌13%。不過,歷峰集團珠寶品牌銷售表現(xiàn)穩(wěn)健,抵消了手表的業(yè)績下滑。

奢侈品龍頭路威酩軒(LVMH)將于下周公布財報,其銷售走勢將是觀察奢侈品行業(yè)的一大風向標。據(jù)Visible Alpha預測,路威酩軒二季度有機銷售額增幅預計將與上一季度持平。路威酩軒今年一季度銷售收入同比下跌2%,有機銷售額(剔除外部因素影響)增長3%,其中占整體收入33%的亞洲市場(除日本以外)是其唯一出現(xiàn)下滑的區(qū)域市場。除去2020年疫情期間,今年第一季的增速是自2016年以來最慢的。

隨著奢侈品行業(yè)持續(xù)低迷不振,奢侈品行業(yè)的富豪們身家亦大幅下滑。彭博社近日報道,有六位奢侈品行業(yè)富翁今年資產(chǎn)蒸發(fā)240億美元。相比之下,其他億萬富翁資產(chǎn)增長了13%。其中,開云集團創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾(Francois Pinault)在過去三年身家腰斬至280億美元;路威酩軒掌門人伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)在過去一年財富減少74億美元,近日已將世界首富的位置再次讓給了馬斯克。

回望這幾年,奢侈品市場曾經(jīng)在2021年迎來強勁增長,中國市場的表現(xiàn)尤其亮眼。貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元,是疫情前2019年全年銷售額的兩倍多。

轉折發(fā)生在2022年。貝恩2023年發(fā)布的一份報告指出,中國奢侈品市場在2022年同比下滑10%,結束了連續(xù)五年的飛速增長,疫情再度爆發(fā)是造成下滑的主要原因。不過由于歐美市場表現(xiàn)穩(wěn)健,全球奢侈品市場仍然同比增長17%。

2023年之后,歐美央行陸續(xù)加息,中國經(jīng)濟疫后復蘇乏力,奢侈品巨頭逐漸感到寒意。路威酩軒2023年三季度業(yè)績增速較前兩季腰斬,標志著全球消費者對高端商品消費熱潮已經(jīng)逐漸減弱。《華爾街日報》報道稱,中國奢侈品消費啞火,中國的經(jīng)濟困境意味著路威酩軒和其他奢侈品公司未來可能遇到麻煩。

中國市場的表現(xiàn),直接影響奢侈品行業(yè)的整體走向。要客研究院數(shù)據(jù)顯示,由于連續(xù)兩年遠超其他國家的高速增長,中國市場2021年第一次成為全球最大的奢侈品市場,在全球奢侈品市場的占比上升到30%。2023年,中國市場占比仍有16%。根據(jù)各公司財報,包括中國市場在內(nèi)的亞洲地區(qū)是全球三大奢侈品巨頭(路威酩軒、開云集團、歷峰集團)的第一大市場。

今年以來,情況變得更加窘迫,奢侈品行業(yè)盈利預警不斷。一季度,全球三大奢侈品巨頭(路威酩軒、開云集團、歷峰集團)銷售額均下滑。其中,開云集團一季度收入大跌10%,核心品牌古馳(Gucci)銷售額下滑近兩成,公司股價一度閃崩,并創(chuàng)下史上最大跌幅,震驚市場。

為了吸引更多人消費,奢侈品牌還打起了價格戰(zhàn),這在之前是難以想象的。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Luxurynsight的數(shù)據(jù),2024年范思哲(Versace)和博柏利產(chǎn)品在中國所有分銷渠道的平均折扣有時甚至超過50%,而2023年分別為30%和40%。另有知情人士透露,巴黎世家在2024年前四個月中的三個月,對打折商品平均折扣為40%。

貝恩今年1月預計,2024年中國奢侈品市場有望取得中等個位數(shù)增長。路透社近日援引分析師的觀點稱,中國奢侈品消費持續(xù)低迷的態(tài)勢今年不太可能出現(xiàn)逆轉,這將進一步加劇奢侈品消費的衰退。(財富中文網(wǎng))

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