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奧運(yùn)背后的中國(guó)公司:有得有失

楊安琪
2024-08-05

有人失誤,有人變革

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在巴黎奧運(yùn)會(huì)的背后,一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)正在激烈上演——贊助商之戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅關(guān)乎品牌聲譽(yù),更是一場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)影響力的較量,一旦失誤則不容小覷。

8月3日,在巴黎奧運(yùn)會(huì)鄭欽文參加的網(wǎng)球女單決賽和樊振東參加的乒乓球男子單打決賽舉行前,伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項(xiàng)目摘銀”、“恭喜樊振東奪得男單金牌”、“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內(nèi)容。

這與真實(shí)結(jié)果大相徑庭:在網(wǎng)球比賽中,鄭欽文獲得金牌;乒乓球比賽中陳夢(mèng)奪得金牌,孫穎莎奪得銀牌。

伊利隨后發(fā)出的道歉聲明稱,為確保比賽后能夠第一時(shí)間與大家分享喜悅,故提前測(cè)試大屏投放效果,導(dǎo)致物料不合時(shí)宜露出,給大家?guī)砹瞬涣俭w驗(yàn)。并表示:已立即采取有效措施,確保類似問題不再發(fā)生。

可以理解伊利的營(yíng)銷行為。鄭欽文、孫穎莎等都是伊利花費(fèi)巨資贊助的體育明星,要在她們身上挖掘最大商業(yè)價(jià)值——無論是否奪金,都需要展開營(yíng)銷,由此準(zhǔn)備金牌或者銀牌兩份物料預(yù)案。其最大失誤在于,在公共場(chǎng)合提前測(cè)試播放,引發(fā)了誤會(huì)。

作為全球體育盛事,奧運(yùn)會(huì)自然吸引了眾多企業(yè)的目光。上世紀(jì)80年代初,當(dāng)IOC(國(guó)際奧委會(huì))推出TOP計(jì)劃時(shí),它如同一塊磁鐵。那時(shí),電視廣告是王道,奧運(yùn)舞臺(tái)幾乎等同于全球市場(chǎng)的一把金鑰匙。

奧運(yùn)這塊磁鐵讓國(guó)際巨頭到本土品牌,從科技企業(yè)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),各方勢(shì)力紛紛登場(chǎng)??煽诳蓸?、耐克、三星等品牌,作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴,他們的影響力不言而喻。比如,可口可樂自1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)以來,一直與奧運(yùn)會(huì)保持合作關(guān)系,當(dāng)然作為回報(bào)可口可樂也通過奧運(yùn)會(huì)讓產(chǎn)品在全球暢銷。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì),李寧品牌首次成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)服裝贊助商,開啟了中國(guó)企業(yè)贊助大型體育賽事的先河。隨后2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)高峰,許多中國(guó)企業(yè)通過贊助北京奧運(yùn)會(huì)提升了自身的國(guó)際形象和品牌價(jià)值。

另外,一種新的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn),在傳統(tǒng)快消品、銀行、汽車等品牌外,科技公司正在越來越多參與奧運(yùn)贊助背后的競(jìng)爭(zhēng)。

和所有行業(yè)一樣,體育也在人工智能的浪潮之下變革。國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布了《奧林匹克AI議程》,概述了人工智能如何使體育運(yùn)動(dòng)更公平、更便捷、更高效,潛在的使用案例包括人才識(shí)別、個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃和增強(qiáng)設(shè)備。

此外,人工智能還可用于判斷和裁判、保護(hù)運(yùn)動(dòng)員免受網(wǎng)絡(luò)侵權(quán),以及輔助重大賽事組織等??萍脊局校屠鑺W運(yùn)會(huì)將首次采用英特爾至強(qiáng)處理器進(jìn)行8K直播,在與三星的合作中,英特爾將利用人工智能和計(jì)算機(jī)視覺來分析體育訓(xùn)練,并將每位參賽選手的資料與奧運(yùn)項(xiàng)目相匹配。

中國(guó)公司阿里巴巴則是今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的亮點(diǎn)之一。在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式上,國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫表示:阿里云正在將奧運(yùn)會(huì)帶入數(shù)字時(shí)代。據(jù)了解,本屆奧運(yùn)會(huì)云上轉(zhuǎn)播將正式超越衛(wèi)星轉(zhuǎn)播,成為奧運(yùn)賽事走向全球數(shù)十億觀眾的主要轉(zhuǎn)播方式。巴黎奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)11000小時(shí)的賽事直播畫面,將通過阿里云向全球分發(fā)。這將是1964年奧運(yùn)會(huì)開始衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播以來又一次重大技術(shù)進(jìn)步。

巴赫提到了至關(guān)重要的一點(diǎn):觀眾觀看奧運(yùn)會(huì)的方式。在電視時(shí)代,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),全球約有36億人通過電視觀看了奧運(yùn)賽事,此后的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì),電視觀眾人數(shù)也是36億,并無增長(zhǎng),NBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)開幕式,只吸引了1670萬名觀眾,創(chuàng)下過去33年的最低紀(jì)錄。

應(yīng)該說,觀眾并沒有離開,只是改變了觀賽方式。統(tǒng)計(jì)稱,東京奧運(yùn)會(huì)通過有線電視和數(shù)字平臺(tái)觀看轉(zhuǎn)播的獨(dú)立觀眾總數(shù)超過30.5億。合作數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)生了280億次視頻總觀看量,較2016年里約奧運(yùn)會(huì)增長(zhǎng)139%。

人工智能與數(shù)字化是奧運(yùn)會(huì)直面當(dāng)前問題的解法,也承載著它迎來下一個(gè)黃金時(shí)代的希望。這種變革對(duì)于任何贊助商來說,也是一種挑戰(zhàn),未來越來越多的科技屬性公司將在這場(chǎng)變革中獲勝。(財(cái)富中文網(wǎng))

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