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中國咖啡市場門店數(shù)量最多的連鎖品牌瑞幸，近日發(fā)力輕茶飲賽道，引發(fā)了消費市場的關(guān)注。

8月5日，瑞幸官宣七夕新品“輕輕茉莉”，活動期間的用券后價格為9.9元。除了與熱門IP Loopy聯(lián)名，它也為自身打上了便宜且更健康的標簽。瑞幸在產(chǎn)品說明中稱，一杯輕輕茉莉的熱量約等于1.5個蘋果。

過去，瑞幸曾推出如茉莉花香拿鐵等中國茶咖系列產(chǎn)品，包括瑞幸、星巴克、Manner等咖啡品牌均下設(shè)非咖飲品線。但此次瑞幸的上新，似乎更容易讓消費者聯(lián)想到另一家正在中國茶飲市場中強勢增長的品牌——霸王茶姬。

一個引人注目的現(xiàn)象是，伴隨鄭欽文在巴黎奧運會奪冠，中國在網(wǎng)球女單項目實現(xiàn)歷史性突破時，霸王茶姬便是提前成功押寶鄭欽文的品牌之一。同樣地，瑞幸也曾首批押中谷愛凌的商業(yè)代言合作并借此獲得熱度。不約而同看中體育界天才少女，或許能印證兩家品牌對商業(yè)故事有著相似的敏銳嗅覺。

有消費者認為，瑞幸的輕輕茉莉在口感上接近稀釋版的“伯牙絕弦”，即霸王茶姬的招牌產(chǎn)品。盡管瑞幸并未在宣傳頁上明確對標任何一家新茶飲品牌，但這款被定位為“年度重磅”的新品，仍然透露出其策略轉(zhuǎn)向的蛛絲馬跡。

而在一個市場中，如何平衡產(chǎn)品類型、價格和品牌調(diào)性，取決于瑞幸認為誰是更具競爭力的對手。

盡管對于瑞幸的目標客戶群體來說，其新品帶來一些有趣的轉(zhuǎn)變，但當瑞幸嘗試做一款純粹的中式奶茶時，也掉入了另一個產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的賽道。這是瑞幸的一次試水，也是面對霸王茶姬們不斷擴張時的防御策略。

瑞幸一貫采用的經(jīng)典透明杯型，在容量和刻度線的設(shè)計上更像一杯“價格友好型”的星巴克。過去推出的新品更多是在口味上做調(diào)整，并未改變其標志性的外觀。

此次七夕新品中，除了Loopy聯(lián)名杯型，輕輕茉莉的“寶花奔鹿杯”采用了淡藍色中式設(shè)計的花紋紙杯。該產(chǎn)品有可供添加咖啡液的選擇，卻配備了奶茶界的新寵“三品管”吸管，沿襲9塊9的優(yōu)惠，使其看上去更像“價格友好”的霸王茶姬。

包裝的設(shè)計一方面與產(chǎn)品定位緊密相連，另一方面也影響著消費者的認知。暢銷書《影響力》的作者、社會心理學家羅伯特·西奧迪尼認為，包裝的變化可以傳遞產(chǎn)品改進的信息，增強消費者對品牌的信任和好感。

另外，相比霸王茶姬的“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，瑞幸的輕輕茉莉同樣用4個0強調(diào)了其配料表的健康屬性，即飲品不含植脂末、阿斯巴甜、氫化植物油和反式脂肪酸。

今年7月，當瑞幸在北京中關(guān)村開出第2萬家門店時，其門店擴張速度已經(jīng)有所放緩。2024年第二季度，瑞幸凈增店數(shù)為1371家，此前的兩個季度，瑞幸凈增店數(shù)均在兩千家以上。

此外，瑞幸仍然無法擺脫長期價格戰(zhàn)對其盈利能力的影響。財報顯示，瑞幸咖啡在2024年第二季度實現(xiàn)了84.03億元的凈收入，創(chuàng)下單季度營收新高；同時實現(xiàn)了8.7億元的凈利潤，扭轉(zhuǎn)了今年一季度的虧損，但同比仍下滑12.8%。

盡管門店規(guī)模與行業(yè)頭部品牌仍有差距，但霸王茶姬近兩年正在快速擴張。2023年，霸王茶姬新增門店數(shù)超過2300家，超過過去五年其門店總數(shù)的三倍。截至2024年7月14日，霸王茶姬的門店數(shù)量已超4700家。

根據(jù)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰對外公布的數(shù)據(jù)，霸王茶姬在2023年的總銷售額為108億元，2024年一季度銷售額為58億元，預(yù)計全年總銷售額將超過200億元。張俊杰稱，霸王茶姬2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。

作為對比，星巴克中國2023財年全年收入30億美元（約合人民幣215億元）。

瑞幸已經(jīng)實現(xiàn)門店數(shù)量和營收規(guī)模均超過星巴克中國，但同樣在業(yè)績上對標星巴克的后起之秀——霸王茶姬，在為消費者提供更多選擇時，也縮小了咖啡巨頭們的舒適區(qū)范圍。

如果拋開品類，瑞幸和霸王茶姬未來將不僅在中國市場交鋒，也包括出海熱門地東南亞市場。

去年3月，瑞幸在新加坡開出了海外首店，目前已經(jīng)在新加坡開出37家門店。近日有消息稱，瑞幸準備選擇馬來西亞作為東南亞出海的下一站。

今年8月初，霸王茶姬首次在新加坡開出3家直營店。數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬目前有100多家海外門店，其中馬來西亞門店數(shù)量最多。起家于云南，是這個茶飲品牌布局東南亞的先天優(yōu)勢。

在海外市場的價格上，瑞幸則一改“平替”印象。對比新加坡門店的菜單發(fā)現(xiàn)，瑞幸多數(shù)單品的價格約為5—7新幣，高于霸王茶姬，更接近星巴克。

此外，瑞幸在出海時遭遇的另一項挑戰(zhàn)，或許能夠隱約印證其推出輕茶飲的理由。

根據(jù)新加坡政府的監(jiān)管要求，在新加坡出售的飲料需要根據(jù)所含糖分、飽和脂肪含量等數(shù)據(jù)來標注分級，而瑞幸的多款熱門產(chǎn)品如生椰拿鐵，被標注為D級飲料，一度引發(fā)消費者熱議。相對于A級和B級，C級和D級因糖或飽和脂肪含量偏高被視為不健康飲料。

今年4月，上海試行中國首個飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識，根據(jù)飲料中非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑等4種成分含量，標識ABCD四級，推薦程度逐步遞減。盡管霸王茶姬同樣有D級標識的產(chǎn)品，但其多款招牌產(chǎn)品將B級標識擺在了醒目的位置。

價格戰(zhàn)能夠贏得一時的市場份額，而健康屬性將會成為飲料品牌的長期競爭力，將產(chǎn)品做得更“輕”，只是瑞幸爭取更注重質(zhì)量的消費者的入場券之一，而這一領(lǐng)域要面臨的對手，遠不止霸王茶姬。（財富中文網(wǎng)）