今年以來,市場對農夫山泉的挑戰(zhàn)已展現在其業(yè)績上。而它做出的提前布局在這場意外風波中顯現了效果,幫助公司穩(wěn)住了局面。
8月27日,農夫山泉公布2024年中期業(yè)績公告。今年上半年,農夫山泉整體營收221.73億元,同比增長8.4%。但一向作為主力產品的包裝飲用水板塊首次出現大跌。
2017年至2022年,包裝飲用水產品收入一直占農夫山泉總收入的一半以上。2023年該板塊收入202.62億元,占比47.5%,首次跌至50%以下。而在今年上半年,在1月和2月的銷售收益較去年同期有19%增長的基礎下,這一板塊營收85.31億元,僅占整體營收的38.5%,較去年同期下降18.3%。
這樣反常的業(yè)績表現,與3月初正式爆發(fā)的輿論風波相關。主要競爭對手娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后先生的逝世,引發(fā)了一系列關于兩家品牌昔日恩怨的討論。在各類信息發(fā)酵下,公眾對農夫山泉的經營和創(chuàng)始人鐘睒睒本人產生了質疑。市場上出現了針對農夫山泉的抵制行為,而作為標志性產品的飲用水受到了直接沖擊。
相比有明顯品牌屬性的飲用水產品,農夫山泉的飲料產品幸免于難。在包裝飲用水業(yè)務受損的情況下,飲料板塊卻出現了逆勢增長,上半年收入同比增長36.7%,占農夫山泉收入的61%。其中,茶飲料業(yè)務同比增長59.48%,占據公司上半年38%的收入。
如今回望茶飲料業(yè)務的布局,是農夫山泉頗有預見性的動作。十多年前,無糖茶飲料東方樹葉的推出并不被市場所理解,問世的前幾年接連虧損。直到近幾年“0糖”、“健康”的飲品概念流行,其茶飲料業(yè)務才實現爆發(fā)。
根據尼爾森數據,今年上半年,該產品銷售額同比增長超過90%,與去年同期相比幾乎翻倍。目前,東方樹葉在無糖茶市場的份額超過70%,占據絕對的優(yōu)勢地位。
輿論的沖擊和市場觀念的轉變,讓農夫山泉一直以來相對穩(wěn)定的營收結構發(fā)生了變化。與此同時,面對競爭,農夫山泉也正在壓力下主動尋求變化。
在今年有關農夫山泉與娃哈哈的議題中,2000年的“世紀水戰(zhàn)”被多次提及。農夫山泉大力宣傳天然水對健康的益處,決定不再生產純凈水,全部生產天然水。直接挑戰(zhàn)了當時以娃哈哈和樂百氏為代表的純凈水企業(yè),引起兩方激烈論戰(zhàn)。農夫山泉的說法雖然至今備受爭議,但經此一戰(zhàn),它確實收獲了瓶裝水市場占有率的領先。
而在今年4月,農夫山泉宣布重啟純凈水業(yè)務,并推出了綠瓶新包裝。最初,純凈水零售價為每瓶2元,但農夫山泉很快在多個渠道進行降價促銷,價格下探至每瓶1元以下,以低價攪動市場。市場上包括娃哈哈和怡寶在內的純凈水的主力軍,不得不面對這家巨頭時隔24年后來勢洶洶的回歸。
根據時間推斷,綠瓶純凈水并非農夫山泉輿論危機之下的自救,而是一步考慮周全的動作。隨著旗下包裝飲用水業(yè)務對公司收入貢獻比重逐漸減少,擴充品類,穩(wěn)定市場地位對農夫山泉愈發(fā)重要。
2023年,農夫山泉包裝飲用水板塊的表現已被飲料產品反超。而今年輿論對該業(yè)務的進一步沖擊,印證了推出綠瓶純凈水的必要性。
去年華潤怡寶和康師傅先后將業(yè)務拓展至天然水領域——怡寶推出了“本優(yōu)”天然礦泉水,康師傅推出了“喝礦泉”,兩者定價均在2元上下。很多公司已經邁入了農夫山泉占有優(yōu)勢的領域,并直接展開競爭。
而且,怡寶母公司華潤飲料IPO近日已獲港交所批準,去年它在包裝飲用水市場的占有率位列第二,僅次于農夫山泉。母公司走向資本市場,可能會讓怡寶收獲更多資金支持和更高的品牌影響力。農夫山泉不得不主動加強防守。
即便農夫山泉今年經歷了風波,但它的市場優(yōu)勢短期內依然難以被撼動。飲用水行業(yè)中各家品牌的產品差異性極小,品牌營銷是影響消費者決策的重要因素。而農夫山泉的廣告語在過去二十多年的經營中已成為市場經典。
除此之外,公司對產品成本的把控也是關系到其市場地位的關鍵。對飲用水產品來說,水本身是最便宜的原料,廠商大部分成本在于包裝和運輸。去年,農夫山泉的毛利率達59.5%,華潤飲料毛利率為44.7%,而娃哈哈的毛利率為32.58%。毛利率的領先與其密集的產線布局密不可分。
截至2023年,農夫山泉有106條飲用水生產線、31條飲料生產線,和十大水源基地。怡寶采取了“蘑菇戰(zhàn)術”——在不同地區(qū)通過自建工廠并尋求當地代工廠加工。怡寶已建立12家自有工廠、47條自有生產線,以及81條代工廠生產線。娃哈哈則在全國設有80余個生產基地。
因此,雖然今年的輿論風波直接影響到了農夫山泉的業(yè)績表現,但鑒于它過往的充分布局和對市場風向的及時押注,這些挑戰(zhàn)并不會危及其根基。要撼動農夫山泉的市場地位,需要通過長期商業(yè)層面的較量實現。(財富中文網)