熱錢(qián)退潮，“新消費(fèi)”有了新故事
劉蘭香
2024-09-12
過(guò)去幾年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到消費(fèi)的方方面面，大模型驅(qū)動(dòng)的人工智能也成為新的抓手。同時(shí)，資本的流向變化也帶來(lái)“新消費(fèi)”賽道的潮起潮落。當(dāng)下的公司能帶來(lái)哪些新的產(chǎn)品和服務(wù)？未來(lái)還有哪些創(chuàng)新值得期待？
在9月5日舉辦的2024年《財(cái)富》40U40創(chuàng)想會(huì)上，“解鎖新消費(fèi)密碼”的圓桌討論環(huán)節(jié)，參半創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官尹闊、白兔集團(tuán)董事長(zhǎng)王傲延和圣貝拉集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官向華與《財(cái)富》中國(guó)高級(jí)編輯劉蘭香一起探討了以上問(wèn)題。以下是經(jīng)過(guò)編輯的對(duì)話實(shí)錄。
2024年《財(cái)富》40U40創(chuàng)想會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。從左至右依次為：《財(cái)富》中國(guó)高級(jí)編輯劉蘭香、白兔集團(tuán)董事長(zhǎng)王傲延、圣貝拉集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官向華和參半創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官尹闊。
劉蘭香：參半是一家專(zhuān)注于口腔護(hù)理領(lǐng)域的品牌，成功將口腔護(hù)理產(chǎn)品變成了快消品，尹總也是在一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的賽道找到了新的突破點(diǎn)，可否先請(qǐng)尹總談?wù)勀憔唧w是怎么在這個(gè)賽道推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的？
尹闊：縱觀全球，口腔護(hù)理都是一個(gè)很古老的賽道，最近20年沒(méi)有新品牌，前五名基本都是100年左右，最年輕的也是60年左右。我之前做過(guò)電動(dòng)牙刷，做這個(gè)行業(yè)是誤打誤撞，因?yàn)槲疫M(jìn)到這個(gè)行業(yè)后發(fā)現(xiàn)過(guò)往很多跨境電商以及代購(gòu)帶進(jìn)來(lái)很多小眾的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品很受用戶(hù)的喜歡，但是沒(méi)有團(tuán)隊(duì)去長(zhǎng)期大規(guī)模地運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致很多品牌火一兩個(gè)月就消失了。但中國(guó)的定位是發(fā)展中國(guó)家，整個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的定位相對(duì)比較低端，在中國(guó)絕大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，我們看到的還是用碳酸鈣做的比較低端的牙膏，所以當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得如果把牙膏配方體系做更好的升級(jí)，用更好的摩擦劑和植物香精去掉傳統(tǒng)牙膏味，可能會(huì)更受年輕人喜歡。這幾年通過(guò)這樣的策略，再加上新媒體平臺(tái)的爆發(fā)，公司確實(shí)是發(fā)展得比我們想象的還要快。現(xiàn)在我們把牙膏年銷(xiāo)售額做到了20多億，年銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)也是比較快的。
劉蘭香：新媒體平臺(tái)是關(guān)鍵的新渠道，也推動(dòng)了網(wǎng)紅帶貨的爆發(fā)，白兔集團(tuán)作為一家專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)孵化了多位現(xiàn)象級(jí)帶貨KOL，但MCN現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，你們采取了哪些獨(dú)特的策略來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力？
王傲延：大家可能會(huì)覺(jué)得MCN運(yùn)營(yíng)的厚度不夠，但是這幾年MCN也逐漸地在變形。MCN只是一個(gè)起點(diǎn)，在發(fā)展過(guò)程中，有的變成了內(nèi)容公司，有的變成了電商公司，有的變成了代運(yùn)營(yíng)公司，還有的變成短劇公司，而白兔集團(tuán)越來(lái)越像渠道公司，不斷在國(guó)內(nèi)外拓充自己的渠道能力，讓渠道的穩(wěn)定性和寬度變強(qiáng)，同時(shí)上下游延伸得越來(lái)越長(zhǎng)。以前我們的商業(yè)化來(lái)自于媒介公司的部分偏多，現(xiàn)在是直客偏多，甚至我們作為MCN去年對(duì)外給其它MCN分發(fā)了2億的商單，所以我們雖然還被叫作MCN但是越來(lái)越不像MCN，而是一個(gè)為消費(fèi)品以及為零售賦能的新業(yè)態(tài)。
劉蘭香：談到上下游的延伸，這方面圣貝拉也在布局，包括在人工智能方面。作為一家專(zhuān)注于高端母嬰服務(wù)的品牌，你們是如何利用技術(shù)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的？
向華：我們所處的是消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，這可能是離人工智能最遠(yuǎn)的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)從業(yè)者不怎么涉及人工智能，但是未來(lái)人工智能對(duì)服務(wù)行業(yè)會(huì)帶來(lái)很大的變化，也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。我們一開(kāi)始是做信息化，第二步就是做SaaS，把整套的服務(wù)體系和實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)SaaS化了。然后我們還開(kāi)發(fā)了母嬰護(hù)理垂直領(lǐng)域的第一個(gè)大模型，比如我們最近新開(kāi)的月子會(huì)所通過(guò)智能床墊來(lái)收集數(shù)據(jù)和信息，比如說(shuō)媽媽如果睡得不好，智能床墊會(huì)分析為什么她睡不好，并給護(hù)理人員推送方案，護(hù)理人員跟客戶(hù)交互的時(shí)候會(huì)把這個(gè)方案給到客戶(hù)，客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)就會(huì)很好。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)具體解決問(wèn)題的方式極大地提升了客戶(hù)服務(wù)的體驗(yàn)感以及護(hù)理人員的效率，未來(lái)我們很期待人工智能在這個(gè)領(lǐng)域有很多的變化產(chǎn)生。
劉蘭香：這個(gè)大模型是只會(huì)你們自己用，還是未來(lái)也會(huì)在行業(yè)里面推廣？
向華：目前還沒(méi)有開(kāi)源，但是計(jì)劃明年開(kāi)源，也計(jì)劃會(huì)出一款A(yù)PP，讓全球范圍內(nèi)有0-3歲幼兒的媽媽都可以下載這個(gè)APP，未來(lái)其實(shí)任何人都可以零成本下載，我們可以提供這個(gè)服務(wù)。
劉蘭香：相當(dāng)于通過(guò)開(kāi)源大模型來(lái)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。白兔集團(tuán)也在做產(chǎn)業(yè)賦能的事，最近你們成為了A股上市公司步步高重整的最大產(chǎn)投方，未來(lái)你們會(huì)怎么對(duì)步步高進(jìn)行產(chǎn)業(yè)賦能？
王傲延：作為渠道公司，我們要不斷增強(qiáng)自己的渠道能力。步步高是今年在進(jìn)行重整的A股上市公司，我們很幸運(yùn)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。我們一直想進(jìn)線下，但是之前沒(méi)有太好的機(jī)會(huì)，因?yàn)榫€下如果有很好的現(xiàn)金流、回款以及利潤(rùn)，一般也不缺投資方，所以這次步步高有重整的機(jī)會(huì)，我們就抓住了。這幾年線下經(jīng)濟(jì)有所回暖，消費(fèi)者越來(lái)越注重過(guò)程和體驗(yàn)，可能花100塊錢(qián)都有很高的決策成本，希望享受過(guò)程、享受服務(wù)、享受場(chǎng)景，這跟疫情期間只需要電商能送貨上門(mén)的心態(tài)有本質(zhì)上的區(qū)別。同時(shí)，相對(duì)于線上而言，線下的獲客成本也在降低。
另一方面，外資超市、零售渠道大量進(jìn)入中國(guó)，做得非常好，中資超市在過(guò)去很長(zhǎng)的周期中都沒(méi)有新的創(chuàng)新，我們這次進(jìn)來(lái)也希望跟步步高一起做自營(yíng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，希望三年內(nèi)步步高自營(yíng)產(chǎn)品占比可以做到30%以上。只要提高動(dòng)銷(xiāo)就能加速自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)，雖然山姆和Costo的自營(yíng)供應(yīng)鏈建設(shè)用了長(zhǎng)時(shí)間的積累，但我們可以利用線上的爆發(fā)力和超強(qiáng)的并發(fā)訂單的能力，讓動(dòng)銷(xiāo)變快。未來(lái)步步高不用把超市開(kāi)到全國(guó)，我們銷(xiāo)售半徑的擴(kuò)款就可以讓步步高的貨和自營(yíng)供應(yīng)鏈賣(mài)到全國(guó)。
劉蘭香：對(duì)標(biāo)山姆，但線上你們有更多優(yōu)勢(shì)。對(duì)于新消費(fèi)來(lái)說(shuō)，線上和線下全渠道的搭建是必由之路。目前，參半也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋，在渠道建設(shè)方面，你們有哪些獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)？
尹闊：這個(gè)活特別傳統(tǒng)，我們說(shuō)這是一個(gè)在土里刨食的行業(yè)，我的朋友圈是在各種縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，本身這個(gè)活就是用腳步丈量土地的活，就是一個(gè)勤奮的活。但是光勤奮也未必帶來(lái)結(jié)果，因?yàn)檎麄€(gè)線下零售業(yè)態(tài)下滑比較明顯，但同時(shí)又誕生了很多新的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在有很多更垂直的門(mén)店，比如成都區(qū)域內(nèi)有一家社區(qū)超市一下開(kāi)了800家，就還是有很多小的業(yè)態(tài)出來(lái)且活得很好，如何快速地抓住這些業(yè)態(tài)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵。
另外，今天的商品結(jié)構(gòu)跟以前也不一樣，以前大家講快銷(xiāo)、線上線下一體化，一個(gè)SKU吃全國(guó)，但是今天這種模式越來(lái)越難了，線上線下要分品，不但線上要根據(jù)不同的打法再分品，線下還要根據(jù)不同的渠道再分品。參半在全國(guó)已經(jīng)有10萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)鋪貨了，藥店、美妝店、超市、夫妻老婆店都有我們的產(chǎn)品。這里面存在很復(fù)雜的商品體系，我覺(jué)得在這個(gè)行業(yè)我們是從商品的供給側(cè)改革做得比較徹底的，可能也因此我們才在整個(gè)線下推進(jìn)的速度比較快。我們摒棄了一盤(pán)貨殺全國(guó)的模式，也不太迎合今天消費(fèi)分層的結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)。
劉蘭香：你們?cè)谏唐饭┙o側(cè)到底怎么樣適配這么多不同層次的需求呢？
尹闊：有些人知道參半可能是從2020年的漱口水開(kāi)始的，這個(gè)產(chǎn)品線上做得很大，但并非常態(tài)化的場(chǎng)景。比如我們今天要在超市里硬推漱口水，但很多超市的主力結(jié)構(gòu)就是買(mǎi)菜的大媽?zhuān)粋€(gè)超市哪怕站五個(gè)促銷(xiāo)員可能也推不動(dòng)，所以就要圍繞這種超市做不同的產(chǎn)品。很多門(mén)店看似一樣，但每家門(mén)店的結(jié)構(gòu)差異化非常大，消費(fèi)的水平也參差不齊，以前常規(guī)的定位理論是說(shuō)一個(gè)品牌要有自己價(jià)格帶的定位，我是不太信的，我們沒(méi)有特別嚴(yán)格的價(jià)格帶定位。我們線上賣(mài)的牙膏有六七十元的，也有三四十元的，三四十元是主力價(jià)格帶，但是今天如果你到安徽、河南很多農(nóng)村市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)參半牙膏在這些地方的便利店價(jià)格就是9.9元，你說(shuō)9.9元在農(nóng)村市場(chǎng)是高還是低？其實(shí)也不低，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是5.9元。這對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的能力、產(chǎn)品的企劃能力、研發(fā)能力要求特別高，反應(yīng)速度是比較難的事情，因?yàn)槊刻於际窃谧鰶Q策。
劉蘭香：所以你們是不是內(nèi)部有一個(gè)比較強(qiáng)大的數(shù)字化的管理體系？
尹闊：比較慚愧，我們公司沒(méi)有什么數(shù)字化，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)感性行業(yè)，因?yàn)檠栏鄾](méi)有絕對(duì)的好與壞，比如汽車(chē)行業(yè)可以用百米加速去測(cè)評(píng)，手機(jī)可以跑分，它們都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是牙膏跟洗發(fā)水一樣，是千人千面的，再好的產(chǎn)品給到10個(gè)人，也總會(huì)有3個(gè)人罵你，3個(gè)人喜歡你，還有3個(gè)人無(wú)所謂，所以這個(gè)怎么做數(shù)字化？我覺(jué)得我的腦子就是數(shù)字化。
劉蘭香：尹總這是屬于“人腦智能”，也體現(xiàn)很多對(duì)消費(fèi)者的洞察。在母嬰服務(wù)方面，Danny觀察到近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為方面有哪些顯著變化？這些變化怎么影響到圣貝拉的發(fā)展策略？
向華：從母嬰護(hù)理角度來(lái)講，這幾年消費(fèi)者的變化非常明顯。首先，中高端的消費(fèi)并沒(méi)有下降，反而上升了，或者說(shuō)有消費(fèi)能力的客戶(hù)消費(fèi)得更多，但不一定在中國(guó)而可能是在海外消費(fèi)了，所以我們的店會(huì)開(kāi)到中國(guó)內(nèi)地以外，香港、新加坡、美國(guó)都是我們的主力市場(chǎng)。
第二，一二線城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)出現(xiàn)分層，他們追求更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，所以我們推出相應(yīng)的產(chǎn)品，過(guò)去兩年這個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)很快。同時(shí)三四線城市或者小鎮(zhèn)青年也有這方面的需求，我們又把產(chǎn)品進(jìn)行了下沉，收購(gòu)了“廣禾堂”這一專(zhuān)注在女性營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)的品牌，并在抖音和天貓進(jìn)行推廣，這些產(chǎn)品也賣(mài)得不錯(cuò)。另外再往下，我們也在布局養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)品。所以我覺(jué)得消費(fèi)降級(jí)或者分層在未來(lái)三五年是不可逆的，我們要針對(duì)這個(gè)做好戰(zhàn)略的布局，包括在母嬰護(hù)理行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)的資源整合和并購(gòu)的機(jī)會(huì)，更多的資源會(huì)向頭部的品牌聚集。
劉蘭香：各位都已經(jīng)略微提及對(duì)未來(lái)幾年各自所在領(lǐng)域變化的判斷，接下來(lái)請(qǐng)三位更具體地談?wù)劊鳛樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，你們認(rèn)為未來(lái)三至五年內(nèi)所在行業(yè)將面臨哪些重大變化？
王傲延：我們行業(yè)的現(xiàn)狀就是參與者非常多，但未來(lái)三五年可能會(huì)有大約70%的玩家退場(chǎng)，剩下的玩家可能根據(jù)創(chuàng)始人基因或者公司狀態(tài)，或者手上有什么牌可打，往不同的方向去打，但是不可逆的一點(diǎn)是利潤(rùn)率越來(lái)越低。所以為了加高護(hù)城河，原來(lái)的業(yè)務(wù)肯定要延伸，隨之而來(lái)的就是成本不斷提高，但會(huì)讓未來(lái)能活下來(lái)的公司生命周期也隨之變長(zhǎng)。
劉蘭香：這是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。母嬰行業(yè)是不是也一樣？
向華：我覺(jué)得也是，而且這波被整合的很多企業(yè)可能是過(guò)去十五、二十年的老牌企業(yè)，這些企業(yè)在這一波浪潮當(dāng)中如果產(chǎn)品更新不夠快，對(duì)于人群的變化不夠敏捷，會(huì)產(chǎn)生很多并購(gòu)的機(jī)會(huì)。第二，這個(gè)行業(yè)未來(lái)有大量出海的機(jī)會(huì)，很多品牌可能會(huì)去東南亞或歐美國(guó)家尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。第三，AI以及數(shù)字化會(huì)大量覆蓋到這個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，企業(yè)需要提前做好布局。
劉蘭香：是的，出海和數(shù)字化本身也是可以緊密結(jié)合的。尹總對(duì)新消費(fèi)的未來(lái)怎么看？
尹闊：新消費(fèi)行業(yè)我自己很難預(yù)判，但是之所以這個(gè)行業(yè)這兩年還有點(diǎn)聲音，就是因?yàn)橹皫啄暧幸徊ㄙY本泡沫，其實(shí)消費(fèi)在過(guò)往那么多年是很少有熱錢(qián)進(jìn)來(lái)的，當(dāng)熱錢(qián)過(guò)去之后，整個(gè)行業(yè)的熱潮也會(huì)退下去。我認(rèn)為這是一個(gè)消費(fèi)品牌過(guò)剩的時(shí)代，實(shí)際上用戶(hù)不需要那么多產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。但是值得關(guān)注的是，隨著大家的審美水平快速提升，有想法的人更多，用戶(hù)的需求也更多元化，未來(lái)會(huì)有相當(dāng)一批能為個(gè)性化需求做服務(wù)的小眾創(chuàng)業(yè)者。至于一張PPT融資一個(gè)億，三個(gè)月融兩輪，這種時(shí)代在未來(lái)三五年之內(nèi)未必會(huì)再出現(xiàn)，但是提供更加個(gè)性化服務(wù)，滿足垂直人群類(lèi)型的公司可能會(huì)越來(lái)越多，說(shuō)不定也能活得很好。但是你說(shuō)消費(fèi)行業(yè)會(huì)發(fā)生多么大的變化，短期內(nèi)也不會(huì)，國(guó)際巨頭依然占領(lǐng)著主導(dǎo)地位，也很難撼動(dòng)。
劉蘭香：小而美的公司可能更加適合在新的環(huán)境下生存，不依賴(lài)資本，而是能靠自己的現(xiàn)金流持續(xù)運(yùn)作。
尹闊：其實(shí)消費(fèi)本身不應(yīng)該依賴(lài)資本，我們最開(kāi)始選擇這個(gè)賽道的時(shí)候，你不依賴(lài)也得依賴(lài)，太多熱錢(qián)，誰(shuí)不要誰(shuí)是傻子，但是人生這樣的機(jī)會(huì)也就是一兩回，有這種體驗(yàn)也是挺好的。
劉蘭香：尹總還是很冷靜的，沒(méi)有被資本沖昏頭腦，而且未來(lái)可能還會(huì)有新的故事。實(shí)際上，除了技術(shù)，在消費(fèi)品領(lǐng)域，商業(yè)模式的創(chuàng)新依然有很多空間，期待以后交流。（財(cái)富中文網(wǎng)）
財(cái)富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識(shí)產(chǎn)權(quán)為財(cái)富媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專(zhuān)屬所有或持有。未經(jīng)許可，禁止進(jìn)行轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及建立鏡像等任何使用。
