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在香港試水外賣業(yè)務(wù)并取得成功后，美團進一步推進出海戰(zhàn)略，將該業(yè)務(wù)推向沙特。

當(dāng)?shù)貢r間9月9日，美團外賣海外版Keeta在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線，而并非此前傳聞中的首都利雅得。該城市位于沙特阿拉伯中部，距離利雅得約180公里，是當(dāng)?shù)刂匾霓r(nóng)業(yè)中心。以該城市作為起點，可能是美團出于試點的考慮，以便在進入更大城市前對其服務(wù)進行優(yōu)化。這是美團在中國以外地區(qū)的首次國際擴張。

美團外賣業(yè)務(wù)的動作一直低調(diào)而謹(jǐn)慎。去年5月，美團旗下全新外賣品牌KeeTa于香港推出，于人流密集的旺角大角咀進行初期試點。該平臺是獨立于美團的全新外賣品牌。10月底時，該平臺的服務(wù)就已實現(xiàn)香港全區(qū)域的覆蓋。

最初，美團這一布局并不被看好。首先，與成熟而廣闊的內(nèi)地市場不同，香港外賣業(yè)務(wù)隨著外賣平臺Foodpanda和Deliveroo的入駐，于2014年才算正式起步。香港當(dāng)?shù)叵M者對于外賣的習(xí)慣和接納程度至今也無法與內(nèi)地相比。其次，香港人力成本高昂，配送費一直居高不下，與此同時，當(dāng)KeeTa進入香港時，上述提到的來自歐洲的兩位先到者已經(jīng)占據(jù)了香港市場90%的份額。

但根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Measurable AI于5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，KeeTa擁有超201萬的用戶下載量，商戶月均增速超過30%，已有近萬家商戶入駐。按2024年3月訂單數(shù)量計，美團的KeeTa訂單量市占份額達到44%，已躍升為當(dāng)?shù)氐谝淮笸赓u平臺。也就是說，美團用不到10個月的時間實現(xiàn)了反超。

美團針對香港市場高配送費、配送時長不穩(wěn)定和高客單價等問題，采取了一系列應(yīng)對措施，充分發(fā)揮了其在內(nèi)地市場所積累的經(jīng)驗。在配送費方面，KeeTa延續(xù)了母公司燒錢換用戶的策略，推出10億港元的“激賞計劃”、免運費和半價等活動，以吸引新客戶和餐廳，將香港外賣的高價打了下來。

同時，KeeTa通過提高收入加大對配送員的鼓勵，吸引更多人參與配送，并把內(nèi)地的“準(zhǔn)時寶”帶入香港市場，有效提高當(dāng)?shù)攸c餐體驗。

在美團落子中國香港之初，市場中就有消息稱，這里只是美團出海的起點。相比于目前KeeTa在港獲得的成功，在內(nèi)地之外的擴張經(jīng)驗對美團而言才是最有價值的。

在面對互聯(lián)網(wǎng)激烈競爭的下半場時，美團創(chuàng)始人王興將重點放在了全球化上。早在2017年，他就用“上天、入地、全球化”幾個詞概括了他對未來發(fā)展路徑的設(shè)想。KeeTa在香港的成功，讓他增長了對該業(yè)務(wù)的信心。

2024年2月，美團進一步提升國際化相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，美團出海業(yè)務(wù)直接向王興匯報。8月23日，王興發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布這項境外業(yè)務(wù)正式更名，從KeeTa改為Keeta，由仇廣宇負(fù)責(zé)。

進軍沙特是Keeta走出國門的第一步。相比歐美和東南亞等出海熱門地點，這里待發(fā)掘的空間更大。據(jù)Statista的估算，2024年沙特外賣市場總收入預(yù)計達117.4億美元，外賣市場用戶滲透率將達44.2%，到2029年該市場規(guī)模將增至151.3億美元。而作為全球第一大外賣市場的中國，用戶滲透率預(yù)計為54.5%，目前相差僅一成。

確定沙特作為出海前站，美團方面曾經(jīng)做過細(xì)致的比較。王興曾親自在2016年到柏林、以色列、雅加達等多國視察，公司團隊兩年前也曾前往沙特當(dāng)?shù)乜疾臁?/p>

雖然沙特頗具市場潛力，但真正踏足時，對中國公司而言依然挑戰(zhàn)重重。由于地理位置的原因，沙特全年高溫，干燥少雨，風(fēng)沙大，極端天氣出沒更頻繁，在線地圖精度遠(yuǎn)不及國內(nèi)，人力成本高，線上支付的消費習(xí)慣也有待進一步滲透，這些都對國內(nèi)出海企業(yè)的運營水平提出了更高要求。

中東最早有外賣雛形的在線食品訂購公司Talabat，早在2004就已在科威特成立，后被德國外賣巨頭Delivery Hero收購。目前，沙特還有包括Hungerstation和Jahez等在當(dāng)?shù)厣罡嗄甑耐赓u平臺公司，這些都是Keeta需要應(yīng)對的對手。

雖然，Keeta此前在香港的跑通，能夠針對部分難點為沙特市場的開拓提供很多經(jīng)驗，但沙特有其特殊性。而且，由于沙特的國教為伊斯蘭教，在齋月期間，當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣和工作時間都會有所變化。熟悉并適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，是作為外來者的美團必須要做的事。

對于這一相對陌生的市場，有消息稱，美團曾嘗試收購當(dāng)?shù)赝赓u平臺。據(jù)光子星球報道，Keeta曾向沙特一家頭部外賣平臺表達過收購意向，但對方開出了10億級的價格，Keeta方面便停止了接觸。

今年4月，美團就已開始在中東招聘平臺上發(fā)布信息，崗位涉及商務(wù)、市場營銷、騎手、用戶運營及第三方合作伙伴管理等。同時，美團也在國內(nèi)尋找精通阿拉伯語，熟悉沙特的專家人才。

在王興的計劃中，美團將繼續(xù)探索不同地區(qū)的潛在機會，進軍海外市場是美團長期戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。那么，沙特也只是一個開始。在本地生活業(yè)務(wù)不斷被社交媒體平臺占領(lǐng)的當(dāng)下，美團不得不在更有門檻的業(yè)務(wù)中尋求新的增長點。（財富中文網(wǎng)）