定制口味、幫你下單：AI改變下的零售業(yè)
王昉
2024-09-29
隨著智能商業(yè)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)、AI等數(shù)字技術(shù)正在如何重塑消費(fèi)類企業(yè)塑造品牌、營銷產(chǎn)品以及連接消費(fèi)者的方式？在競爭日益激烈，又受到“消費(fèi)降級”影響的中國市場，技術(shù)能否幫助企業(yè)保持獨(dú)特的競爭優(yōu)勢？
在9月26日舉辦的2024年《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會上，可口可樂中國及蒙古區(qū)總裁 Gilles Leclerc、帝亞吉?dú)W中國總經(jīng)理任遠(yuǎn)與《財(cái)富》上海執(zhí)行主編王昉就這些議題展開了討論。以下為討論的文字實(shí)錄。
（左起：《財(cái)富》上海執(zhí)行主編王昉，可口可樂中國及蒙古區(qū)總裁 Gilles Leclerc，帝亞吉?dú)W中國總經(jīng)理任遠(yuǎn)）
王昉：Gilles，中國消費(fèi)市場近期有兩大趨勢，一是所謂的消費(fèi)降級，消費(fèi)者更多去關(guān)注性價(jià)比和預(yù)算，二是“內(nèi)卷”，尤其是來自本地品牌和廠商的競爭。面對這兩大趨勢，可口可樂是怎么應(yīng)對的？
Gilles Leclerc：消費(fèi)市場永遠(yuǎn)都是競爭激烈的，飲料這個(gè)細(xì)分市場一直在增長，也一直充滿活力，我們很愿意參與到這樣的一個(gè)競爭中去，我認(rèn)為競爭會讓大家都受益，對我們也最有利，會讓我們?nèi)?chuàng)新、去適應(yīng)。我對今天的市場非常有信心，對未來也同樣有信心。
我們成功的關(guān)鍵就是緊貼消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)的變化。同時(shí)要保持敏捷，讓我們的產(chǎn)品能夠真正貼近我們的用戶。所以，可口可樂有非常寬的產(chǎn)品線，在每一個(gè)產(chǎn)品線里，我們的深度也非常深。在目前和可見的未來，我們會重點(diǎn)發(fā)展三個(gè)品類。首先是汽水，我們有三大品牌，可樂、芬達(dá)、雪碧，都是非常好的品牌，市場機(jī)會也很多。第二個(gè)品類是果汁，這是為中國市場打造的大單品，也一直在中國賣得最好。第三是茶和咖啡，包括速即飲咖啡。這些都是我們比較聚焦的大品類。我們會去看整個(gè)行業(yè)的走向、消費(fèi)者的喜好，持續(xù)地調(diào)整我們的產(chǎn)品組合，給我們的客戶更多的選擇。
王 昉：可口可樂有沒有受到消費(fèi)降級的影響呢？
Gilles Leclerc：其實(shí)我覺得這并不是一個(gè)“降級”，至少我們行業(yè)不是這樣子，只是看到在疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有一點(diǎn)改變，他們開始飲用一些不同的品類，而這些品類也在快速增長。比如消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注健康，這個(gè)趨勢非常明顯，中國人更關(guān)注從嘴巴里面吃進(jìn)去、喝進(jìn)去的東西。再比如人們花在電子屏幕上的時(shí)間太長，需要休息一會，而不是一直盯著電子屏幕。我們產(chǎn)品組合很豐富，有各個(gè)不同級別的價(jià)格，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供他們想要的選擇。
王 昉：今天的另外一位嘉賓任遠(yuǎn)來自以威士忌出名的帝亞吉?dú)W，你們的產(chǎn)品與可口可樂有一點(diǎn)不同，雖然都與我們的餐桌高度相關(guān)。消費(fèi)降級和越來越激烈競爭的市場對你們有什么樣的影響？
任遠(yuǎn)：帝亞吉?dú)W主要銷售威士忌，也就是大家經(jīng)常說的洋酒。其實(shí)我更愿意把消費(fèi)降級稱為消費(fèi)轉(zhuǎn)型。就像剛剛Gilles提到的，近年來消費(fèi)者對洋酒的需求發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，趨向理性化，原來更多追捧一些高年份、高投資回報(bào)的酒品，現(xiàn)在變成了真正開瓶與朋友歡聚。
針對這個(gè)轉(zhuǎn)變，我們從三個(gè)方面快速應(yīng)對。第一是產(chǎn)品力，我們很幸運(yùn)，和可口可樂一樣有非常廣的產(chǎn)品組合，當(dāng)大家從奢侈的場景回到理性消費(fèi)時(shí)，我們也能提供性價(jià)比非常高的入門級的威士忌，比如我們在過往一年表現(xiàn)非常強(qiáng)勁的幾款產(chǎn)品，包括尊尼獲加、蘇格登、慕赫、尊尼獲加藍(lán)牌等等。
第二，在消費(fèi)降級的時(shí)候，對于洋酒行業(yè)來講，重塑渠道變得非常重要。中國人說患難見真情，所以，這個(gè)時(shí)候我們選擇真正能夠攜手同行、對我們有信心的渠道商，一起把這個(gè)產(chǎn)品帶給我們真正的消費(fèi)者，這是很重要的應(yīng)對。
第三，越是困難的時(shí)候，就越是超車的時(shí)候，尤其是對于威士忌這種小眾細(xì)分市場來說。就像剛才廣州市府秘書長講“大干12年再塑一個(gè)廣州”，我們也要重塑中國的威士忌市場。
王 昉：你們怎么和中國的白酒競爭？
任遠(yuǎn)：白酒是我們的學(xué)習(xí)對象。白酒從品牌力來講，尤其是頭部的幾位，讓我們非常羨慕。我們每天都在研究白酒在中國怎么做渠道，可以學(xué)習(xí)到非常多。白酒在中國市場的滲透率非常高，中國人喝白酒來佐餐，到了第二場才會消費(fèi)威士忌。我們的目標(biāo)是將白酒的高滲透率轉(zhuǎn)換一點(diǎn)到威士忌。
王 昉：這兩天中國中央政府出臺了比較大的一攬子刺激計(jì)劃，力度超出了我們之前的預(yù)期。我們都知道消費(fèi)與信心高度相關(guān)，您怎么看這輪刺激可能給消費(fèi)市場帶來的影響？
任遠(yuǎn)：我們非常關(guān)注這次的發(fā)布，它也超出了我們的預(yù)期，我覺得很振奮。我覺得這次政策增強(qiáng)了行業(yè)、合作伙伴還有消費(fèi)者對前景的信心，我覺得對消費(fèi)將是特別大的激勵(lì)。
王 昉：Gilles，可口可樂1929年第一次進(jìn)入中國，至今快100年了，服務(wù)了一代又一代的中國人，對于中國消費(fèi)者應(yīng)該積累了很多經(jīng)驗(yàn)和了解。隨著智能商業(yè)時(shí)代的到來，可口可樂是如何利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，來試圖更好地理解中國消費(fèi)者，并且重塑市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)等策略？
Gilles Leclerc：可口可樂已經(jīng)有138年全球歷史了，但始終能保持與市場的深度接觸，保持品牌的年輕。能做到這一點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心是非常重要的。我們的確通過與消費(fèi)者的連接獲得了越來越多的數(shù)據(jù)。當(dāng)然我們還有一些復(fù)雜性，面對大量的數(shù)據(jù)，如何良好利用這些數(shù)據(jù)去提取出我們所需的信息，這就是我們感到非常興奮的一個(gè)部分，我們已經(jīng)在使用相應(yīng)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)以上提到的方面了。
王 昉：能否舉個(gè)例子，比方說，你們是否通過技術(shù)來預(yù)測消費(fèi)者口味上的喜好，并進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整？
Gilles Leclerc：是的，我們已經(jīng)在做了?？梢苑浅Ｗ院赖馗嬖V大家，去年我們推出了一個(gè)一半由人、一半由AI研發(fā)的產(chǎn)品，是一個(gè)限量版的可樂,叫做“未來3000年”。它有一半的配方是AI提供的，在非常短的時(shí)間內(nèi)就推入市場。其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品也是我們中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)出來的一個(gè)新品，也推到了全球作為一個(gè)新品首發(fā)。
王 昉：我們之前聽說AI已經(jīng)大量縮短了汽車行業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間。原來在飲品行業(yè)也已經(jīng)在發(fā)生同樣的變化。
Gilles Leclerc：是的，數(shù)字技術(shù)不僅可以用在產(chǎn)品研發(fā)上，還能夠拓展不同品類的新品，還可以與顧客進(jìn)行大量的互動，消費(fèi)者可以在特定的時(shí)間點(diǎn)去選擇對他們重要的一些服務(wù)?？梢哉f，可口可樂是全球快消公司當(dāng)中大規(guī)模擁抱AI技術(shù)的一家公司。
王 昉：在我們理解中，洋酒傳統(tǒng)上更多是在線下場景中消費(fèi)，但帝亞吉?dú)W最近做了很多線上的努力，嘗試了“洋酒+即時(shí)零售”模式。能否講講這是一種什么樣的模式？
任遠(yuǎn)：我們在數(shù)字化上能做的事情非常多，即時(shí)零售是其中的一部分，我們認(rèn)為這是一個(gè)新的場景。如果洋酒永遠(yuǎn)局限于商務(wù)宴請、商務(wù)贈禮這類場景的話，將面臨很大的挑戰(zhàn)。
我們發(fā)現(xiàn)很多年輕的消費(fèi)者喜愛喝雞尾酒，在家中有一個(gè)home bar，一個(gè)常見的場景是周末朋友過來相聚，需要在家里面做一些現(xiàn)調(diào)的雞尾酒，這個(gè)時(shí)候需要洋酒很快送到家。另外一個(gè)場景是，我們發(fā)現(xiàn)很多人現(xiàn)在到餐館時(shí)，懶得自己再拎酒，在餐館里大家一商量，現(xiàn)場下一個(gè)單，酒直接給你送到餐館。這就打開了我們兩個(gè)重要場景，所以我們和京東到家、京東秒送以及美團(tuán)進(jìn)行很大的合作。
首先，這些App從數(shù)據(jù)上可以告訴我們,城市的每一個(gè)“網(wǎng)格”中，誰在搜尋這些商品，我們就能從供給側(cè)立刻把這個(gè)商品供過去。第二，我們可以通過營銷，讓消費(fèi)者在還沒有決定要喝什么酒的時(shí)候，一打開美團(tuán)或者京東秒送，就能夠看到home bar的提醒或者是搜索威士忌小酒吧的提醒。所以，通過即時(shí)零售，我們可以創(chuàng)造出新場景，來提升銷售目標(biāo)。大家都說洋酒一片慘淡，但我要吹個(gè)牛，我們在即時(shí)零售上的增長非常可喜的。
王 昉：公司越來越依賴像AI這樣的技術(shù)，但是，在采用技術(shù)時(shí)，有沒有一些可能的陷阱是需要關(guān)注的呢？
Gilles Leclerc：對我來說，我覺得要對未知保持畏懼。數(shù)字化和AI都在快速發(fā)展，讓我們進(jìn)入全新的領(lǐng)域，有兩件事我是比較關(guān)注的。
第一，我要對這個(gè)技術(shù)有更多的了解，能力建設(shè)非常關(guān)鍵。如果我不了解什么是AI、這些技術(shù)將我們帶往何方，我就沒有辦法帶領(lǐng)整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)為世界帶來更好的產(chǎn)品的愿景。第二是我們永遠(yuǎn)要遵守當(dāng)?shù)氐姆?，確保我們做的所有工作都是合法合規(guī)的，這也是消費(fèi)者想要看到的，確保我們不會走上歧途，在管理上更加規(guī)范。
任 遠(yuǎn)：一方面技術(shù)可以很大的提升我們的效率，另一方面，如果技術(shù)把事情都干了，那還要我干嘛呢？我非常贊同剛剛Gilles講的，所有的技術(shù)，過往的數(shù)據(jù)，它可能可以告訴你過去，可以分析得很深，但是它不能幫你預(yù)測未來，就算它幫你預(yù)測了未來，我還是想由我自己對我的未來做決策。所以當(dāng)我們看接下來三年到五年的企業(yè)和品牌戰(zhàn)略時(shí)，我們要用技術(shù)看很多過去的數(shù)據(jù)，但是在往后的戰(zhàn)略制定上面，我相信我們是需要有管理者的判斷的。而且，喝酒是一個(gè)連接人與人的場景，所以當(dāng)我們在考慮創(chuàng)新的場景和創(chuàng)新的產(chǎn)品時(shí)，還是需要把情感的連接放進(jìn)去。
王 昉：從兩位的分享中我們能看到，AI已經(jīng)在定制產(chǎn)品口味、塑造營銷渠道上發(fā)揮起了重要的作用，但是人的作用永遠(yuǎn)不可忽視，尤其在歡聚暢飲這樣一個(gè)充滿人的情感的市場中。謝謝兩位的精彩分享！（財(cái)富中文網(wǎng)）
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