名創(chuàng)優(yōu)品加入海外潮玩賽場
徐曉彤
2024-10-29
過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的擴張收獲了可見的業(yè)績回報。近期，它進一步加快了出海步伐。
10月19日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY正式出征海外市場。TOP TOY第一站選擇落子泰國，在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi開設(shè)首家門店。同時，TOP TOY“Good Night”主題快閃店也在當(dāng)?shù)亓硪患屹徫镏行腗EGA BANGNA開業(yè)。目前，該品牌馬來西亞首店正在籌備中。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下孵化有兩大品牌，除主要品牌名創(chuàng)優(yōu)品MINISO之外，就是創(chuàng)立于2020年的TOP TOY。海外市場對名創(chuàng)優(yōu)品而言已然不陌生。MINISO于2015年便走向海外，截至今年6月30日，其全球門店達到了6868家，其中海外門店數(shù)量為2753家。
如今，另一品牌TOP TOY的出海對母公司名創(chuàng)優(yōu)品的長期戰(zhàn)略來說，是一個里程碑事件。
今年1月，在投資者日活動上，名創(chuàng)優(yōu)品宣布了未來5年戰(zhàn)略目標，將從過去“性價比+出海1.0”的貿(mào)易驅(qū)動階段，步入“興趣消費+出海2.0”的創(chuàng)新驅(qū)動階段，計劃每年凈增900至1100家門店。
根據(jù)其2024年中期財務(wù)業(yè)績，今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的收入同比增長25.0%至人民幣77.59億元，經(jīng)營利潤同比增長18.1%。上半年凈新開455家門店，其中海外凈新開266家門店，創(chuàng)單半年開店記錄。
2024年上半年，TOP TOY也迎來了開店加速期。截至6月30日，門店數(shù)為195家，與兩年前相比已經(jīng)翻倍。報告期內(nèi)，TOP TOY實現(xiàn)收入4.29億元，同比增加37.9%。產(chǎn)品SKU達9800個，客單價有下降趨勢，從去年的124.7元降至今年上半年的111.2元。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富表示，2024年是實施五年戰(zhàn)略規(guī)劃的第一年，上半年業(yè)績表現(xiàn)完成了年初預(yù)期。這或許給他和集團帶來了做進一步商業(yè)拓展的資金和信心，下半年名創(chuàng)優(yōu)品的投資和市場拓展動作更為大膽。
9月底，名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元人民幣收購永輝超市29.4%的股權(quán)，成為第一大股東。兩者的規(guī)模有一定差距，在線下零售呈慘淡趨勢的環(huán)境下，這樣“蛇吞象”式的并購格外令人矚目。即便收購公告次日，公司股價大跌24%，葉國富依然自信道“大家看不懂就對了，如果看得懂我就錯了?！?/p>
TOP TOY的出海也是葉國富計劃中的一步。雖然TOP TOY營收占名創(chuàng)優(yōu)品總營收不足6%，現(xiàn)階段無法撐起第二曲線，但它是集團下一階段“興趣消費+出海2.0”的代表。
葉國富在2022年7月，名創(chuàng)優(yōu)品以雙重主要上市模式，正式在香港交易所掛牌上市時表示，非?？春贸蓖尜惖溃跋Ｍ梢栽?年內(nèi)讓TOP TOY實現(xiàn)單獨上市”。如今距離他所設(shè)定的目標還有一年時間。邁出國門向來是品牌走向資本市場的關(guān)鍵一步。
在他發(fā)表這一觀點時，潮玩市場正逢挑戰(zhàn)時刻，當(dāng)時行業(yè)不僅被監(jiān)管的目光所注視，也受到了線下零售寒冬最直接的沖擊。也是在這一年，業(yè)內(nèi)公司開始將更多希望投注至海外。
如今，潮玩市場回暖。行業(yè)內(nèi)具有代表性的泡泡瑪特，今年以來股價漲幅超270%。伴隨著業(yè)績的走高，TOP TOY也走出了這一步。
東南亞市場對多數(shù)中國出海公司而言，都是極具價值的市場。在潮玩領(lǐng)域，已有先行者率先試水。據(jù)泡泡瑪特財報，今年上半年，東南亞市場營收為5.6億元，占港澳臺地區(qū)及海外業(yè)務(wù)的41.1%，同比增速高達478.3%。
TOP TOY并未取得東南亞市場的先機，但它的優(yōu)勢也顯而易見——它站在名創(chuàng)優(yōu)品這個“巨人”的肩膀上，雖然獨立門店需要一家家開設(shè)，但它可以利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外已有的數(shù)千家門店，快速將產(chǎn)品大面積鋪設(shè)，更低成本地進行品牌建設(shè)。在泰國首家門店開業(yè)前，8月，TOP TOY以店中店形式，在名創(chuàng)優(yōu)品雅加達旗艦店鋪設(shè)。
TOP TOY在未獲得海外市場先發(fā)優(yōu)勢的情況下，亟需提高品牌聲量。它目前有三大核心品類——盲盒、積木、手辦，而這些品類已有多個知名品牌取得市場認可，要與它們分食市場需要用差異化產(chǎn)品說服市場。
TOP TOY創(chuàng)始人孫元文曾表示，占領(lǐng)消費者心智是品牌競爭的關(guān)鍵，產(chǎn)品是“攻心”的重要一環(huán)。公司在與全球已有IP合作的同時，打造獨有新IP，建立護城河。此策略在國內(nèi)奏效，可能也會被應(yīng)用于海外。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品在開拓海外市場時，便利用IP因地制宜地進行本土化。比如，在墨西哥用當(dāng)?shù)厝讼矚g的Distroller定制相關(guān)產(chǎn)品；在印尼開設(shè)三麗鷗IP主題店，以吸引當(dāng)?shù)啬贻p人。
10月28日，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價漲幅一度逾9%，收盤時漲幅為7.64%。消息面上，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品正式登陸印尼雅加達旗艦店。這次上新為該品牌在印尼市場的聯(lián)名首發(fā)，涵蓋600多款產(chǎn)品。上新6小時后，聯(lián)名產(chǎn)品便促使該店破全球門店單日業(yè)績紀錄，上新首周周末門店銷售達308萬人民幣，創(chuàng)歷史新高。
孫元文透露，在公司的戰(zhàn)略計劃中，今年TOP TOY將在海外5至6個國家開設(shè)門店。那么在今年剩下的兩個月中，TOP TOY和站在它背后的名創(chuàng)優(yōu)品還有很多工作要做。（財富中文網(wǎng)）
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