就送貨上門而言，越快不一定越好
凱洛格管理學(xué)院
2024-10-31
隨著亞馬遜的送貨服務(wù)越來越快（從兩天送達(dá)到隔夜送達(dá)，再到當(dāng)天送達(dá)），許多其他零售商認(rèn)為他們也需要跟進(jìn)，否則就會面臨失去顧客的風(fēng)險。
但是速度越快就一定越好嗎？
凱洛格學(xué)院的最新研究表明，答案是否定的。研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客在展廳挑選商品，然后需要坐等家中接受送貨時，速度并不一定最重要。在這種情況之下，顧客更加看重送貨日的便利性，而不是速度。而顧客在一周當(dāng)中的哪一天來到展廳，能夠幫助公司預(yù)測顧客認(rèn)為哪一天送貨最方便。
這些知識可以幫助在家里有人的時段提供送貨上門的零售商（包括許多家具和電器商店）改善運營，并提高顧客滿意度。
凱洛格學(xué)院的運營學(xué)教授以及該論文的合著者之一蘇尼爾·喬普拉指出：“當(dāng)亞馬遜轉(zhuǎn)向當(dāng)日送達(dá)服務(wù)時，其它企業(yè)都在想：‘現(xiàn)在每家企業(yè)都需要這樣做。’但是情況并非如此。他們沒有必要加快速度。”
了解顧客對送貨時間的偏好
這個研究項目是源自于喬普拉以前教過的一個學(xué)生來找他，這個學(xué)生在一家高端床墊公司擔(dān)任供應(yīng)鏈運營主管，該公司在全美擁有多處展廳，這個學(xué)生希望他能夠幫忙解決一個送貨難題。
當(dāng)顧客來到展廳購買床墊時，他們會從幾個選項當(dāng)中挑選送貨日。公司送貨當(dāng)天必須有人整天在家，因為具體的送貨時間需要稍晚才可以確定。該公司的目標(biāo)是在五天之內(nèi)完成送貨。而該公司不僅偶爾未能達(dá)到這一目標(biāo)，而且還在考慮進(jìn)一步縮短送貨時間。
該公司想要知道，在嚴(yán)格要求顧客必須在家接收訂貨的情況之下，如何能夠加快送貨速度。
喬普拉請當(dāng)時的博士生波爾·博阿達(dá)-科拉多與該公司合作研究這個問題。博阿達(dá)-科拉多對2016年和2017年217家商店的30,000多筆銷售交易的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不包括黑色星期五和總統(tǒng)日等非典型銷售時段。
然后他為顧客選擇第一個可用選項的可能性繪制了圖表，得到一條“形狀奇怪的曲線”，喬普拉表示。
有一些人確實選擇了最早的可用送貨日期。但許多人都跳過了這一天，而是選擇較晚的日期，有時甚至晚了一周以上。初步分析顯示，顧客并不一定想要最快的送貨選項。
研究團(tuán)隊的成員包括凱洛格學(xué)院運營系的卡倫·斯米洛茨和瑪麗亞·伊巴涅斯教授，他們接下來試圖弄清楚顧客希望推遲送貨日期的原因。
他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)顧客是在一周當(dāng)中的哪一天來到展廳，對送貨日期的偏好存在明顯的規(guī)律。這種偏好解釋了為什么顧客經(jīng)常不會選擇最快的送貨選項。
具體來說，周末購物的顧客更有可能希望周末送貨。因此，如果他們周六來商店，那么通常就會選擇下一個可用的周六送貨，即使這意味著將送貨推遲一周或者更長的時間（該公司在周日不送貨）。相比之下，在工作日購物的顧客一般比較靈活。
喬普拉說：“大多數(shù)顧客都喜歡周末，但周末購物的人更喜歡周末，所以他們不會選擇工作日送貨。在工作日來店里的人通常有更大的靈活性?！?/p>
他補(bǔ)充道：“為床墊等不頻繁和大宗購買設(shè)計合適的送貨選項時，這種細(xì)分特別有用，因為零售商對這類產(chǎn)品的顧客知之甚少。”
根據(jù)顧客的偏好來調(diào)整運營
研究人員在了解了顧客的動機(jī)之后，便開始測試公司如何利用這些信息來改善運營。
該公司提供周二至周六的送貨服務(wù)。研究人員很好奇，周日送貨是否可以減少送貨時間并提高顧客滿意度。但他們不是簡單地把周日作為顧客的一個額外選項，因為那樣會產(chǎn)生額外的成本，而是評估將公司的部分送貨服務(wù)從周三或者周四（顧客最不喜歡的送貨日）轉(zhuǎn)移到周日的潛在好處。
他們發(fā)現(xiàn)，把一些送貨從周三改變到周日確實能夠提高送貨速度，但是周四并沒有同樣的效果。最終，將送貨從周三改變到周日只會給少數(shù)人帶來不便（與周四或者其他工作日相比），卻會讓許多想要周末送貨的人受益。改變送貨日而不是增加新的送貨日，有助于確?？傮w送貨成本不會增加。
喬普拉稱：“這種轉(zhuǎn)變提高了顧客滿意度，而且如果有幾天可以減少送貨，也有可能節(jié)省成本?！?/p>
他解釋道，公司還能夠通過其他方式利用這些調(diào)查結(jié)果來縮短送貨時間，并有可能節(jié)省成本。例如，對工作日顧客“隱藏”珍貴的周末送貨選項可能有道理，因為工作日顧客更有可能接受工作日的送貨選項。這將為周末購物者保留周末送貨的選擇，幫助商店減少送貨時間，從而使商店受益。
一種獨特的購物和送貨體驗
這些結(jié)果適用于一種特定的購物體驗：去零售店購物，然后在家等待送貨上門。
除了購買大型家具和家電之外，那些需要施工（比如花園棚）或者安裝（例如家庭影院或者警報系統(tǒng)）的購物也遵循類似的規(guī)律。
然而，作為有人在家時送貨上門服務(wù)中最大細(xì)分市場的網(wǎng)上雜貨購物，其運作方式卻有所不同。也就是說，雜貨購物是在網(wǎng)上進(jìn)行的，這意味著顧客可能在上班或者在火車上時把物品放入購物車。
喬普拉表示，與展廳購買不同，“當(dāng)在[網(wǎng)上]下單時，你無法推斷出顧客的任何偏好。當(dāng)人們親自光顧時，你會了解到他們的一些喜好。”
盡管如此，出乎意外的研究結(jié)果證實，對于尋求優(yōu)化送貨業(yè)務(wù)的公司而言，仍然存在重要的學(xué)習(xí)機(jī)會。公司至少應(yīng)該注意到無論提供何種購物體驗，都不要以為速度越快就越好。
博阿達(dá)-科拉多說：“在以合理的成本爭取顧客滿意的競爭當(dāng)中，最快的并不總是贏家。”（財富中文網(wǎng)）
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