瑞幸進(jìn)軍美國(guó)，這次想慢慢來(lái)？
徐曉彤
2024-11-01
10月29日消息，瑞幸咖啡計(jì)劃最早明年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，目前正為此進(jìn)行供應(yīng)鏈和技術(shù)調(diào)整的準(zhǔn)備工作。
瑞幸今年已在江蘇昆山投資1.2億美元，建立了一家年生產(chǎn)能力可達(dá)3萬(wàn)噸的咖啡烘焙工廠。它希望利用自己在中國(guó)市場(chǎng)銷售平價(jià)咖啡的經(jīng)驗(yàn)，以2至3美元每杯的咖啡吸引美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者。
知情人士稱，瑞幸將把出海目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)擁有大量中國(guó)學(xué)生和游客的城市，比如紐約。該公司一直在NBA比賽期間投放廣告，以求在正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前建立品牌知名度。
雖然消息傳出當(dāng)天，瑞幸官方對(duì)此未給予回應(yīng)。但次日晚間，在瑞幸發(fā)布2024年第三季度業(yè)績(jī)公告后的電話會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一就“瑞幸計(jì)劃登陸美國(guó)市場(chǎng)”一事做出了回應(yīng)。
他說(shuō)，瑞幸在積極探索美國(guó)及其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！拔覀儠?huì)密切關(guān)注海外業(yè)務(wù)，并及時(shí)與市場(chǎng)溝通進(jìn)展情況。同時(shí)也將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來(lái)拓展海外業(yè)務(wù)?！?/p>
美國(guó)并非是瑞幸出海的第一站。去年4月，瑞幸海外首店落地新加坡，截至目前已在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)一年半的時(shí)間，第三季度門店數(shù)量?jī)粼?家，門店總數(shù)達(dá)45家。根據(jù)財(cái)報(bào)，新加坡市場(chǎng)整體業(yè)務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損額度已顯著收窄。
瑞幸對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓相對(duì)謹(jǐn)慎。這一開(kāi)店速度與數(shù)量，與它在本土市場(chǎng)的開(kāi)店勢(shì)頭相去甚遠(yuǎn)。今年三季度瑞幸實(shí)現(xiàn)凈新開(kāi)門店1382家，至此，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家（包括自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)），規(guī)模穩(wěn)居中國(guó)咖啡行業(yè)首位。
作為對(duì)比，在國(guó)內(nèi)與瑞幸血拼價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪，在海外市場(chǎng)則采取了相對(duì)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃。它于去年8月正式出海，將首站定在了韓國(guó)首爾江南，并隨后陸續(xù)在日本、北美、加拿大，和東南亞等國(guó)家開(kāi)出門店。在隨后的一年時(shí)間中，庫(kù)迪的業(yè)務(wù)覆蓋了28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店數(shù)量已突破2000家。
面對(duì)出海首站的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況，郭謹(jǐn)一表示，從新加坡的前期探索來(lái)看，雖然在財(cái)務(wù)方面出現(xiàn)虧損，但這為瑞幸積累了經(jīng)驗(yàn)，讓他們認(rèn)識(shí)到了海外業(yè)務(wù)的復(fù)雜性。與此同時(shí)，他再次強(qiáng)調(diào)了公司會(huì)持續(xù)聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以獲得國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)高速發(fā)展的最大紅利。
在有關(guān)出海美國(guó)的有限信息中，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，瑞幸出海美國(guó)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體——中國(guó)學(xué)生和游客。一般來(lái)說(shuō)，這是源自中國(guó)的飲食品類的餐飲品牌出海時(shí)才會(huì)選擇的路線，比如鹵味和火鍋。他們需要吸引當(dāng)?shù)刂袊?guó)人作為消費(fèi)主力，為其打開(kāi)海外市場(chǎng)的局面。
而咖啡作為“舶來(lái)品”，對(duì)中國(guó)品牌而言，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，加入當(dāng)?shù)氐钠放聘?jìng)爭(zhēng)幾乎是必經(jīng)之路。但在瑞幸的出海節(jié)奏中，現(xiàn)在還未走到這一步。
作為外來(lái)者，且曾在美股市場(chǎng)深陷財(cái)務(wù)造假丑聞，瑞幸開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重。更重要的是，當(dāng)?shù)鼐奂硕嗉矣袑?shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者。
星巴克在美國(guó)有近17000家門店，主營(yíng)咖啡和甜甜圈的Dunkin' Donuts也有超9500家門店，以“免下車”形式經(jīng)營(yíng)的Dutch Bros擁有約900家門店。除了這些主營(yíng)咖啡產(chǎn)品的品牌，美國(guó)隨處可見(jiàn)的麥當(dāng)勞和便利店均售賣咖啡。
而且，雖然2至3美元的價(jià)格約是當(dāng)?shù)匦前涂硕▋r(jià)的一半，但這并不是當(dāng)?shù)刈畋阋说倪x擇。比如，麥當(dāng)勞的咖啡用券結(jié)算可以低至1美元。
海外市場(chǎng)相較國(guó)內(nèi)更高昂的各項(xiàng)成本，制約了瑞幸的定價(jià)空間，讓國(guó)內(nèi)跑通的策略難以被完全復(fù)制。瑞幸進(jìn)入新加坡市場(chǎng)時(shí)，選擇了走中高端市場(chǎng)路線，直接放棄了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的老路。
投資顧問(wèn)公司Quo Vadis Capital創(chuàng)始人John Zolidis分析道，“瑞幸在美國(guó)面臨著新挑戰(zhàn)，這里的市場(chǎng)已經(jīng)飽和。它在中國(guó)用咖啡開(kāi)拓了市場(chǎng)，為這種飲料帶來(lái)了新消費(fèi)者。而在美國(guó)，咖啡早已是一個(gè)成熟品類，消費(fèi)者也因此對(duì)產(chǎn)品有更高的預(yù)期?！?/p>
意識(shí)到挑戰(zhàn)的瑞幸，現(xiàn)階段在美國(guó)市場(chǎng)追求的是先站穩(wěn)腳跟，在品牌眾多的市場(chǎng)中生存下來(lái)。但“規(guī)模化”依然在它宏觀的出海計(jì)劃中。
電話會(huì)上，瑞幸方面表示，“盡管我們預(yù)計(jì)短期內(nèi)無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，我們?nèi)詴?huì)持續(xù)加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入。同我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)路相似，我們需要在國(guó)際市場(chǎng)達(dá)到顯著的規(guī)模效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
瑞幸在今年三季度，首次實(shí)現(xiàn)單季度營(yíng)收突破百億大關(guān)，收入和利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。在這份成績(jī)單公布后，郭謹(jǐn)一的發(fā)言也透露了公司下一步目標(biāo)。
他說(shuō)，世界級(jí)的咖啡品牌，除了要看收入、利潤(rùn)、市值這類財(cái)務(wù)指標(biāo)，還要看門店數(shù)量、覆蓋范圍，以及整個(gè)品牌形象，還有國(guó)際影響力等相關(guān)指標(biāo)。
“這些指標(biāo)都應(yīng)該達(dá)到世界級(jí)的水平。” 郭謹(jǐn)一表示，“當(dāng)然我們現(xiàn)在也正在為這個(gè)目標(biāo)持續(xù)地進(jìn)行努力?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）
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