今年雙十一，巨頭們想開了
魏雨彤
2024-11-12
當(dāng)常態(tài)化低價的內(nèi)卷席卷電商行業(yè)時，今年的雙十一，巨頭們選擇了向?qū)κ珠_放生態(tài)。
包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊在內(nèi)，以往將彼此視為電商領(lǐng)域主要競爭對手的阿里和京東，首次打破物流、支付、流量等領(lǐng)域的壁壘。
9月，淘寶宣布支持微信支付功能，并逐步向全體賣家開放。10月底，支付寶方面確認(rèn)，京東商城已開通支付寶支付，這是時隔13年后，支付寶、京東再度合作。另外，在微信APP中，用戶能夠在不跳轉(zhuǎn)淘寶時完成下單和支付。
物流方面，繼京東物流10月宣布接入淘寶天貓之后，京東非自營的第三方商家也可以選擇菜鳥的物流服務(wù)。
某種意義上，選擇長期共建行業(yè)生態(tài)的巨頭們，將互聯(lián)網(wǎng)購物應(yīng)有的便利性歸還給了消費者。但雙十一這個傳統(tǒng)的購物狂歡節(jié)，因加長的戰(zhàn)線正在變得越來越冷靜。
相比往年，今年的雙十一堪稱“史上最長”，促銷周期啟動更早、持續(xù)時間更長。天貓、京東的雙十一活動同步于10月14日晚8點開始，比去年提前了十天。更早的10月8日，抖音、拼多多已搶先開啟促銷，其中拼多多稱投入百億級別消費券，并將補貼升級為“超級加倍補”。
在持續(xù)近一個月促銷周期中，消費者已不再執(zhí)著于等到11日下單和支付尾款?；ヂ?lián)互通或許有望為迫切尋求增量的巨頭們，帶來新的增長動力。
截至11月11日24點，天貓公布，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄；京東公布，雙十一京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超過1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍，購物用戶數(shù)同比增長超20%，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。
從線上入口到線下基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)巨頭拆除建筑多年的高墻時，也盯上了競爭對手生態(tài)中的增量。而新型競合關(guān)系下，獲得微信巨大流量入口的阿里或是最直接的受益方，淘寶天貓通過微信支付也能夠更容易觸及新的下沉市場用戶。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布報告顯示，淘寶宣布接入微信支付當(dāng)月，淘寶和微信重疊用戶增長2090萬，淘寶月活躍用戶規(guī)模新增1867萬。
摩根大通近日在研報中指出，平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用戶，總規(guī)模達2-3億。
不過目前，京東與支付寶、淘寶天貓與微信支付及京東支付，均未完全覆蓋用戶。是否開通新的支付方式或采用物流服務(wù)，也與商家的選擇有關(guān)。
工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林認(rèn)為，電商平臺高速增長期已經(jīng)結(jié)束，當(dāng)前僅靠平臺的生態(tài)很難找到新的增量空間，必須通過互聯(lián)互通尋找新的可能性。
另一面，互聯(lián)互通雖然為用戶帶來了更好的體驗，但也可能加劇平臺間的競爭，并影響平臺的短期利潤。
在電商平臺卷價格和用戶體驗的過程中，消費者做出選擇時，面對高度同質(zhì)化的商品、無明顯差異的低價，容錯率變得更低，平臺意外產(chǎn)生的波瀾有可能使用戶流向競爭對手。
例如，淘寶和支付寶因系統(tǒng)故障接不住的潑天流量，會使京東和微信支付受益。
11月11日，“支付寶崩了”一度沖上微博熱搜第一。多名用戶反饋，支付寶于當(dāng)日上午出現(xiàn)了支付和服務(wù)異常。對此，支付寶官微發(fā)布回應(yīng)稱，因系統(tǒng)消息庫出現(xiàn)局部故障，該故障不會影響用戶的資金安全。
這是支付寶今年第二次“崩”上熱搜。今年4月，支付寶系統(tǒng)曾發(fā)生異常報錯，導(dǎo)致部分用戶無法使用。
由于雙十一涌入的巨大交易量，阿里巴巴及支付寶從2013年起曾進行多次壓力測試。財富Plus用戶@浩鵬 認(rèn)為，在熱度退潮的雙十一，支付寶崩了未必是交易火爆造成的?！艾F(xiàn)在科技企業(yè)的整體實力都在提升，支付寶的穩(wěn)定性卻反倒不如過去了。這是很值得支付寶內(nèi)部反思的問題。”
向?qū)κ帧胺忠槐睍r，平臺也面臨尋求增量和穩(wěn)固基本盤的平衡。
今年10月，京東因邀請脫口秀演員楊笠參與的營銷活動及后續(xù)回應(yīng)一度陷入輿論風(fēng)暴。風(fēng)波平息后，京東或許需要對營銷和補貼做出更多投入以穩(wěn)固3C業(yè)務(wù)的基本盤。
11月，京東旗下特價購物品牌“京喜自營”宣布，每年投入100億元，扶持1萬家白牌國貨工廠。這一舉措被部分業(yè)內(nèi)人士視為模仿拼多多海外版——Temu的“全托管”模式，通過錨定低價與拼多多進一步爭奪下沉市場的空間。
曾喊出優(yōu)化用戶體驗口號的電商平臺，開始重新優(yōu)先鎖定消費者的錢包。在今年618購物節(jié)中被京東、淘寶天貓官宣取消的預(yù)售機制，于雙十一再度回歸。比起現(xiàn)貨開賣策略，這有利于減輕商家的庫存和備貨壓力，也有助于平臺和商家觀察競爭對手和及時調(diào)整策略。
巨頭們向?qū)κ痔峁┬碌闹Ц?、物流等工具，為旗下業(yè)務(wù)帶來增量時，也意味著縮小競爭步伐。但同時，互聯(lián)互通帶來了另一個機會：證明自身品牌的軟實力，從而鎖定消費者手中有限的信任票。這對于從群雄割據(jù)走向共贏的互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)來說，或許是另一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭。（財富中文網(wǎng)）
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