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一家曾喊話銷售額要超越星巴克中國的茶飲品牌，這次想去星巴克的老家——美國市場淘金。

近日，有市場消息稱，霸王茶姬將于2025年春季在美國開出首批門店，落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。有接近霸王茶姬的人士向媒體證實(shí)，該品牌將拓展美國市場。

無獨(dú)有偶，霸王茶姬在鮮奶茶賽道的另一個競爭對手——茉莉奶白，選擇美國市場作為出海首站，今年先后在紐約和舊金山灣區(qū)開出兩家門店。去年12月，喜茶在寸土寸金的紐約百老匯大道開設(shè)其美國首店，目前已在美國開出22家門店。

星巴克在中國的主要競爭對手之一瑞幸，也于近日傳出探索美國市場的意向。隨著霸王茶姬加速布局美國市場，中國茶咖品牌的出海競爭已經(jīng)從東南亞延伸至北美。

霸王茶姬主打產(chǎn)品是原葉鮮奶茶，其國風(fēng)包裝具有一定的辨識度，近年來憑借強(qiáng)勁的增長，成為這一市場的有力競爭者。

2017年，霸王茶姬在昆明開設(shè)首店。在茶飲行業(yè)整體增速放緩的2023年，該品牌卻迎來了爆發(fā)式增長，當(dāng)年開出2316家門店，超過前三年的數(shù)量總和。截至2024年10月，霸王茶姬全球門店數(shù)量超過5500家，目前其第一大海外市場為馬來西亞，已擁有超過100家門店。

霸王茶姬在馬來西亞市場的出海經(jīng)驗(yàn)，或許能夠?yàn)檫M(jìn)軍美國市場提供借鑒。據(jù)晚點(diǎn)報道，霸王茶姬自2023年7月開始在美國搭建團(tuán)隊(duì)，美國業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人正是原馬來西亞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jack Chong。

出海加速的背后，中國茶飲市場內(nèi)卷加劇是關(guān)鍵推動力之一。在快速擴(kuò)張帶來業(yè)績飆升之下，晚點(diǎn)報道稱，多位市場人士估計，霸王茶姬今年同店銷售額下滑30%以上。

作為全球最大的消費(fèi)市場，美國市場是許多消費(fèi)品牌覬覦的出海熱土。據(jù)瑞銀等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計顯示，2023年，美國消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)18.6萬億美元，規(guī)模在全球居首，占其GDP的比重高達(dá)68%。

對于中國茶飲品牌，美國市場也存在諸多挑戰(zhàn)。

受限于消費(fèi)者的飲品消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知等因素，相比品類眾多的中國茶飲市場，美國茶飲市場相對分散，使用珍珠、植脂末等原料的臺式奶茶品牌如功夫茶、貢茶等仍占據(jù)主流。

在選擇具體地區(qū)時，喜茶、茉莉奶白選擇了擁有多元商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)力強(qiáng)的紐約作為進(jìn)軍美國市場的橋頭堡。霸王茶姬選擇加州爾灣市開設(shè)首批美國門店及建立美國總部，爾灣因交通、就業(yè)等優(yōu)勢吸引眾多華裔人口，有“隱形的中國城”之稱。選擇這里，能夠吸引對中式茶飲接受度更高的消費(fèi)群體，降低文化差異背景下重新培養(yǎng)市場的成本。

霸王茶姬在中國本土市場快速擴(kuò)張的優(yōu)勢，同樣有利于海外擴(kuò)張，但該品牌將不可避免地進(jìn)行經(jīng)營策略、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的調(diào)整，以適應(yīng)北美市場。

對于與產(chǎn)品和成本直接相關(guān)的供應(yīng)鏈建設(shè)，霸王茶姬方面曾透露，其中部分原料目前仍依賴國內(nèi)供給，與東南亞相比，歐美市場將帶來更高的運(yùn)輸成本，可能還包括不菲的供應(yīng)商認(rèn)證費(fèi)用。

而在本地選擇原料，也將面臨產(chǎn)品質(zhì)量、成本以及是否適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多方權(quán)衡。例如，茉莉奶白在出海前，其國際化團(tuán)隊(duì)投入大量時間進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品測試，以找到符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的奶制品。

菜單方面，霸王茶姬擁有的一個優(yōu)勢是，比喜茶等主打鮮果茶的品牌所需的生鮮原料較少，標(biāo)準(zhǔn)化程度和出餐效率更高，這也是霸王茶姬能夠在中國市場快速擴(kuò)張的關(guān)鍵。

在保持咖啡公司核心定位的同時，星巴克新任首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾也寄希望于提升效率，以挽回業(yè)績下滑的頹勢。尼科爾在星巴克第四財季的財報電話會上稱，將減少高度定制化的飲品訂單以簡化流程、提高服務(wù)效率。食品方面，星巴克也將轉(zhuǎn)向“少而精”的策略。

在美國市場立足初期，不排除霸王茶姬將采取精簡菜單，憑借核心單品擴(kuò)大受眾和品牌影響力的策略。但簡化菜單和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可能帶來的負(fù)面影響是創(chuàng)新更少，長期或許難以滿足不斷變化的消費(fèi)者口味。在新品的推出節(jié)奏上，霸王茶姬似乎慢于行業(yè)的競爭對手。

此外，在中國市場，受霸王茶姬等中式茶飲品牌帶來的熱潮影響，瑞幸、星巴克中國等咖啡巨頭都曾推出以中國茶葉為主要原料的奶茶新品，并降低價格，以應(yīng)對奶茶品牌分流消費(fèi)者的競爭。

而在歐美市場，從前的“主場優(yōu)勢”將被逆轉(zhuǎn)。除了更高的人力成本、被拉長的商業(yè)回報周期，霸王茶姬們面臨的另一大考驗(yàn)是：打出全球化戰(zhàn)略的旗號時，如何吸引華人以外的消費(fèi)者。上述難點(diǎn)意味著中國茶飲品牌無法單純依賴價格戰(zhàn)的內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和盈利，更需要迎合美國消費(fèi)者對高質(zhì)量和多樣化的期待。

茶百道韓國市場負(fù)責(zé)人王歡曾表示：“真正的國際化是讓當(dāng)?shù)氐挠脩魫凵夏愕漠a(chǎn)品，并且重復(fù)地購買你的產(chǎn)品，如果出海后依舊只有華人在買，那代表著我們沒有真正進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌??！?/p>

星巴克在中國市場擴(kuò)張初期，霍華德·舒爾茨曾坦言，公司面臨的一個挑戰(zhàn)是“需要讓這個以茶聞名的國度了解咖啡文化?！?/p>

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也曾談到類似的觀點(diǎn)，“中國文化與茶相關(guān)，中國茶走向世界一定會在這一輩人里出現(xiàn)，所以霸王茶姬堅定選擇做中國茶和中國文化的結(jié)合?！睆埧〗芊Q，做一個走向世界的中國品牌是內(nèi)心的真實(shí)內(nèi)動力。

要將動力轉(zhuǎn)化為海外市場消費(fèi)者手中每一杯真實(shí)的飲品，霸王茶姬們還有很長的路要走。（財富中文網(wǎng)）