失速的拼多多，看向非洲市場
徐曉彤
2024-12-02
誕生剛滿兩年，足跡便已涉及全球80余個國家的Temu，一直是拼多多業(yè)績猛增的核心動力。最近走入瓶頸的它，正在通過進一步擴大版圖，尋找新出口。
11月28日消息，Temu進入尼日利亞市場。今年年初，它剛剛以南非作為第一站，開啟了非洲市場。
在早已熟悉的美國市場，過去半年，Temu一直在招募美國賣家憑借邀請碼加入該平臺。而在近兩周，它開始向所有美國賣家開放，任何品牌和個人買家現(xiàn)都可在Temu上進行經(jīng)營銷售。
這一消息與亞馬遜推出低價商店Amazon Haul的消息先后傳出，多了幾分抵御的意味。Amazon Haul大部分商品都定價在10美元以下，且允許中國賣家向美國消費者發(fā)貨。種種定位都劍指Temu。
在Temu接連不斷的穩(wěn)固和開拓市場動作背后，是增速放緩的業(yè)績，以及市場不斷升級的競爭。
11月21日，Temu母公司拼多多美股盤前披露了2024年第三季度財務(wù)業(yè)績。拼多多第三季度總營收993.5億元，同比增長44%。這是自2022年第二季度以來的最低增速，調(diào)整后凈利潤環(huán)比下滑 22%，再次低于市場預(yù)期。
雖然一家公司難以長久維持三位數(shù)增長是商業(yè)規(guī)律，但拐點到來時，資本依然會做出后撤動作。上一季度，在營收未如預(yù)期那樣突破千億大關(guān)后，拼多多管理層就已釋放悲觀信號稱“利潤即將下行”，隨即股價大跌。
相似的情形于本季度再次重演。財報發(fā)布后，當天拼多多股價跌幅一度達15.87%。相比之前釋放悲觀信號導致的下跌，這次營收、利潤增速的雙雙下滑，以及Temu這一助推器的啞火，讓市場重新審視這家電商巨頭的前景。
在財報中，拼多多并未披露有關(guān)Temu的具體數(shù)據(jù)。但根據(jù)36氪11月28日消息，今年三季度，Temu的GMV在130至140億美金左右，環(huán)比增速降至15%左右，甚至更低，而上個季度環(huán)比增速約為50%。
拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在財報電話會上，表達了對未來海外業(yè)務(wù)增長的預(yù)警。他指出，全球化業(yè)務(wù)競爭激烈，加上復雜外部環(huán)境，業(yè)務(wù)勢必受到波動和影響。
拼多多的業(yè)績趨勢在公司領(lǐng)導層的意料之中。上季度，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊表示，公司外部環(huán)境的變化正在加速，Temu的業(yè)務(wù)經(jīng)營受到非正常商業(yè)因素的干擾也在增多，不確定性加劇，這些都將不可避免地給未來的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來波動。
這里的“非正常商業(yè)因素”，所指代的包括如今跨境電商玩家在各個國家市場所面臨的監(jiān)管政策，和不斷變化的營商環(huán)境。
其中，隨著新任總統(tǒng)的上臺，作為Temu目前最大市場的美國，明年可能將面臨諸多變數(shù)。今年第二季度，Temu的GMV約120億美元，美國市場占比近45%。
特朗普在此前的任期內(nèi)多次提出對中國進口商品征收高額關(guān)稅，明年其潛在的關(guān)稅政策可能會對Temu產(chǎn)生新一輪影響，威脅其一直以來的低價策略，削弱其競爭優(yōu)勢。
無論是各國市場政策環(huán)境的不穩(wěn)定，還是來自競爭對手的挑戰(zhàn)，在已有市場進行防御外，繼續(xù)擴大跑馬圈地的范圍也勢在必行。此番選擇進入尼日利亞，Temu稱，是因為他們發(fā)現(xiàn)當?shù)叵M者對優(yōu)質(zhì)、實惠產(chǎn)品的需求日益增長。
尼日利亞目前是非洲第三大經(jīng)濟體，2023年國內(nèi)生產(chǎn)總值為3749億美元，經(jīng)濟總量全球排名第40位。它是非洲人口最多的國家，且年輕人占大多數(shù)。當?shù)刂挟a(chǎn)階級人口不斷增長，消費能力和水平也隨之上升。
隨著歐美跨境市場的飽和，非洲便成為了一個頗具潛力的選擇。尼日利亞已經(jīng)盤踞了Jumia、Slot.ng、ajebomarket等多家電商平臺，亞馬遜也在去年進入了當?shù)厥袌觥?/p>
但尼日利亞發(fā)展電商的劣勢也顯而易見——當?shù)匚锪骰A(chǔ)設(shè)施薄弱，物流效率低下。并且，當?shù)刈R字率不及七成，制約了部分潛在消費者觸及電商的機會。
值得注意的是，隨著Temu今年年初進入南非市場，與Shein一同攪動了當?shù)仉娚淌袌觥Ｋ鼈冇靡恢币詠砩瞄L的低價和快速，對當?shù)仉娚坦景l(fā)起了挑戰(zhàn)。
南非電商巨頭Takealot于今年9月出售了將其專注于時尚的平臺 Superbalist，原因是外來者對它構(gòu)成了威脅。Takealot對外國公司強行進入的不公平做法表示了譴責。
另外，有“非洲的亞馬遜”之稱的Jumia，也在愈發(fā)激烈的競爭下退出了南非市場。如今Temu進入尼日利亞，無疑是對Jumia的再一次直接挑戰(zhàn)。這個國家的電商市場可能也會如同南非一樣迎來洗牌。
作為Temu非洲第一站的南非市場，針對來勢洶洶外來者，已采取了措施。今年7月，當?shù)卣雠_新規(guī)，對Shein和Temu等外來的電商服裝零售商征收45%的進口關(guān)稅和15%增值稅，以確保本土零售商享有公平的競爭環(huán)境。（財富中文網(wǎng)）
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