如何打破信息繭房？答案或在技術(shù)之外
劉蘭香
2024-12-24
無(wú)處不在的AI算法推薦，讓信息繭房成為幾乎所有人都躲避不開(kāi)的處境。正如《人類簡(jiǎn)史》的作者尤瓦爾·赫拉利所述，現(xiàn)代社交平臺(tái)為了提升用戶黏性，往往會(huì)推送那些能引發(fā)強(qiáng)烈情緒和爭(zhēng)議的內(nèi)容，從而加劇社會(huì)的分裂和觀點(diǎn)的對(duì)立。網(wǎng)民們?cè)絹?lái)越沉浸在自己的信息繭房中，社交媒體生態(tài)也日益成為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，各家企業(yè)如何選擇安全、正確、有效的品牌策略？
從左至右依次為：《財(cái)富》中國(guó)高級(jí)編輯劉蘭香、麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙?、高德美中?guó)總經(jīng)理雷紅雨，以及兄弟（中國(guó)）商業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、總裁張燕
在12月13日于上海舉辦的2024年《財(cái)富》MPW女性峰會(huì)上，“信息繭房與品牌共鳴：分化中尋找共識(shí)”的圓桌討論環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙稹⒏叩旅乐袊?guó)總經(jīng)理雷紅雨，以及兄弟（中國(guó)）商業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、總裁張燕與《財(cái)富》中國(guó)高級(jí)編輯劉蘭香一起探討了以上問(wèn)題。
以下是經(jīng)過(guò)編輯的對(duì)話實(shí)錄。
劉蘭香：赫拉利很好地闡釋了信息繭房這個(gè)現(xiàn)象。Phyllis，在您的經(jīng)驗(yàn)中，信息繭房有沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生一些影響，你們是如何去適應(yīng)這種變化的？
張家茵：有的，我覺(jué)得現(xiàn)在大家應(yīng)該每天都在刷手機(jī)，消費(fèi)者的習(xí)慣是我只要一閑下來(lái)就拿手機(jī)出來(lái)看一下什么內(nèi)容。在AI年代，你如果對(duì)某個(gè)話題有興趣的話，平臺(tái)就會(huì)不斷地推給你，你會(huì)不斷加深對(duì)這個(gè)話題的興趣，這是很垂直的。對(duì)品牌來(lái)講，你最大的挑戰(zhàn)就是如何拓寬你的受眾群體（widen your reach）。我們?cè)趺磻?yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)？舉個(gè)例子,麥樂(lè)送是我們送餐的業(yè)務(wù)，目標(biāo)用戶是喜歡宅在家里的群體，在家里有很多娛樂(lè)，也非常享受這種生活，我們?nèi)绾卧谛畔⒗O房的年代觸及到他們呢？我們做了破圈的行為，因?yàn)槲覀兝斫馑麄兒芏喽际菍櫸飷?ài)好者，所以我們每隔一年都會(huì)做貓窩的推廣活動(dòng)，我們還做了他們想買(mǎi)給貓貓的禮物，實(shí)現(xiàn)從快餐領(lǐng)域到寵物愛(ài)好者的破圈。怎么通過(guò)破圈的內(nèi)容來(lái)幫助打開(kāi)目標(biāo)受眾，這是最主要的。
劉蘭香：所以你們是在場(chǎng)景上有些創(chuàng)新。社交媒體一方面是造成信息繭房的主要推手，另一方面也可以幫我們破圈或者擴(kuò)大品牌的聲量。高德美是專注皮膚領(lǐng)域的跨國(guó)企業(yè)，雷總是怎么看待社交媒體對(duì)您所在企業(yè)的影響，以及你們會(huì)怎么應(yīng)對(duì)社交媒體帶來(lái)的類似于信息繭房這些比較負(fù)面的效應(yīng)？
雷紅雨：我們公司專注于皮膚科，產(chǎn)品有醫(yī)美、日常護(hù)膚、皮膚治療。其實(shí)我們的業(yè)務(wù)當(dāng)中超過(guò)70%都是To C端的，社交媒體對(duì)我們的業(yè)務(wù)有非常重要的不可或缺的作用。皮膚科學(xué)在社交媒體上一直是很有熱度的話題，我們利用有熱度的話題讓產(chǎn)品在社交媒體上，通過(guò)非常符合消費(fèi)者需求的內(nèi)容讓產(chǎn)品更好地傳播，得到很好的口碑。我們會(huì)辯證地看待信息繭房的問(wèn)題，一方面我們作為公司在提供信息時(shí)一定要提供全面的、科學(xué)的信息，而不是一味地迎合消費(fèi)者偏好，我們提供的信息都要有醫(yī)學(xué)、臨床的數(shù)據(jù)證據(jù)支持；另一方面，就像剛才張總講的，繭房其實(shí)更加垂直，更加容易觸達(dá)到真正的目標(biāo)消費(fèi)者，反而能夠提高你在社交媒體上的投放效率。比如我們的護(hù)膚品牌絲塔芙，這是針對(duì)敏感肌的護(hù)膚產(chǎn)品，目標(biāo)受眾有寶媽，因?yàn)樗鼘?duì)寶寶的效果是非常好的，它對(duì)有痤瘡的年輕人也非常適用，我們根據(jù)不同消費(fèi)者的情緒性需求和剛性需求來(lái)策劃不同的內(nèi)容，投放的效率還是提高很多的。
劉蘭香：在垂直的場(chǎng)景下，信息繭房也是好事，能讓你們更精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶。兄弟公司可能很多人不太了解，但應(yīng)該都看到過(guò)他們的拳頭產(chǎn)品打印機(jī)，可能更多人不了解的是兄弟公司還有家用縫紉機(jī)等屬于家用電器的板塊，結(jié)合這些業(yè)務(wù)，張燕總認(rèn)為社交媒體的發(fā)展對(duì)您所在企業(yè)的發(fā)展有哪些影響？
張燕：中國(guó)社交媒體的繁榮為Brother在中國(guó)打開(kāi)品牌認(rèn)知以及用戶認(rèn)知突破都發(fā)揮了很大的作用。因?yàn)锽rother業(yè)務(wù)非常多元化，我們自己在介紹自己公司時(shí)也會(huì)很困惑，我們到底是一家做什么的公司。在很多人的認(rèn)知里，Brother是做打印機(jī)的，但縫紉機(jī)業(yè)務(wù)是Brother集團(tuán)一項(xiàng)超過(guò)百年的業(yè)務(wù)，而且是創(chuàng)始起家的業(yè)務(wù)。在縫紉機(jī)業(yè)務(wù)拓展的過(guò)程中，社交媒體給了我們正向和負(fù)向的兩面提示。一方面，在中國(guó)市場(chǎng)縫紉機(jī)曾經(jīng)是家喻戶曉人人擁有的東西，記得我父母輩結(jié)婚的時(shí)候可能“四大件”里都會(huì)有縫紉機(jī)。但今天的縫紉機(jī)，無(wú)論從產(chǎn)品屬性還是從用戶群體，包括產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)都完全發(fā)生了變化，不再是單純地制作服裝或者是一些跟服裝相關(guān)事宜的產(chǎn)品，更多的是個(gè)人興趣愛(ài)好方面的拓展，以及可能有更多延伸。
大家覺(jué)得縫紉機(jī)可能更多是女性在使用，但是我們?cè)?993—2002年的時(shí)候曾經(jīng)做過(guò)十屆“兄弟杯”國(guó)際青年服裝設(shè)計(jì)師作品大獎(jiǎng)賽，那時(shí)候參賽的就已經(jīng)有很多男生。今天我們除了做個(gè)人用戶的拓展之外，還把縫紉機(jī)作為一項(xiàng)素質(zhì)教育的內(nèi)容和課程推到學(xué)校，在中小學(xué)里普及這方面的認(rèn)知。
劉蘭香：從縫紉機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你們正在做的事情是去性別化，讓它真正變成中性的產(chǎn)品或者工具。
張燕：對(duì)，去性別化，同時(shí)去年齡化，它并不僅僅應(yīng)用于成人，現(xiàn)在縫紉機(jī)的安全性以及耐用性都是可以從小朋友、孩童時(shí)代入手。
劉蘭香：其實(shí)信息繭房是一種全球性的現(xiàn)象，并不是中國(guó)市場(chǎng)特有，每個(gè)國(guó)家的民眾可能都有自己的繭房。作為跨國(guó)企業(yè)需要在全球品牌與本土文化之間尋求平衡，麥當(dāng)勞是怎么樣在保持全球統(tǒng)一的品牌形象同時(shí)，盡量地與中國(guó)的消費(fèi)者價(jià)值觀、文化產(chǎn)生共鳴？
張家茵：其實(shí)很有趣，麥當(dāng)勞在全球的BrandZ排名是前10，去年排第6，在前10里麥當(dāng)勞是唯一的餐飲品牌，其他基本上都是科技品牌，可以說(shuō)這個(gè)品牌本身有Global icon，有全球的魅力，所以我們要保留這種全球魅力，但是我們也要在當(dāng)?shù)睾拖M(fèi)者有情感上更密切的聯(lián)系，可能用兩個(gè)方面來(lái)闡述。
第一，產(chǎn)品方面，麥當(dāng)勞有Global icon，比如巨無(wú)霸從紐約到上海、到東京、到其他任何歐洲國(guó)家，基本上都是同一個(gè)巨無(wú)霸，所以它是有一致性，巨無(wú)霸本身的人設(shè)是英雄，感覺(jué)比較強(qiáng)壯，這個(gè)人設(shè)我們要保持，這是全球產(chǎn)品，但是巨無(wú)霸在中國(guó)并不一定是銷量最高的，中國(guó)銷量最高的是雞肉漢堡，所以在本地我們會(huì)做麥辣雞漢堡，另外中國(guó)人很喜歡吃有骨頭的雞，美國(guó)人很喜歡去骨頭的雞，所以在中國(guó)我們有炸雞、雞翅等，這些都是本土化的。但它還是有人設(shè)的，比如辣是比較有冒險(xiǎn)精神的，所以你不單單是做一個(gè)產(chǎn)品或一種美味，還需要有一種品牌的性格在里面。
第二，情感方面，麥當(dāng)勞在全球都受小孩喜歡，因?yàn)槲覀兿嘈琶總€(gè)人的內(nèi)心有一個(gè)小孩，我們叫inner child。在中國(guó)，我們說(shuō)這個(gè)人設(shè)很好，但怎么落地？每年的兒童節(jié)就是我們最大的落地項(xiàng)目，我們會(huì)找到大家的童年記憶，比如兒時(shí)游戲機(jī)，我們會(huì)把這種懷舊的玩具帶回來(lái)，讓大家重新懷念童年一刻，甚至于顧客到餐廳里說(shuō)“我還是一個(gè)寶寶”，我們會(huì)送給他一個(gè)迷你的圓筒。怎么樣保留全球的品牌魅力，但是用非常落地的方式和本地消費(fèi)者做非常緊密的聯(lián)系，都是和文化有關(guān)。
劉蘭香：很有意思的案例。雷總，您是高德美在中國(guó)首位本土掌門(mén)人，相信您對(duì)于全球品牌與本地文化的平衡也有很多心得體驗(yàn)，請(qǐng)您來(lái)談一談。
雷紅雨：我可能從另外一個(gè)方面來(lái)談怎么樣保持全球品牌Consistent，就是怎么說(shuō)服總部讓團(tuán)隊(duì)進(jìn)行l(wèi)ocalize。高德美對(duì)這方面要求很嚴(yán)格，總部有Global marketing的團(tuán)隊(duì)，他們做了全球Campaign，希望各個(gè)市場(chǎng)全都要去執(zhí)行。但本地團(tuán)隊(duì)如果認(rèn)為中國(guó)不適合，或者需要做另外的Campaign，總部肯定不會(huì)輕易答應(yīng)。所以怎么樣能夠說(shuō)服他們，讓他們了解為什么全球Campaign不太適合中國(guó)的消費(fèi)者或者文化的需求？在我們公司，這在一開(kāi)始并不是一件容易的事情。我們和他們有很多溝通、討論甚至辯論，最終說(shuō)服他們。
其實(shí)在說(shuō)服他們之后，我們要做的事情和麥當(dāng)勞一樣，一是從產(chǎn)品上，二是在傳播上。產(chǎn)品上比如絲塔芙這個(gè)品牌，因?yàn)闅W洲和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于肌膚護(hù)理的要求沒(méi)有中國(guó)消費(fèi)者這么高，中國(guó)消費(fèi)者肌膚護(hù)理的步驟可能有七八步，國(guó)外可能四步就完成了，而且中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知以及對(duì)成分的要求是非常專業(yè)的，這些情況可能總部也不完全理解。我們要經(jīng)過(guò)大量的溝通工作說(shuō)服他們，讓總部針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者皮膚需求，量身定制產(chǎn)品。2021年9月我們上市了中國(guó)消費(fèi)者喜歡的“小云朵潔面”，2022年我們專為中國(guó)肌膚特性推出了“四維面霜”，在中國(guó)上市之后都非常受歡迎。
除了產(chǎn)品，在傳播方面也有相同的例子，比如2023年《芭比》這部電影風(fēng)靡全球，但是在中國(guó)，電影上映后第一時(shí)間的反響一般，不像美國(guó)總部那邊那么爆炸性。Global推出了一個(gè)《芭比》相關(guān)Campaign，我們就沒(méi)辦法參加，好像大家對(duì)這個(gè)電影的關(guān)心來(lái)得更慢。今年在中國(guó)，我們團(tuán)隊(duì)說(shuō)要做一個(gè)《貓和老鼠》的（聯(lián)名）合作，向總部匯報(bào)的時(shí)候，總部說(shuō)這不是30年之前流行的動(dòng)畫(huà)片嗎，現(xiàn)在為什么要做？但是我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在中國(guó)新一代年輕人又興起了對(duì)《貓和老鼠》的熱愛(ài)，他們非常喜歡。我們就和總部積極溝通，推進(jìn)了《貓和老鼠》的IP合作，在9、10月份的時(shí)候在中國(guó)市場(chǎng)推出，非常受歡迎，上市之后很快這批產(chǎn)品全部賣完了。
劉蘭香：確實(shí)在全球?qū)用婧椭袊?guó)市場(chǎng)有一些差異化的點(diǎn)。張燕總在兄弟中國(guó)已經(jīng)20多年，這方面您有什么心得可以分享？
張燕：我進(jìn)入兄弟公司今年是第22個(gè)年頭，這22年里伴著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)。現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)從快速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的品牌能為消費(fèi)者重新定義的價(jià)值也在發(fā)生著不斷的變化。全球的品牌理念里，我們的公司LOGO下面有一行小字叫“At your side.”，在中國(guó)更多是落地,這個(gè)業(yè)務(wù)到底是面向誰(shuí)，我們?nèi)绾卧谟脩舻纳磉厧椭脩敉诰蜃约合胂蟛坏降膬r(jià)值？又談到縫紉機(jī)這個(gè)品類，它現(xiàn)在絕不僅僅是用來(lái)制作服裝，包括我們的商用繡花產(chǎn)品，在海外更多的是以它的高效生產(chǎn)能力來(lái)為小型的工廠提供著服務(wù)，但是在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)尤其是年輕消費(fèi)群體對(duì)于個(gè)性化的熱情其實(shí)幫助我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)拓了全新的領(lǐng)域，這兩年在幫助很多零售的門(mén)店，特別是成品的服裝、鞋帽以及毛絨玩具類似的成品來(lái)賦能零售門(mén)店，可以幫助他們給用戶做個(gè)性化定制，這個(gè)趨勢(shì)很好地在全球理念里抓住了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
類似這樣的價(jià)值開(kāi)拓，如果沒(méi)有一些本土化的理念和思路，其實(shí)很難展開(kāi)。包括把我們的縫紉機(jī)捐獻(xiàn)給云南的繡娘，使他們從原來(lái)僅僅可以制作繡片，到現(xiàn)在可以加工成成品，一個(gè)繡片只值5-10塊錢(qián)，但是如果它可以作為成品被采購(gòu)，它的價(jià)值可能是10倍，甚至幾十倍，這個(gè)過(guò)程在幫助特殊群體創(chuàng)造自身價(jià)值的同時(shí)解決了當(dāng)?shù)氐牧羰貎和?、留守老人的?wèn)題，其實(shí)是幫助了整個(gè)群體更好地體現(xiàn)自己在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值，我們中國(guó)團(tuán)隊(duì)未來(lái)也會(huì)不斷地致力于中國(guó)用戶的洞察以及一些認(rèn)知延伸。
劉蘭香：是的，您剛剛提到你們和零售行業(yè)的合作，確實(shí)零售行業(yè)最能折射消費(fèi)者的心態(tài)和文化。麥當(dāng)勞服務(wù)了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者，當(dāng)然我們可以用技術(shù)去識(shí)別和鏈接很多不同消費(fèi)者，但除了技術(shù)還有什么其他方式來(lái)破解信息繭房呢？
張家茵：今天我們聽(tīng)到了很多科技、AI，肯定每個(gè)公司都有這些東西。我想提出一個(gè)觀點(diǎn)，我們還是要堅(jiān)信 Human Connection，人與人之間的關(guān)系。其實(shí)服務(wù)業(yè)的零售是線下的生意，當(dāng)然線上有很多e-commerce，但是線下的人與人之間的連結(jié)，比如說(shuō)你早上是不是能準(zhǔn)時(shí)拿到一杯咖啡或熱熱的早餐，或者你的小孩是不是要搞一個(gè)Party，或者現(xiàn)在有年輕人結(jié)婚，他們想懷念一下以前中學(xué)在麥當(dāng)勞約會(huì)的時(shí)候是什么樣的，他們會(huì)跟中學(xué)同學(xué)一起在麥當(dāng)勞做成年人的Party。這種連結(jié)是沒(méi)有辦法用科技來(lái)復(fù)制的，也鼓勵(lì)我們要堅(jiān)信線下的人與人之間的連接是可以持續(xù)下去的。
劉蘭香：可能更多通過(guò)線下去打破繭房。雷總，您對(duì)于這方面有什么樣的思考嗎？
雷紅雨：護(hù)膚品業(yè)務(wù)大部分是線上，但醫(yī)美的業(yè)務(wù)很多在線下，我們更多跟B端的醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)做更多的教育，通過(guò)他們?cè)偃ソ逃M(fèi)者，這樣也能夠打破信息繭房。
劉蘭香：走到線下去與真實(shí)的人相處，這可能是更終極的破局之道。雖然信息繭房這個(gè)現(xiàn)象可能會(huì)長(zhǎng)期存在，但是我相信只要我們不放棄獨(dú)立思考，尋求共識(shí)，還是能為真實(shí)的信息與情感貢獻(xiàn)一份力量。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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