屢敗屢戰(zhàn)，微信重做社交電商
魏雨彤
2025-01-08
近日，社交巨頭微信旗下微信小店的一系列動(dòng)作，在中國(guó)電商行業(yè)引發(fā)了“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。
2024年12月，微信小店開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試，用戶(hù)可以自己付錢(qián)在商家的微信小店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后直接發(fā)給微信好友，在聊天界面中以“藍(lán)包”的方式呈現(xiàn)，類(lèi)似于一種商品紅包。
該功能已接入微信生態(tài)中的搜索、視頻號(hào)、直播等渠道。官方介紹稱(chēng)，除珠寶首飾和教育培訓(xùn)類(lèi)目外，其他類(lèi)目下原價(jià)小于1萬(wàn)元的商品都將默認(rèn)支持“送禮物”功能。
在微信更新的最新應(yīng)用版本中，微信小店“送禮物”進(jìn)一步提高了優(yōu)先級(jí)：取代傳統(tǒng)電商平臺(tái)商品頁(yè)面設(shè)置的“加入購(gòu)物車(chē)”入口，在底部Tab欄與“購(gòu)買(mǎi)”并列。
根據(jù)騰訊在2024年第三季度財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，微信月活躍賬戶(hù)數(shù)超13億。手握巨大流量入口，微信小店被視作這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭于電商領(lǐng)域的又一次試水，盡管在過(guò)去幾年，騰訊已相繼關(guān)停旗下小鵝拼拼、QQ小店等多個(gè)電商項(xiàng)目。
臨近中國(guó)農(nóng)歷新年，將送禮需求融入微信社交場(chǎng)景，有望成為騰訊借此連接用戶(hù)、品牌、商家的新選項(xiàng)。雖然微信藍(lán)包能否復(fù)刻微信紅包的爆火尚且是未知數(shù)，想象力帶來(lái)的熱度已經(jīng)向電商行業(yè)其他主要玩家及合作伙伴蔓延。
近期，微信小店概念股在震蕩中走強(qiáng)。其中，微信生態(tài)電商服務(wù)商微盟集團(tuán)在過(guò)去一個(gè)月中港股股價(jià)漲超80%，最新市值超百億港元。中金公司預(yù)計(jì)，微盟集團(tuán)將從微信小店“送禮物”功能中受益。
1月8日，A股互聯(lián)網(wǎng)電商板塊拉升。消息面上，淘寶也上線(xiàn)了“送禮物”功能。淘寶官方人工客服表示，“送禮物”功能是近期剛推出的持續(xù)性活動(dòng)，目前還未接到具體結(jié)束的時(shí)間。
實(shí)際上，將送禮物與購(gòu)物場(chǎng)景和社交需求結(jié)合并非新鮮事。
2020年，京東曾在商品詳情頁(yè)面加入“禮物送給TA”的選項(xiàng)。2021年，淘寶曾推出“購(gòu)物車(chē)好友買(mǎi)單”和“給愛(ài)的人也送一份”功能。另一“流量王者”抖音在2023年上線(xiàn)了替家人、朋友購(gòu)物并贈(zèng)與好友的功能，支持本地生活團(tuán)購(gòu)和電商兩大領(lǐng)域。
但上述功能并沒(méi)有引發(fā)與微信小店“送禮物”同樣的關(guān)注度——或已悄然下線(xiàn)，或未掀起更多聲量，被百億補(bǔ)貼等低價(jià)標(biāo)簽所掩蓋。
意圖用相似的形式打動(dòng)用戶(hù)和消費(fèi)者的背后，巨頭們的立場(chǎng)卻各有不同。
對(duì)于剛打通微信支付、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的淘寶天貓而言，“送禮物”在毗鄰節(jié)假日時(shí)為挖掘用戶(hù)的增量需求提供了一個(gè)新的入口，但該功能相比從前的版本更具防守意義：交易完全在微信內(nèi)完成，將削弱淘寶天貓自身的流量，對(duì)京東等其他平臺(tái)同樣如此。
對(duì)于微信及騰訊，這一步則邁得必要卻謹(jǐn)慎。
微信小店最早出現(xiàn)于2014年，是微信向商家提供的支持商品展示及交易功能的技術(shù)服務(wù)，在2020年全面下線(xiàn)，同時(shí)推出“微信小商店”賦能商家開(kāi)店、直播。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，自去年8月，微信開(kāi)始籌備與電商相關(guān)的新功能，但避開(kāi)了雙十一周期。報(bào)道稱(chēng)，張小龍對(duì)電商團(tuán)隊(duì)表示，“用五年時(shí)間慢慢做，先把產(chǎn)品打磨好?！?/p>
去年12月，騰訊市場(chǎng)公關(guān)部總經(jīng)理張軍也否認(rèn)了與微信小店GMV目標(biāo)等相關(guān)消息，“不要給我們定商業(yè)計(jì)劃了?！睆堒娫谂笥讶Πl(fā)文稱(chēng)。
在2022年底的員工大會(huì)上，騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾把視頻號(hào)定位為“全場(chǎng)的希望”， “WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)”。去年8月，騰訊公告稱(chēng)，正式支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店。10月，微信小商店再度升級(jí)為微信小店，整合電商生態(tài)。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥認(rèn)為，此舉進(jìn)一步提升了電商的權(quán)重，“不僅局限于視頻號(hào)，而且放大整個(gè)微信的生態(tài)能力和資源進(jìn)行電商業(yè)務(wù)（小店）的推廣。”
盡管視頻號(hào)有著亮眼的表現(xiàn)，但微信無(wú)法完全摸著抖音電商過(guò)河。一方面，微信在過(guò)去部分扮演了“電商基礎(chǔ)設(shè)施”的角色，為京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)提供小程序購(gòu)物、流量支持，而自有電商業(yè)務(wù)將分食上述平臺(tái)的蛋糕，加劇競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，考慮到微信長(zhǎng)期打造的社交生態(tài)，微信或許不會(huì)急于用獨(dú)立商城或?qū)⑿〉昙尤胗脩?hù)聊天的入口進(jìn)行流量變現(xiàn)，避免侵蝕用戶(hù)體驗(yàn)，當(dāng)中也存在投入成本過(guò)高但轉(zhuǎn)化不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。
微信、抖音這樣的社交巨頭加碼電商的另一面是，曾致力于滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)需求的應(yīng)用，正在成為擁有更多功能的超級(jí)APP，深度綁定人們的生活，卻也變得越來(lái)越“重”。創(chuàng)始人張小龍創(chuàng)建微信的初衷便是想要做一款更簡(jiǎn)潔、基于熟人社交的應(yīng)用。馬化騰則認(rèn)為，微信最核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)人與人的即時(shí)連接。
從電商的角度，馬化騰的觀(guān)點(diǎn)與拼多多創(chuàng)始人黃崢不謀而合。黃崢認(rèn)為，將人與人的互動(dòng)與交易結(jié)合起來(lái)，讓購(gòu)物行為滲透到碎片化的社交場(chǎng)景中，是拼多多實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的正確道路。當(dāng)微信將人的互動(dòng)連接電商，作為商業(yè)化提速的正確道路時(shí)，也將直面用戶(hù)的檢驗(yàn)：“送禮物”究竟會(huì)曇花一現(xiàn)，還是成為社交真需求。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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