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玩而為贏:基于游戲的經(jīng)濟(jì)

玩而為贏:基于游戲的經(jīng)濟(jì)

JP Mangalindan 2010-09-09
企業(yè)正在意識到,“游戲化”是提高業(yè)務(wù)量的一種有效方式——即利用游戲吸引玩家的機(jī)制,來吸引消費者。

????自從視頻游戲出現(xiàn)以來,懷疑人士一直在質(zhì)疑它們的內(nèi)在價值:為什么玩家會花那么多時間來積累虛擬積分、為換取無形的獎勵而埋頭苦干呢?

????這是人類的一種基本行為。幾十年來,游戲制造商一直都在試圖理解并迎合人類的基本行為方式。一個游戲越能有效地與用戶產(chǎn)生共鳴,就銷售得越好。游戲研發(fā)者的目的,是要設(shè)計一種特定的結(jié)構(gòu)和體系,使游戲玩家們:1)享受這個過程或旅程;2)產(chǎn)生一種附加價值的感覺。游戲玩家和研發(fā)者們發(fā)現(xiàn),如果游戲的過程十分有趣,再加上能夠為玩家的優(yōu)良表現(xiàn)提供激勵或回報的體系,那么這個游戲就肯定會令人上癮。

????因此,這種使玩家愛不釋手的游戲機(jī)制,正在慢慢地滲透進(jìn)經(jīng)濟(jì)的其它方面,這對于游戲玩家們(其中也包括我)來說,也就不足為奇了。

????隨著“游戲化”這一概念的出現(xiàn),企業(yè)開始研究和發(fā)現(xiàn)人們的自然喜好,并且使用了像游戲一樣的機(jī)制,使顧客們覺得他們正在向一個基于回報的目標(biāo)努力,并且在這個過程中享受到了樂趣。借助這種附加價值,企業(yè)希望為一系列非游戲相關(guān)領(lǐng)域帶來正面的行為變化,包括醫(yī)療保健、金融、慈善以及一般生活方式,并且加強(qiáng)這種變化。

????“游戲化”的支持者認(rèn)為,基于傳統(tǒng)激勵方式的機(jī)制是有缺陷的、不完整的或扭曲的。比如在醫(yī)療保健領(lǐng)域,有些雇主和醫(yī)療保險計劃為了降低處方藥的成本,試圖用提高共同付費額的方式“鼓勵”投保人使用更便宜的藥物。當(dāng)然這些企業(yè)也在使用激勵機(jī)制,不過激勵的動機(jī)卻完全是錯誤的。他們只關(guān)注企業(yè)的成本效率,而不關(guān)注如何使人們變得更健康,以及如何解決諸如肥胖等問題。

????“這種方式需要轉(zhuǎn)變,”設(shè)計企業(yè)Method公司的研究人員亞當(dāng)?多爾表示,“為了使系統(tǒng)更加健康,我們需要研究游戲機(jī)制,以重新規(guī)劃激勵結(jié)構(gòu),使人們改變他們的行為,支持所需要的變革。”

????變革已經(jīng)緩慢發(fā)生了,不過它是在不同的行業(yè)、以不同的方式發(fā)生的。以下是幾個例子:

????個人理財獎勵。Mint網(wǎng)(mint.com)于2007年啟用的這種機(jī)制,將個人理財轉(zhuǎn)變成了一種游戲,它通過一種獨特的方式和吸引人的界面,使理財變得更富有樂趣。想攢錢去夏威夷旅行嗎?從菜單中選擇一個選項,在你向它存入更多資金的過程中,會有一個計量器向你顯示你在財務(wù)上距離開往夏威夷的班機(jī)還有多遠(yuǎn)。此外,Mint網(wǎng)還會給予每個用戶一種總體理財積分,以鼓勵負(fù)責(zé)任的理財行為。如果用戶采取了攢錢、避免銀行費用、消費不超預(yù)算等負(fù)責(zé)任的理財行為,積分就會上升;相反,如果用戶進(jìn)行了不負(fù)責(zé)任的消費行為,積分就會下降。另外,用戶還可以選擇與擁有相似目標(biāo)的其他用戶進(jìn)行競爭。Mint網(wǎng)宣稱,到目前為止它已經(jīng)擁有了150萬活躍用戶。去年,Turbo Tax軟件的制造商Intuit公司以1.7億美元的價格收購了Mint網(wǎng)。

????從健身目標(biāo)中獲益。耐克公司(Nike)在2008年推出了“Nike+”跑鞋,使健身也被“游戲化”了。它在運動鞋中置入了一個計步器,它可以測量距離、速度和燃燒的卡路里,并且將這些數(shù)據(jù)傳輸?shù)接脩舻膇Pod上。當(dāng)這些數(shù)據(jù)由“量變”累積到“質(zhì)變”時,用戶iPod中的耐克軟件就會對用戶進(jìn)行“獎勵”。如果一個用戶打破了他的五英里距離紀(jì)錄,一個聲音文件就會響起,他會受到來自環(huán)法自行車賽(Tour de France)冠軍蘭斯?阿姆斯特朗的祝賀。用戶也可以將他們的信息傳到網(wǎng)上,與其他用戶進(jìn)行討論,并在里程或速度上互相挑戰(zhàn)、展開競爭。迄今為止,耐克已經(jīng)售出了130多萬套“Nike+”裝備。

????一種新的顧客獎勵。2009年3月,丹尼斯?克勞利和納文?薩爾瓦杜萊發(fā)布了基于用戶地理位置信息的免費社交網(wǎng)絡(luò)——Foursquare。這款移動應(yīng)用程序鼓勵人們報告他們的地理位置。作為激勵,克勞利和薩爾瓦杜萊最初創(chuàng)制了16枚虛擬徽章,根據(jù)用戶積累的積分?jǐn)?shù)額,將這些虛擬徽章發(fā)放給用戶。如果某個用戶連續(xù)四次出入同一家商店,那么他會得到一個“扭曲的人”徽章;如果對其它Foursquare的成員發(fā)出五次祝福,就會收到“16根蠟燭”徽章;如果某個用戶恰好是出入某個地點次數(shù)最多的用戶,那么他會成為這個地點的“市長”。有些企業(yè)為了吸引這個社交網(wǎng)絡(luò)上兩百多萬的用戶群,還會對訪問他們店址的Foursquare用戶給予獎勵。比如服裝連鎖店GAP就舉辦了為期一天的“黑魔法活動”,在這一天里,這家連鎖店銷售的所有衣物都對Foursquare的用戶打7.5折。

????終極教育競賽。2009年7月,美國總統(tǒng)奧巴馬和教育部長阿恩?鄧肯宣布了一項名為“力爭上游”(Race to the Top)的計劃,它是美國教育部設(shè)計的一項撥款計劃,撥款總額達(dá)43.5億美元,美國教育部旨在通過這一計劃,鼓勵各州以及地方層面的教育改革。這項計劃是計分制的,每個州的最高分值為500分,分?jǐn)?shù)的加減則基于一些評分標(biāo)準(zhǔn),諸如教師效率、較差學(xué)校的進(jìn)步以及通過使用數(shù)據(jù)來改進(jìn)教學(xué)等。積分最高的州可以獲得43.5億美元資金中的一部分。在三月份進(jìn)行的首輪比賽中,田納西州和特拉華州勝出:其中田納西州拿到了5億美元資金,特拉華州也贏得了1億美元。就在上周,又有10個州贏得了第二輪比賽,其中包括俄亥俄、馬里蘭、紐約和夏威夷。紐約州獲得了7億美元,該州承諾將利用這些資金,將特許學(xué)校(charter school)的數(shù)量由200所增加到460所。

????一旦游戲機(jī)制得到了有效的施行,“游戲化”的企業(yè)、計劃和產(chǎn)品便會證明,人們會對這種新的參與機(jī)制做出積極的回應(yīng)。與許多游戲只有一個勝者不同,那些成功的“游戲化”計劃會實現(xiàn)雙贏的局面,使企業(yè)和顧客都成為贏家。

????譯者:王雪菲

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