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把網(wǎng)站做小,把服務(wù)做大

把網(wǎng)站做小,把服務(wù)做大

林義捷 2011-12-07
如果一家企業(yè)只能靠賠錢(qián)養(yǎng)用戶(hù),在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)且用戶(hù)完全沒(méi)有忠誠(chéng)度的年代,無(wú)疑是自掘墓地,這個(gè)時(shí)候,就需要做小的思維。

????在中國(guó)這個(gè)偌大的商業(yè)環(huán)境中,因?yàn)槭袌?chǎng)太大,不少的企業(yè)一開(kāi)始布局就以大為主軸,套用在互聯(lián)網(wǎng)上也就是平臺(tái),而一個(gè)很有趣的現(xiàn)象,如果我們把幾個(gè)大型的購(gòu)物網(wǎng)站排成一列,然后把瀏覽器的網(wǎng)址遮住,同時(shí)也把網(wǎng)站的Logo拿掉,把網(wǎng)站中關(guān)于網(wǎng)站名稱(chēng)的地方都馬賽克,你會(huì)赫然發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站的相似度竟然如此之高,高到你可能不知道這些網(wǎng)站叫什么名稱(chēng),這也凸顯大家都在走一條安全的道路。

????最近準(zhǔn)備幫一個(gè)外資連鎖藥妝零售店做購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站咨詢(xún)工作,該公司在海外有多年的實(shí)體連鎖店的經(jīng)驗(yàn),目前在國(guó)內(nèi)一家大型的量販店合資設(shè)立一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站試水溫,不過(guò)幾個(gè)月過(guò)去網(wǎng)站的業(yè)績(jī)一直提升不上去,跟對(duì)方的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)溝通了之后,我發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題,借此也跟大家分享。

????這些網(wǎng)站不僅賣(mài)的東西大同小異,連價(jià)格都沒(méi)有什么差距,有的就是網(wǎng)站上的特惠活動(dòng)或者地區(qū)性的商品略有差異,因此在這個(gè)市場(chǎng)中,有特色且稀缺的好商品,應(yīng)該屬于好賣(mài)的商品才對(duì),更何況我所參與咨詢(xún)的這家企業(yè)的身份屬于外來(lái)的品牌也不差的企業(yè),但怎么會(huì)賣(mài)不好呢?

????因?yàn)樽龃笕菀?,做小難,做大只要技術(shù)搞定、平臺(tái)穩(wěn),商品數(shù)量夠多、價(jià)格優(yōu)惠,再加上充裕的行銷(xiāo)預(yù)算,基本上八九不離十,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一個(gè)階段,當(dāng)行銷(xiāo)成本、人事成本被墊到一定的高度,外圍又有不少的企業(yè)蠢蠢欲動(dòng),等待場(chǎng)上的企業(yè)犯錯(cuò)準(zhǔn)備加入廝殺的時(shí)候,做大作平臺(tái)的游戲規(guī)則,就變成一種辛苦的行當(dāng),企業(yè)間比較的不是獲利力,而是融資的能力。

????但這終究不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道,如果一家企業(yè)只能靠賠錢(qián)養(yǎng)用戶(hù),在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)且用戶(hù)完全沒(méi)有忠誠(chéng)度的年代,無(wú)疑是自掘墓地,這個(gè)時(shí)候,就需要做小的思維。

????何謂做小,首先小意味著專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、深耕、挖掘等等,套用在購(gòu)物網(wǎng)站上也就是真正的讓商品變成主角,讓品牌自己跳出來(lái)營(yíng)銷(xiāo),并且讓用戶(hù)的價(jià)值最大化,還有盡可能的留住每一個(gè)愿意拜訪這個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù),而不是撒大網(wǎng)但漏掉不少的魚(yú)。

????首先,商品的介紹、照片訊息的完整度以及細(xì)節(jié)的把握,我經(jīng)常跟這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者說(shuō),應(yīng)該向淘寶上一些優(yōu)秀的小賣(mài)家學(xué)習(xí),因?yàn)樗麄冎粚?zhuān)心做少數(shù)幾項(xiàng)商品,但卻讓每個(gè)商品都表現(xiàn)得很有精神,讓偶然進(jìn)入的一些用戶(hù)立即被吸引,因?yàn)樗麄冎涝撊绾巫屔唐纷兂芍鹘?,所以從商品拍攝、模特兒的選定、場(chǎng)景的控制、拍攝的光線與角度都非常的計(jì)較,后期的修圖以及照片的整理也下很大的功夫,力求讓用戶(hù)看到每一個(gè)細(xì)節(jié),以及商品的特色,而不只是在價(jià)格上做競(jìng)爭(zhēng),用一種比較柔性的訴求,就好像每個(gè)商品都會(huì)說(shuō)故事一樣。

????進(jìn)一步,商品所代表的品牌精神與文化的傳達(dá)也必須考量,好的商品、好的編輯整理會(huì)讓用戶(hù)當(dāng)下被吸引,但是背后的故事(諸如:品牌所要闡述的理念、創(chuàng)立時(shí)的時(shí)空背景、所代表的深層文化含義)這個(gè)更容易被購(gòu)買(mǎi)后的用戶(hù)所記住甚至傳播給身邊的朋友,或許這不是平臺(tái)的專(zhuān)長(zhǎng),但如同實(shí)體的購(gòu)物商場(chǎng)一樣,做得好的,還是能夠被發(fā)現(xiàn)以及牢記,關(guān)鍵在于你是否意識(shí)到這個(gè)的重要性,還有是否愿意做出一些差異化。

????接下來(lái),適時(shí)的推出一些主題式的網(wǎng)站活動(dòng),用戶(hù)拜訪網(wǎng)站的行為,其實(shí)跟逛實(shí)體商場(chǎng)差異不大,唯一的差別是更沒(méi)有耐心,如果一上來(lái)只看到整個(gè)版面都是眼花繚亂的商品,用戶(hù)很可能馬上選擇離開(kāi),因?yàn)槎鄶?shù)人購(gòu)買(mǎi)的目的性并不是那么強(qiáng),所以用戶(hù)需要被引導(dǎo)(所謂八二法則的應(yīng)用),在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)就是透過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員或者是購(gòu)物的動(dòng)向,在互聯(lián)網(wǎng)上則是所謂的主題區(qū),比如說(shuō)冬天來(lái)了,用戶(hù)會(huì)有什么購(gòu)物的需求,如何包裝,如何做出刺激沖動(dòng)購(gòu)物的氛圍,如何突顯線上的買(mǎi)氣等等。

????在用戶(hù)瀏覽的過(guò)程中,也許被某些商品所吸引,但是仔細(xì)看了之后,覺(jué)得還有落差,怎么辦?所以必須增加商品之間的關(guān)聯(lián)以及分析用戶(hù)拜訪行為,首先對(duì)于商品做一些標(biāo)簽分類(lèi),可以不用多,但要能夠涵蓋到較廣的范圍,比如說(shuō):保濕、除臭、親子…等,這些標(biāo)簽會(huì)有不同的構(gòu)面,就好像一個(gè)多邊形的矩陣一樣可以拼出一個(gè)個(gè)不同的結(jié)果,并且每一個(gè)結(jié)果都賦予一個(gè)有趣的名稱(chēng),這就是所謂的會(huì)員歸納庫(kù),可以根據(jù)他的拜訪行為推薦可能感興趣的商品,目前很多網(wǎng)站都基本做到,但可惜的是對(duì)于商品的了解不足,因此所得到的結(jié)果往往差強(qiáng)人意。

????最后,勇于創(chuàng)新玩一些不一樣的行銷(xiāo)活動(dòng),也許這也代表著冒險(xiǎn),甚至是存在較大的犯錯(cuò)機(jī)會(huì),但如果所有購(gòu)物網(wǎng)站看起來(lái)都過(guò)度的近似,那就很難體現(xiàn)出其特色,因此我認(rèn)為還是要勇于做一些嘗試,而不要一直都走老路,或者流于相互抄襲,或者是搶占為數(shù)不多的流量資源,畢竟互聯(lián)網(wǎng)最大的特色應(yīng)該是創(chuàng)新,但創(chuàng)新一直在購(gòu)物網(wǎng)站中較少獲得展現(xiàn)。

????因?yàn)樽罱蠹叶荚谟懻撾娮由虅?wù)的何去何從,憂慮著這個(gè)大泡沫被戳破,但即便如此,這個(gè)環(huán)境還是吸引不少人勇敢的往里面跳,我認(rèn)為今非昔比,現(xiàn)在更需要沉潛,更需要凸顯自身的特色與優(yōu)勢(shì),否則純粹一個(gè)跟隨者,很可能跟著前面的人一起跳入火坑。

本文作者林義捷曾從事網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與電子書(shū)行業(yè)多年,開(kāi)發(fā)過(guò)華文第一臺(tái)EINK的電子書(shū)。

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