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尋找行將消失的面料

尋找行將消失的面料

章勱聞 2012-01-11
Loro Piana公司對(duì)面料品質(zhì)的不懈追求,讓其以?xún)?yōu)秀品質(zhì)形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,并經(jīng)受住了歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。

????事實(shí)上,類(lèi)似的商業(yè)發(fā)現(xiàn)和迅速?zèng)Q策,在Loro Piana公司的歷史上已經(jīng)反復(fù)發(fā)生過(guò),屬于“常規(guī)戰(zhàn)略”。比如,公司一直參與保護(hù)南美洲山地草原上的駱馬。在秘魯政府和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的支持下,這種動(dòng)物最終從滅絕的邊緣被挽救回來(lái)了。在收購(gòu)了安第斯山脈近2,000公頃土地后,該公司建立了一個(gè)自然保護(hù)區(qū),進(jìn)一步保護(hù)這種動(dòng)物。從商業(yè)利益來(lái)看,我們了解到,駱馬生長(zhǎng)著只有12~13微米的纖維,對(duì)比15微米的絨紡纖維要優(yōu)質(zhì)許多。得益于優(yōu)先準(zhǔn)入權(quán)和與本地社區(qū)的情感聯(lián)系,Loro Piana公司最終購(gòu)得了秘魯90%的駱馬絨產(chǎn)量。

????“從我父親開(kāi)始,我們就已經(jīng)開(kāi)始搜尋最好的面料。在那個(gè)時(shí)代,他是行業(yè)里的先驅(qū)?!闭劦阶约旱母赣H時(shí),皮耶爾盧伊季更像是在描述一位精神領(lǐng)袖?!岸覀冎徊贿^(guò)是在學(xué)習(xí)并進(jìn)一步深入理解各種原始材質(zhì),同時(shí)維護(hù)與各個(gè)原產(chǎn)地之間的關(guān)系。”對(duì)他來(lái)說(shuō),搜尋最好的原料已經(jīng)是一種精神層面的追求,不能受到傳統(tǒng)、成本等因素的制約。我們?cè)诤芏嗉易骞旧砩峡吹竭^(guò)類(lèi)似的態(tài)度,而這種“高處的”追求,使他們可以延續(xù)核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力,在一個(gè)動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境中做出連續(xù)而正確的決策?!坝捎谖覀兛偸窃趦?yōu)秀的面料中尋找更優(yōu)秀的,所以時(shí)常會(huì)遇到前所未有的困難。不過(guò),一旦突破,便會(huì)讓我們掌握成功的商業(yè)秘密?!碑?dāng)然,他表示,秘密會(huì)有被發(fā)現(xiàn)的一天,“這使得我的搜尋永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn),否則游戲就結(jié)束了”。

????如果這真的是一場(chǎng)游戲,那也絕不是給意志飄忽的人準(zhǔn)備的。到世界各地發(fā)掘優(yōu)秀品質(zhì)的面料的旅途,充滿(mǎn)了意想不到的困難。在蒙古收集羔羊絨,已經(jīng)成了皮耶爾盧伊季的經(jīng)典成功案例。但是,在采訪中他還提到,真正的困難在于說(shuō)服當(dāng)?shù)氐哪撩駡?zhí)行一道分揀工序。為此,他在這個(gè)亞洲大牧場(chǎng)花費(fèi)了十年的時(shí)間來(lái)做說(shuō)服工作。

????“某天夜里,我忽然想到小孩的毛發(fā)是柔軟的。那小羊羔的毛會(huì)不會(huì)更柔軟呢?”他回憶道。事實(shí)證明了他的猜想。但當(dāng)時(shí),牧民收集完羊毛時(shí)已經(jīng)粗細(xì)混在一起。他決定給出更高的收購(gòu)價(jià)格來(lái)收集這些從小羊羔身上第一次獲取的羊毛。這些比普通羊毛要細(xì)上15%的羊毛,最終在高端用戶(hù)的強(qiáng)烈需求下證明了其價(jià)值。但是,改變當(dāng)?shù)厝耸来匾u的工作方法是很困難的。他認(rèn)為,自己最終成功的原因,在于他與收購(gòu)羊毛的一般商人不同:Loro Piana直達(dá)最終用戶(hù),了解這些人的需要,可以從購(gòu)買(mǎi)者的角度向牧民做出令人信服的解釋。而最重要的是,他一直持續(xù)兌現(xiàn)給當(dāng)?shù)厝说某兄Z。幾年來(lái),皮耶爾盧伊季親自來(lái)到蒙古和中國(guó),與牧民不斷溝通,最終獲得了當(dāng)?shù)厝艘恢碌男湃?,固定下了這道分類(lèi)的工序。據(jù)他透露,曾經(jīng)有商人花費(fèi)更大的代價(jià)來(lái)收購(gòu)這些最好的產(chǎn)品,但一年之后便放棄了,只有他堅(jiān)持了下來(lái)。

????“你可能覺(jué)得我有點(diǎn)瘋狂?!彪m然他給自己的故事加了一段自嘲的結(jié)尾,但能夠看出這種偏執(zhí)的態(tài)度事實(shí)上將他的對(duì)手們拉到了一個(gè)只有他熟悉的戰(zhàn)場(chǎng),而在這個(gè)他比喻中的“冰山之巔”,勝負(fù)已決。

????在采訪中,皮耶爾盧伊季不僅提到了冰山頂端,還不斷勾畫(huà)金字塔型的市場(chǎng)構(gòu)成,目的就是要說(shuō)明公司一直在追求最高端的市場(chǎng)和最優(yōu)秀的品質(zhì)。他不愿用“昂貴”來(lái)形容自己的產(chǎn)品,而是執(zhí)意指出更合適的形容詞是“超高品質(zhì)”。我們了解到,數(shù)萬(wàn)元的蓮花纖維外套也只是比羔羊絨貴,駱馬絨的價(jià)格則要更高。這種高貴的品質(zhì)和價(jià)格,讓該公司經(jīng)受住了經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)浪。在他看來(lái),這也是意大利很多高品質(zhì)出口商品能夠逆水行舟的原因,而很多目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)水平接近的中低端產(chǎn)品雖然此前有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間,但在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期卻受到了致命的打擊。

????有人曾經(jīng)分析,Loro Piana的最成功之處,在于其精巧的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。與其他高端品牌不同,這家公司將廣告投放到了對(duì)其原產(chǎn)地和自然生態(tài)的宣傳上。這種“大隱隱于市”的戰(zhàn)略,最后獲得了最豐厚的回報(bào)。由于與原產(chǎn)地生息、并存,它們幾乎成了最優(yōu)秀絨毛面料的代名詞,成為看重品質(zhì)的客戶(hù)心底里向往的產(chǎn)品。而這種可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程,也成了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)回報(bào)雙贏的最佳案例之一。

????在對(duì)此觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),皮耶爾的回答遠(yuǎn)沒(méi)有分析者想的那么“狡猾”。他指出,兄弟倆一直就更喜愛(ài)自然纖維,而在他們看來(lái)這必定是正確的選擇,“因?yàn)樽匀焕w維的使用和培養(yǎng),最終可以讓行業(yè)、制造商、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者和大自然完美地融合在一起”。了解《基業(yè)長(zhǎng)青》作者吉姆·柯林斯觀點(diǎn)的讀者也許會(huì)由此想到一個(gè)名為“第五級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者”的說(shuō)法,在這個(gè)概念下,偉大的商業(yè)領(lǐng)袖沒(méi)有了自我和個(gè)人私欲。這也是為什么這個(gè)關(guān)于面料的商業(yè)故事會(huì)透露出社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的深意。

用“微米”衡量的價(jià)值

????高檔紡織品的原料纖維通常用微米來(lái)做衡量尺度。直徑越小的纖維,制成的紗線越柔順,越有絲感。Loro Piana公司追求的極細(xì)羊毛直徑一般在13微米,最細(xì)的差不多只有11.4微米。作為對(duì)比,人的頭發(fā)絲一般為60微米。但是,蓮花纖維只有4微米,并且必須在手工抽取后24小時(shí)內(nèi)紡織,否則就會(huì)干枯斷裂。據(jù)報(bào)道,這種新型自然植物纖維量身定制成的男士外套,價(jià)格可以高達(dá)80,000元人民幣。

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