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釘趣網(wǎng)能成為第二個(gè)Facebook嗎?

釘趣網(wǎng)能成為第二個(gè)Facebook嗎?

Jessi Hempel 2012-07-13
本·希伯爾曼的社交媒體風(fēng)靡一時(shí),請(qǐng)看本刊的獨(dú)家深入報(bào)道。

????不過(guò),當(dāng)時(shí)希伯爾曼在艾奧瓦的朋友開(kāi)始接受這家網(wǎng)站。早期,他去了猶他州的一所設(shè)計(jì)學(xué)校,那里的人開(kāi)始用釘趣。一位在家教育孩子的家長(zhǎng)用網(wǎng)站保存和共享課程。對(duì)于希伯爾曼的核心受眾來(lái)說(shuō),釘趣不只是游戲或是某種娛樂(lè)形式。他說(shuō):“我發(fā)現(xiàn),人們正用它來(lái)規(guī)劃他們生活中的重要計(jì)劃。”釘趣網(wǎng)于是一發(fā)而不可收拾,每月都會(huì)增加40%~50%的訂戶。

????去年夏天,奧馬哈牛排公司(Omaha Steaks)總裁托德·西蒙(Todd Simon)和妻子正在奧馬哈附近蓋一所新房。一位朋友向他們推薦了釘趣網(wǎng)。很快,他們都成了釘客,喜歡上了上面的裝飾理念。西蒙說(shuō):“在前一年,我們一直在翻閱設(shè)計(jì)雜志,剪下圖片,把它們釘在墻上。這個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)和這差不多?!?/p>

????西蒙把他的想法帶到公司里,結(jié)果發(fā)現(xiàn)他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)先他一步。他們發(fā)現(xiàn),幾個(gè)月來(lái),顧客一直將通過(guò)電子郵件訂購(gòu)的牛排和其他產(chǎn)品的照片訂在數(shù)字釘板上。12月,奧馬哈牛排建立了自己的檔案,在上面發(fā)布美食的照片,取名為“美食探索”或“共享食譜”等。盡管營(yíng)銷效果目前還未有定論,但公司相信,這家網(wǎng)站給銷售帶來(lái)了直接和正面的影響。

????從根本上說(shuō),釘趣網(wǎng)擅長(zhǎng)于做在網(wǎng)上難做的那些事——幫助人們發(fā)現(xiàn)新事物。如果你知道你想要的東西叫什么,亞馬遜(Amazon)和谷歌是極好的幫你搜索的工具。但是,假如你不知道想要什么,又該如何是好?社交網(wǎng)站有助于向人們傳遞企業(yè)的影響,但它們不夠完美。人們用Facebook和推特聊天,但不一定在討論他們想買的東西。相比之下,釘趣網(wǎng)的用戶在使用網(wǎng)站服務(wù)時(shí)經(jīng)常產(chǎn)生購(gòu)物的心態(tài)。如果你找到一個(gè)“正在考慮的春天手包”的釘板,你很可能點(diǎn)擊進(jìn)去查看并購(gòu)買。

????漸漸地,釘趣網(wǎng)具備了比其他社交網(wǎng)站更快地產(chǎn)生銷售額的潛力。化妝品銷售和樣品預(yù)銷售網(wǎng)站Birchbox的首席執(zhí)行官卡蒂亞·布尚(Katia Beauchamp)發(fā)現(xiàn),釘趣網(wǎng)給其網(wǎng)站帶來(lái)的流量已經(jīng)排進(jìn)了前十位。布尚說(shuō),它帶來(lái)的流量還沒(méi)有Facebook那么多,但帶來(lái)了更多的直銷。目前,商家還不能付費(fèi)在釘趣上做營(yíng)銷,即便它們想做也不行。希伯爾曼還沒(méi)有準(zhǔn)備好討論他的賺錢(qián)計(jì)劃。有針對(duì)性的廣告似乎是一種顯而易見(jiàn)方式。對(duì)于任何幫助公司更好地找到網(wǎng)站的顧客,新招來(lái)的肯達(dá)爾肯定有些主意。但釘趣網(wǎng)還可能成為潛在的創(chuàng)業(yè)家的平臺(tái),他們力圖利用他們的愛(ài)好賺錢(qián),就像eBay的那種家庭小店。

????釘趣網(wǎng)的崛起,并沒(méi)有贏得所有公司和明星的喜愛(ài)與青睞。3月份,律師和攝影師克里斯汀·科瓦爾斯基(Kristin Kowalski)發(fā)了飆。她在博客上說(shuō),擔(dān)心釘趣網(wǎng)允許用戶未經(jīng)明確許可就發(fā)布其他人的內(nèi)容。服務(wù)條款規(guī)定,公司不對(duì)其用戶侵犯版權(quán)承擔(dān)責(zé)任,但批評(píng)者說(shuō),這項(xiàng)服務(wù)鼓勵(lì)用戶盜版。

????在讀到科瓦爾斯基的博客后,希伯爾曼打電話找她。兩人談了一個(gè)多小時(shí)。盡管希伯爾曼強(qiáng)調(diào),他們遵守《數(shù)字千禧年版權(quán)法》(Digital Millennium Copyright Act),但公司仍決定盡快升級(jí)服務(wù)條款。釘趣網(wǎng)還推出了防轉(zhuǎn)發(fā)代碼,網(wǎng)頁(yè)發(fā)布者可以將這一代碼嵌入自己的站點(diǎn)中,阻止釘客的轉(zhuǎn)發(fā)。雅虎(Yahoo)的Flickr已經(jīng)這么做了。這樣一來(lái),如果該站點(diǎn)成為一個(gè)重要的訪問(wèn)站點(diǎn),發(fā)布者便有可能決定提供更多的內(nèi)容。

????希伯爾曼對(duì)這一隱患的處理,表明他的舉止得體也是一大優(yōu)勢(shì)。在和他談過(guò)話后,科瓦爾斯基寫(xiě)了一篇長(zhǎng)篇后續(xù)文章,贊揚(yáng)這位年輕的首席執(zhí)行官。她寫(xiě)道:“他沒(méi)有沖我喊叫,也沒(méi)有因?yàn)槲矣憛掅斎ざ肛?zé)我。我也真心相信,他將挪動(dòng)他那稚嫩而漂亮的小屁股去解決問(wèn)題,并盡他和他的法律團(tuán)隊(duì)的最大努力彌補(bǔ)這些缺陷?!爆F(xiàn)在,科瓦爾斯基自稱是釘趣網(wǎng)的拉拉隊(duì)長(zhǎng)。

????3月中旬,釘趣網(wǎng)發(fā)布了改版后的檔案頁(yè)面。在我采訪希伯爾曼期間,共同創(chuàng)始人之一夏普帶我看了網(wǎng)站的亮點(diǎn)。希伯爾曼說(shuō):“我們想幫你了解其他人?!彼钢粋€(gè)箱子,上面顯示里面裝的是釘客們轉(zhuǎn)發(fā)最多的人和品牌。點(diǎn)擊箱子的把手,觀察他們的關(guān)注,你就看到了一連串無(wú)窮無(wú)盡的有趣圖片。

????從新用戶的頁(yè)面可以明顯看出Facebook的風(fēng)格對(duì)釘趣網(wǎng)的影響。每位用戶可以上傳一張檔案照片,還可以看到有一系列不斷更新的釘板,類似于Facebook上的信息。用戶可以用Facebook的賬戶登錄釘趣,可選擇將它們的活動(dòng)同時(shí)發(fā)布在Facebook的“新鮮事”(Newsfeed)上。但隨著釘趣網(wǎng)的勢(shì)頭更猛,它對(duì)這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭構(gòu)成了威脅。Facebook已經(jīng)將美國(guó)市場(chǎng)占得差不多了,所以它的增長(zhǎng)很可能只是依靠加強(qiáng)與用戶的關(guān)系,讓他們?cè)贔acebook上花更多的時(shí)間??涩F(xiàn)在,在釘趣網(wǎng)上逗留更長(zhǎng)時(shí)間的人越來(lái)越多,他們向營(yíng)銷商暴露了他們的喜愛(ài)和渴望,這可能使他們減少花在Facebook上的時(shí)間。

????但流行一時(shí)并不能保證今天的網(wǎng)絡(luò)暴發(fā)戶成功。越來(lái)越多的人在上網(wǎng)——世界上七分之一的人在Facebook上有賬號(hào)——其中大多數(shù)是移動(dòng)上網(wǎng)。準(zhǔn)入門(mén)檻如此之低,以至于隨時(shí)都會(huì)涌現(xiàn)新的社交服務(wù)。釘趣網(wǎng)要想不斷成長(zhǎng),就必須保證自己的服務(wù)始終優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。希爾伯曼已在開(kāi)展下階段的產(chǎn)品升級(jí)了。

????那么,做一家處于受威脅邊緣的社交網(wǎng)站的感覺(jué)如何?“應(yīng)該有句話能形容?!毕钠照f(shuō)。他把臉轉(zhuǎn)向了他的創(chuàng)業(yè)伙伴。

????“恐懼與歡樂(lè)交加?!毕2疇柭f(shuō)。

????譯者:穆淑

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