中國(guó)的體育營(yíng)銷還有極大的成長(zhǎng)空間
6月12日凌晨3時(shí)，推遲了一年的2020歐洲杯終于拉開帷幕。這是2020年全球新冠疫情爆發(fā)后首次舉辦的國(guó)際重大體育賽事，也是歐洲杯60年來間隔時(shí)間最長(zhǎng)的一屆。中國(guó)成為這屆歐洲杯頂級(jí)贊助商最大輸出國(guó)——12家頂級(jí)贊助商中，中國(guó)企業(yè)達(dá)到4席，分別為海信、支付寶、vivo、Tik Tok。排名第二的荷蘭占據(jù)3席。
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近年來，營(yíng)銷價(jià)值判斷越來越受銷量轉(zhuǎn)化率影響，可能的原因是：第一是數(shù)字化營(yíng)銷（如段視頻電商帶貨等）力圖通過精準(zhǔn)的用戶觸及來達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，這個(gè)趨勢(shì)在過去20年里隨互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)、社交營(yíng)銷發(fā)展更為明顯；第二世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展萎靡更糟疫情當(dāng)頭棒喝，所有的營(yíng)銷預(yù)算需要更為精細(xì)的盤算，所有的營(yíng)銷人都需要更具的成績(jī)（銷量）來佐證其營(yíng)銷策略與實(shí)施。體育營(yíng)銷在這樣更為實(shí)際的訴求面前往往力不從心。
中國(guó)企業(yè)更多地出現(xiàn)在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、世界杯的場(chǎng)邊LED上，以往大多數(shù)是因?yàn)椋菏紫绕放仆ㄟ^與國(guó)際大型活動(dòng)的綁定來提升品牌整體形象，是品牌國(guó)際化形象的展現(xiàn)；其次是很多國(guó)際賽事早就瞄上了中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，要占個(gè)“錢多”的便宜，掮客們自然也是樂此不疲為虎作倀。如果覺得國(guó)際賽場(chǎng)上的中文LED略顯奇怪，那么前面兩個(gè)原因就可以基本解釋了，這些贊助本身就是主要給中國(guó)人看的。
隨著時(shí)間的推移和學(xué)費(fèi)的累加，我們也看到一些積極的變化：第一是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)有了更為明確的開拓海外市場(chǎng)的需要，并且也注意到了體育是極佳的打動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的載體；第二是有過國(guó)際運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的品牌，開始越來越注重利用贊助行為，在目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)中的傳播與活動(dòng)，以期更為真實(shí)具體的轉(zhuǎn)化。然而這些營(yíng)銷的方式依然處在相對(duì)初級(jí)的階段，尚不能真正為品牌構(gòu)建符合自身品牌核心信息訴求的傳遞，更鮮有利用其贊助的運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)創(chuàng)造真正打動(dòng)用戶心智的故事。中國(guó)的體育營(yíng)銷還有極大的成長(zhǎng)空間，需要的是更多理解品牌、能夠?yàn)槠放普嬲绊懹脩粜闹堑膭?chuàng)意與服務(wù)，而不是倒買倒賣以及為了倒買倒賣而包裝所謂什么策略、方法論的掮客公司。
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