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自2009年首次提出雙十一的概念以來，這個(gè)電商的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)走到了第13個(gè)年頭，雖然每年的成交額還在提升，平臺(tái)和商家也樂此不疲，但是從消費(fèi)者的觀感來說，不僅越來越有審美疲勞之感，更重要的是里面的套路年年翻新，防不勝防。

幾年前就有媒體曝光，海外電商的黑周五促銷，就是簡(jiǎn)單直接地降價(jià)打折，時(shí)間也只有一天，錯(cuò)過了就錯(cuò)過了，反觀近兩年的雙11，時(shí)間越來越長(zhǎng)，促銷從一天變成了一個(gè)月，折扣卻越來越小，各種充滿套路的紅包、抵扣大行其道，程序越來越復(fù)雜，把促銷變成了商家和平臺(tái)的廣告節(jié)，消費(fèi)者得到的實(shí)惠卻越來越少，體驗(yàn)上也很讓人反感。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在阿里系A(chǔ)pp首頁上的“1111元大紅包”，玩下來你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了必須連續(xù)十幾天參與之外，還得每天點(diǎn)幾十個(gè)促銷廣告，這些都是給阿里交了廣告費(fèi)的店鋪，十天下來就是幾百個(gè)廣告和產(chǎn)品來回飛。等到開獎(jiǎng)的那一天，除了極少數(shù)能夠拿到平臺(tái)承諾的1111大紅包之外，絕大多數(shù)參與者在耗費(fèi)大量時(shí)間精力，可能也就分了一兩塊錢，要知道，現(xiàn)在隨便一個(gè)電商平臺(tái)的拉新成本都高達(dá)幾百甚至上千塊。這種搶紅包的方式，用網(wǎng)友的話說：披荊斬棘過五關(guān)斬六將精疲力盡玩到最后，一看分了個(gè)2塊五！

這種走向畸形和套路化的雙十一促銷，平臺(tái)卻樂此不疲，而大商家為了年底的KPI，也不得不砸錢來玩，消費(fèi)者沒有得到多少實(shí)惠，小商家也成了炮灰，因?yàn)槊磕觌p十一的銷量排行榜，你看到的是一個(gè)天文數(shù)字的銷售額，但背后都是滿滿的平臺(tái)廣告費(fèi)。

今年被禁止擾民的促銷廣告，只是商家雙十一廣告投放的一小部分，甚至都可以說是九牛一毛，過去被曝光的快遞公司運(yùn)空單、企業(yè)找人刷量來打榜，早就成為了每年雙十一的潛規(guī)則，只是平臺(tái)基于自身的利益不僅不愿意干涉，還樂在其中，商家做的一切廣告和推廣，最后都是給平臺(tái)貢獻(xiàn)GMV和利潤(rùn)，給商家貢獻(xiàn)了KPI。

再舉個(gè)例子，今年雙11促銷開啟的那一天，兩個(gè)頭部的直播紅人一天銷量就高達(dá)近200億，1天的GMV就超過了八成上市公司的年銷售額。對(duì)于這個(gè)銷售數(shù)據(jù)，不少網(wǎng)友就直接發(fā)問，稅務(wù)機(jī)關(guān)何時(shí)到直播間去查稅？

其實(shí)，幾年前就曾經(jīng)有人提議，對(duì)于每年各個(gè)企業(yè)的GMV數(shù)據(jù)，就應(yīng)該讓稅務(wù)機(jī)關(guān)來公布，這不僅可以打擊逃稅，也可以讓雙十一從廣告節(jié)回歸到促銷價(jià)，只是，站在平臺(tái)的立場(chǎng)上，這也是不可能完成的任務(wù)，至今為止，有宣布不搞雙十一促銷的電商平臺(tái)，卻沒有任何一家平臺(tái)說，我們的GMV是繳稅之后稅務(wù)局驗(yàn)證過的數(shù)據(jù)，假一賠十！

歸根到底，雙十一是為誰服務(wù)的？是消費(fèi)者還是商家，這才是問題的本質(zhì)所在！無論是過去鋪天蓋地的促銷短信，還是平臺(tái)上的各種紅包套路，并不真正在乎消費(fèi)者的觀感，更在乎參與雙十一的商家們的利益。說得難聽點(diǎn)，誰是雙十一的金主，平臺(tái)的數(shù)據(jù)就為誰服務(wù)，這才是雙十一越來越變味、套路越來越多的根本所在。

最后，設(shè)想一下，平臺(tái)將雙十一投放到線上線下的巨額廣告費(fèi)，省下來直接變成實(shí)打?qū)嵉拇蛘鄞黉N，難道就不好嗎？當(dāng)然不好，如果沒有這些廣告費(fèi)，恐怕很多商家就不見得會(huì)參加了，商家要的是這個(gè)購(gòu)物節(jié)期間的產(chǎn)品曝光率，以及壓過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一頭，某種程度上說，雙十一的套路促銷需要改變，恐怕需要從源頭上進(jìn)行治理，比如嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這才能讓雙十一回歸初心，用戶買得放心，商家與平臺(tái)也能獲益，而不是現(xiàn)在這樣的二人轉(zhuǎn)游戲。