從年初開始，抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)和美團(tuán)開始“正面剛”。時(shí)隔一年，抖音短時(shí)間引爆流量的能力被市場印證，但如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與店家對用戶留存，仍待解決。更通俗地說，抖音的團(tuán)購套餐更像是有計(jì)劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開的還是美團(tuán)類的APP。
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一大批探店達(dá)人，正在抖音上迅速崛起。這些探店達(dá)人拿起手機(jī)，不遺余力地為用戶“種草”；視頻下的團(tuán)購鏈接，則幫助商家對用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“收割”。
今年年初，不愿意再做倒流者的抖音悄然上線了團(tuán)購服務(wù)。來勢洶洶的抖音，依靠短視頻在美食推薦上的優(yōu)勢，迅速在美團(tuán)的團(tuán)購防線上撕開一道口子。
對于本地生活的到店業(yè)務(wù)來說，抖音對美團(tuán)構(gòu)成直接競爭。張一鳴和王興，兩個(gè)福建龍巖老鄉(xiāng)，原本都在做無邊界擴(kuò)張，這次終于在本地生活服務(wù)平臺(tái)上，交上了火。
也許是巧合，陸玖財(cái)經(jīng)在BOSS直聘招聘平臺(tái)上，發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)正在悄悄招聘本地生活和商家團(tuán)購BD等相關(guān)崗位。
對于商家而言，多一個(gè)引流平臺(tái)顯然是好事。不過，即使加入團(tuán)購業(yè)務(wù)后獲得流量扶持，但如何低成本制作高質(zhì)量的短視頻、如何將低價(jià)引流而來的用戶留存，都成為困擾商戶的難題。
不可否認(rèn)，短視頻已經(jīng)成為“風(fēng)口”，近期業(yè)績表現(xiàn)差強(qiáng)人意的字節(jié)跳動(dòng)，也急于通過包括抖音在內(nèi)的流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。持有流量“大殺器”的抖音，重倉本地生活服務(wù)，會(huì)是美團(tuán)的“顛覆者”嗎？
抖音突擊本地生活團(tuán)購
“338元一位的自助餐，如何吃回本？”
鄭州消費(fèi)者小朱在刷抖音時(shí)，被這條視頻吸引?！班嵵莸南M(fèi)水平，300多一位的自助餐，真的不便宜?！毙≈旄嬖V陸玖財(cái)經(jīng)，看到波士頓龍蝦不限量、哈根達(dá)斯不限量以及抖音達(dá)人的“吃回本”攻略，小朱還是帶著嘗鮮的態(tài)度，和女友去體驗(yàn)了一次。
小朱說的自助餐，是河南知名五星級(jí)酒店永和鉑爵的自助餐廳。主打高端消費(fèi)的永和鉑爵，也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。
該酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴陸玖財(cái)經(jīng)，今年4月份抖音在鄭州開始發(fā)力團(tuán)購服務(wù)，永和鉑爵受邀開通賬號(hào)，并從5月1日開始做相關(guān)系列的推廣。
“抖音對我們的扶持力度挺大，包括派出團(tuán)隊(duì)幫我們寫文案、拍攝和剪輯?！痹撠?fù)責(zé)人回憶，在上線抖音推廣1個(gè)月后，達(dá)到了自助餐開業(yè)以來的業(yè)績頂峰，甚至一度購買叫號(hào)機(jī)排隊(duì)叫號(hào)，“五星級(jí)酒店用叫號(hào)機(jī)吃自助餐，在全國都罕見?！?/p>
聚焦團(tuán)購業(yè)務(wù)本身，抖音的強(qiáng)大引流與用戶體驗(yàn)有些脫節(jié)。該負(fù)責(zé)人表示，抖音引流來的客戶，很少通過抖音下單，更多的是通過美團(tuán)和官微商城來成交——大部分用戶尚對如何通過抖音下單和核銷存在困惑，直接到店消費(fèi)的被引導(dǎo)至官微商城下單，年輕的消費(fèi)者則在價(jià)格統(tǒng)一的美團(tuán)下單。
不過，隨著扶持期的過渡以及抖音團(tuán)購體量的擴(kuò)容，頭部商家的流量盡管仍然可觀，但也不可避免地出現(xiàn)放緩趨勢。嘗到抖音團(tuán)購的“甜頭”，該負(fù)責(zé)人表示還將繼續(xù)做下去。
相對于美團(tuán)，該負(fù)責(zé)人對抖音如何與推行活動(dòng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)性協(xié)同還有不小的困惑。“什么是即時(shí)性呢？比如餐廳定期推出新的活動(dòng)，我們希望抖音能同步推送到精準(zhǔn)客戶的手機(jī)上，但在實(shí)際的過程中，會(huì)有滯后性和發(fā)酵時(shí)間，這可能和推送規(guī)則有關(guān)。”
不過她也表示理解，“抖音包括多元的社交內(nèi)容，如果都是美食推送，可能也會(huì)降低用戶體驗(yàn)感。”
美團(tuán)是本地生活的王者，尤其是其旗下的大眾點(diǎn)評(píng)，仍是以線下餐飲為代表的商家的日常引流利器。不過，相比而言，抖音的短視頻新興引流方式，對于新店開業(yè)，或者即時(shí)性的促銷等，作用還是很明顯的。
比起圖文為主的點(diǎn)評(píng)，短視頻的呈現(xiàn)方式，無疑是更高維度的。
草根崛起，市場洗牌？
抖音難以捉摸和去中心化的推送規(guī)則，相對于美團(tuán)的通過訂單數(shù)量排位次來說，正在顯現(xiàn)長尾效應(yīng)，大批餐飲草根創(chuàng)業(yè)者試圖通過抖音團(tuán)購實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
每天，權(quán)哥美食團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、鄭州知名美食大V“美食權(quán)說”運(yùn)營者孫新權(quán)都會(huì)受邀在不同餐飲店幫助店老板“把脈”，有針對性地制定抖音推廣方案。
除了美食大V的身份，孫新權(quán)的另一重身份則是資深廚師。他從廚師的專業(yè)性角度告訴陸玖財(cái)經(jīng)，很多餐廳并不是死于外部環(huán)境，更多的是死于同質(zhì)化。在他看來，每家餐飲店都應(yīng)該有自己的特色點(diǎn)，但由于餐飲店門檻低，大量的涌入者很難找準(zhǔn)自己的定位。
在“酒香也怕巷子深”的年代，即使有特色也很難出圈。從這個(gè)角度來說，抖音團(tuán)購的出現(xiàn)，某種程度正在彌合這種信息差。
在自己的抖音上，他拿起手機(jī)拍攝了一份大盤雞，配上“這份大盤雞為啥敢買288元”的文案，就有1000多萬的閱讀量?！斑@是引起消費(fèi)者的好奇心，鄭州大盤雞普遍60元到120元，這份大盤雞敢賣288元，我好奇，消費(fèi)者也會(huì)問個(gè)為啥?！睂O新權(quán)說。
權(quán)哥美食團(tuán)帶著尋找差異化心理探店，幫助不少餐飲企業(yè)找到了自己的引爆點(diǎn)，并通過抖音傳播，試圖尋找到一種小成本的傳播流量。
與“美食權(quán)說”不同，還有一類抖音達(dá)人則通過“拉福利”的方式，幫助餐飲店引流。鄭州一短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人大龍告訴陸玖財(cái)經(jīng)，他們團(tuán)隊(duì)會(huì)與商家制定極具性價(jià)比的套餐，通過探店發(fā)福利的方式，引起抖音用戶興趣。
不過他也坦言，這種方式就是通過低價(jià)換取客流量，后期能否將用戶留存，還需要看商家自身的產(chǎn)品力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
但相對于美團(tuán)通過訂單數(shù)量或者買流量的排名機(jī)制，抖音給了中小餐飲“彎道超車”的機(jī)會(huì)。“在這個(gè)平臺(tái)上，并不是看你有多少粉絲，哪怕你沒有粉絲，只要內(nèi)容能引起共鳴，觸發(fā)推送機(jī)制，同樣能成為爆款?！睂O新權(quán)解釋。
如業(yè)內(nèi)所言，這類“實(shí)用型”探店博主的視頻比起陪伴感、精致感，更追求實(shí)惠感，它弱化了短視頻傳統(tǒng)意義上的娛樂作用，更多成為了人們吃穿住行的“工具”。
生態(tài)的“雙刃劍”
相對于上述抖音達(dá)人，餐飲店老板們則對抖音又愛又恨?！坝腥松祥T找過我們，每條拍攝報(bào)價(jià)在3000到5000元之間，對我們來說是不小的負(fù)擔(dān)；但是我們自己拍攝的，無論是畫面還是文案，都很難傳播，大多數(shù)就幾十個(gè)的閱讀量?！币恢鞔蚝幽媳镜靥厣〕缘牟惋嬂习暹@樣告訴陸玖財(cái)經(jīng)。
“其實(shí)用抖音來吸引客流，并不是新鮮事。”一名中型飯店老板坦言，曾經(jīng)抖音可以對飯店周邊區(qū)域內(nèi)的用戶推送廣告，就是需要充抖幣，“100個(gè)抖幣大概是2000到3000個(gè)閱讀量，點(diǎn)擊完就停止了，有點(diǎn)像百度推廣?！?/p>
多名老板表示，目前加入抖音的團(tuán)購服務(wù)，都可以獲得相應(yīng)的流量扶持。有些飯店老板為了這些流量不被浪費(fèi)，也咬牙請了專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝視頻。但對于餐飲店來說，通過低價(jià)套餐來吸引客流還是最行之有效的辦法，但這些低價(jià)套餐往往面臨成本倒掛，更多的是“賠錢賺吆喝”。
但這種“賠本賺吆喝”，很難拉住回頭客。在部分老板看來，抖音的團(tuán)購套餐更像是有計(jì)劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開的還是美團(tuán)類的APP。
河南酒店業(yè)資深觀察人士張旭云表示，抖音目前呈現(xiàn)社交多元化，消費(fèi)者的固有認(rèn)知還是社交，并非聚焦餐飲與娛樂，“比如，你在抖音收藏‘種草’魚火鍋的餐飲品牌，實(shí)際你想吃魚火鍋時(shí)，還是想對比下周邊還有哪些品牌，價(jià)位如何？目前來說抖音從門店密度和品牌聚合度來說，都和美團(tuán)有一定差距。”
此外，抖音達(dá)人大多是以賺錢為生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這種以變現(xiàn)為目的的商業(yè)活動(dòng)，也帶有很強(qiáng)的主觀性，在傳播過程中的“用力過猛”，也可能讓餐廳的真實(shí)體驗(yàn)蒙上濾鏡，反而造成負(fù)面影響。
一些消費(fèi)者就出現(xiàn)了在抖音“種草”，到美團(tuán)吐槽的情況?！耙粭l抖音的熱度過了，你再去評(píng)論，對商家也沒影響，索性就去美團(tuán)評(píng)論，還能吐一下心中的憋屈?！毕M(fèi)者小婉告訴陸玖財(cái)經(jīng)，她曾經(jīng)遭遇過餐廳菜品分量和宣傳不符的情況，就去美團(tuán)吐槽了一下。
此前，美團(tuán)在發(fā)展過程中，出現(xiàn)了利用規(guī)則漏洞的“差評(píng)師”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。尚處于高速發(fā)展階段的抖音團(tuán)購，也難免衍生類似的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。近日，就有網(wǎng)紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評(píng)價(jià)完全相反的“翻車事件”，基于達(dá)人的變現(xiàn)需求，無論正負(fù)面的評(píng)價(jià)，都會(huì)讓團(tuán)購產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)蒙上了一抹不信任的色彩。
戰(zhàn)事短期不結(jié)束
不管如何，對商家來說，多了一個(gè)引流平臺(tái)，終歸是好事。抖音團(tuán)購服務(wù)也正在順應(yīng)市場，進(jìn)行不斷地迭代，來更加適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場景。
但在業(yè)內(nèi)看來，不僅是字節(jié)跳動(dòng)，包括阿里、快手等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都在加碼本地生活服務(wù)，正在引發(fā)新一輪的戰(zhàn)事。
因?yàn)?，看似已?jīng)被瓜分完畢的本地生活服務(wù)板塊并沒有觸及行業(yè)天花板，隨著反壟斷的推進(jìn)，更大的市場空間正在被挖掘。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)O2O市場目前滲透率僅12.7%，2019年市場規(guī)模約為1.08萬億元，到2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到2.8萬億元，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
拓寬了本地生活的邊界，也讓原本“平靜”的行業(yè)再次“內(nèi)卷”起來。發(fā)力最猛的抖音，在極短的時(shí)間內(nèi)，在固若金湯的美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)中撕開一道口子，也更加引人矚目。隨著短視頻的風(fēng)口大熱，抖音和美團(tuán)的交鋒也讓業(yè)內(nèi)側(cè)目，尤其是到店業(yè)務(wù)，抖音能否成為美團(tuán)的顛覆者？
這場本地生活服務(wù)的戰(zhàn)事，也引發(fā)美團(tuán)與字節(jié)跳動(dòng)對組織構(gòu)架的“變陣”。10月27日，美團(tuán)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，最重要的變化在于成立了五人特別小組，并且整合了優(yōu)選、快驢和買菜三大業(yè)務(wù)，更有利于本地生活資源的高效配置。就在美團(tuán)調(diào)整組織架構(gòu)的4天后，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音團(tuán)隊(duì)同樣于近期完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，市場負(fù)責(zé)人支穎接管運(yùn)營部門，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。
可以看出，隨著本地生活戰(zhàn)事的升級(jí)，美團(tuán)正在結(jié)束粗放型競爭，迎來資源整合的下半場；抖音則通過流量實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)攻，短期的攻城略地之后必將迎來更激烈的廝殺。
美團(tuán)與抖音，兩者比較，各有優(yōu)劣。但從打“持久戰(zhàn)”的角度來說，抖音在本地生活需要彌補(bǔ)的短板還有不少。
從信息容量來說：美團(tuán)在消費(fèi)者認(rèn)知中的標(biāo)簽即是團(tuán)購與生活服務(wù)，與抖音的社交屬性相比，具有更強(qiáng)的行業(yè)屬性，且平臺(tái)內(nèi)容更純粹。抖音作為瀑布流的社交平臺(tái)，內(nèi)容多元化，且需要考慮用戶體驗(yàn)與商家需求的平衡，哪怕在10條視頻中夾雜3條團(tuán)購?fù)茝V，這種體驗(yàn)感也可想而知。
從形式來說，抖音短視頻方面的親和度與代入感，顯然優(yōu)勢更強(qiáng)。但從制作視頻與搭建平臺(tái)成本的角度，抖音相較于美團(tuán)具有較高的門檻。而且這種投入，如果不能觸發(fā)推送機(jī)制，可能就是無用功；對于美團(tuán)來說，訂單數(shù)據(jù)與口碑的積累，正在以一種數(shù)字資產(chǎn)的方式進(jìn)行沉淀。如何完成數(shù)字化價(jià)值的留存，也是抖音亟需考慮的問題。
從地推強(qiáng)度來說，抖音更多的是“輕資產(chǎn)”，需要大量依靠第三方的抖音達(dá)人來更好地實(shí)現(xiàn)，且容易出現(xiàn)灰色產(chǎn)業(yè)；而對于美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)來說，其服務(wù)與自身的業(yè)績掛鉤，也更加盡心。二者之間的動(dòng)機(jī)和努力，長期來看會(huì)產(chǎn)生更大的命運(yùn)分野。
總之，抖音從廣告出發(fā)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，進(jìn)而再進(jìn)入本地生活的團(tuán)購。但是，抖音本質(zhì)上是一個(gè)娛樂內(nèi)容平臺(tái)，做生活團(tuán)購更多的是引流和廣告的作用。從持續(xù)性來看，美團(tuán)這類線下真正成長起來的生活服務(wù)平臺(tái)，其到店后的交付能力，也許更勝一籌。當(dāng)然，“不怕慢，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活領(lǐng)域，已經(jīng)攪動(dòng)了原有的蛋糕。
作為僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級(jí)”市場，本地生活服務(wù)也注定是一場持久戰(zhàn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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