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順鑫剝離地產,牛欄山能否騰飛

2021-12-03
酒周志

12月1日晚間,順鑫農業(yè)終于宣布要甩掉拖油瓶的地產業(yè)務,次日開盤股價直接漲停。順鑫農業(yè)此前三大板塊業(yè)務,白酒、豬肉、地產,其中地產業(yè)務一直處于嚴重虧損狀態(tài),近三年來累計虧損超過10億元,而以牛欄山為主打產品的白酒板塊和豬肉板塊,都在持續(xù)性產生盈利。剝離了老大難問題之后,擺在順鑫面前的問題已非常清晰:豬肉價格短期內持續(xù)低迷暫且不談,牛欄山雖然銷售額已經過百億,但是這些年來,客單價一直提不上去,無法打入中高端市場。

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扔掉了地產,順鑫農業(yè)直接帶著牛欄山漲停了。

12月1日晚間,順鑫農業(yè)終于宣布要甩掉拖油瓶的地產業(yè)務,次日開盤股價直接漲停。

資本市場再次對一家企業(yè)的專注度進行認可,用漲停來肯定了壯士的斷腕,釀酒的企業(yè)賣豬肉還可以下酒,蓋房子就是不務正業(yè)了。

順鑫農業(yè)此前三大板塊業(yè)務,白酒、豬肉、地產,其中地產業(yè)務一直處于嚴重虧損狀態(tài),近三年來累計虧損超過10億元,而以牛欄山為主打產品的白酒板塊和豬肉板塊,都在持續(xù)性產生盈利。

剝離了老大難問題之后,擺在順鑫面前的問題也非常明顯,豬肉價格短期內持續(xù)低迷暫且不談,牛欄山雖然銷售額已經過百億,但是這些年來,客單價一直提不上去,無法打入中高端市場。

擺在順鑫面前的問題其實非常清晰,第一,如何提高價格,進入中高檔市場,第二,如何在其他區(qū)域搶占更多市場份額。

如何走出北京?

先說市場。

牛欄山二鍋頭在北京的銷量占比超過四成,在北京以外的市場,基本也有渠道在供貨,甚至在白酒競爭最激烈的四川、安徽都有在商超、餐飲上架,但是據(jù)酒周志走訪了四川和安徽一些餐飲渠道后發(fā)現(xiàn),牛欄山在本地的銷售一直很低迷。

這中間的原因主要有以下幾個因素。

首先,光瓶酒面臨巨大競爭。

尤其光瓶酒這一塊,幾乎每個縣市,都有本地酒廠,無論是通過外地采購基酒回本地勾調,還是本地釀造,都會占用本地渠道優(yōu)勢,贏得一部分市場份額,另外光瓶酒本身大單品的競爭也極為激烈,玻汾、老村長、西鳳、郎酒都是強有力的競爭對手。

這一塊,需要重點注意的是,汾酒和瀘州老窖這種高端白酒在光瓶酒的下探,品牌的溢價會直接導致市場的傾斜,這幾年玻汾快速成長為百億單品,就是非常好的例子,高端白酒光瓶化之后的降維打擊,將是牛欄山和老村長這類老牌光瓶酒不得不面對的難題。

其次,就是香型的問題。

二鍋頭為代表的麩曲清香,在北京以及周邊北方市場有一定市場基礎,但是在南方一直銷售情況堪憂。今年上半年順鑫農業(yè)的營收有41.45%都來自于北京地區(qū),而外阜地區(qū)的營收占比為58.18%,對于單一市場過度依賴的情況非常明顯。

酒周志曾經走訪過四川、河南、安徽、江蘇、廣東等地市場,除了河南之外,其他地方的消費者對于麩曲清香的接納度都很低,覺得酒精味比較重,難以下咽,四川和安徽主要是濃香型白酒的天下,廣東醬香型為主。

清香型光瓶酒,目前來看,麩曲清香和小曲清香,都存在一定口感認同問題,大曲清香的代表汾酒在全國市場的接納度更高。

第三,就是光瓶酒整體轉型。

目前,光瓶酒正在面臨著中端轉型,隨著國民收入的增高,大家對白酒品質的要求也在增高,很多知名品牌放下身段進入光瓶酒市場之后,導致整個市場正在呈現(xiàn)中端化,高端化,市面上甚至有光瓶醬酒出現(xiàn),這種趨勢,進一步導致牛欄山走出北京的難度加大。

如何讓自己高端?

牛欄山多年以來都是價格親民形象,十幾元的白牛二的廉價快樂。

在白酒行業(yè),有一個和其他行業(yè)通用的規(guī)則,那就是高端做低端容易,但是低端進不去高端市場。

高端品牌輕易不做低端酒,但是一旦出手基本就可以出大爆品,成功概率很高,比如汾酒做了玻汾,郎酒做了小郎酒,瀘州老窖出了二曲;但是,以低端產品為主的品牌,如果想要實現(xiàn)高端化就會非常難,這些年,無論是牛欄山還是紅星或者新銳品牌江小白,都很難切入中高端市場。

茅臺、五糧液、汾酒等酒企這幾年股價一路高走,順鑫農業(yè)也曾經跟著整個白酒板塊有過高光時刻,但是目前順鑫35塊左右的股價已經相比較最高點時的78.9元攔腰斬了,資本市場對于沒有中高端產品的白酒企業(yè),明顯熱情在衰減。

就算第二梯隊的一些上市酒企,資本表現(xiàn)也要明顯好于順鑫。

古井貢酒,歷史最高位293.5元,現(xiàn)價255.14元。

口子窖,歷史最高位78.25元,現(xiàn)價65.52元。

伊力特,歷史最高位36.56元,現(xiàn)價25.49元。

酒鬼酒,歷史最高位276.89元,現(xiàn)價236.6元。

基本上,順鑫農業(yè)已經是整個白酒上市公司中,資本表現(xiàn)最差的代表,其實不僅僅是資本,在業(yè)務層面,順鑫農業(yè)的表現(xiàn)也可謂讓人失望。

順鑫農業(yè)上半年的財報顯示,今年上半年順鑫農業(yè)實現(xiàn)營收91.91億,同比下滑3.46%;實現(xiàn)凈利潤4.76億,同比下滑13.27%,營收、凈利雙降。

從財報中可以看出,順鑫業(yè)績受影響,主要是豬肉和地產板塊的拖累,但是核心的白酒板塊表現(xiàn)也缺乏亮點,今年上半年順鑫農業(yè)的白酒業(yè)務實現(xiàn)營收為65.36億,而去年同期為64.66億,增長幾乎停滯,今年上半年順鑫農業(yè)的白酒業(yè)務毛利率為35.62%,較去年同期38.89%的毛利率下降約3個百分點。

這里,有意思的事情來了,為什么說牛欄山如果突破不了中高端市場,想象空間就很小?再或者,也可以間接解釋,為什么順鑫不專心做好牛欄山,非要去養(yǎng)豬,還是玩地產。

根據(jù)酒周志整理上半年白酒行業(yè)的半年報后統(tǒng)計得出,今年上半年,白酒上市公司的行業(yè)平均毛利率是52.2%,就拿另外一家白酒企業(yè)洋河來看,洋河上半年的毛利率是74.4%,同比上升1.7%,而牛欄山是多少?上面說了,35.62%,由此可見,牛欄山的低端產品,不僅利潤遠遠低于行業(yè),而且還在呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

核心的問題是,如果牛欄山,解決不了這個問題,未來就沒有太大的想象空間了。

目前,據(jù)酒周志與各地經銷商了解,牛欄山高端的青龍和黃龍系列,在外地幾乎沒有出貨量,進軍高端市場,可以說以失敗告終。

2019年牛欄山也開始推出高端產品“魁盛號”,牛欄山京東自營旗艦店顯示,“魁盛號”718元/瓶,與大眾印象中15元左右的牛欄山二鍋頭的形象相去甚遠。在京東上的銷量,也不溫不火。

那么,牛欄山該如何解決高端化的問題呢?如今砍掉了拖油瓶的地產業(yè)務,是要專心做好白酒業(yè)務的信號嗎?那么在麩曲清香目前還存在界定問題的風險下,順鑫是要通過技術改良,還是收購并購來解決產品問題,讓我們拭目以待。

轉型難度大不大?

在擺脫地產的累贅之后,順鑫農業(yè)扭轉業(yè)績的關鍵,就是最重要的白酒板塊發(fā)力中高端市場,扭轉白酒低毛率。

一方面,白酒新國標的出臺,凡是勾兌酒都不能再自稱白酒,這意味著牛欄山未來或將加上配制酒的標簽,在消費升級的檔口,正在倒逼牛欄山不得不做出改變;另一方面,牛欄山想要在現(xiàn)有產品基礎上提價,與此前的親民形象相悖,顯然不太現(xiàn)實,提高毛利率,只能依靠新的品牌。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴酒周志,“牛二”屬于口糧級別的白酒,不可能完全剝去原來的品牌影響力,“從低端往上走的話就是品牌升級,難度也是最大的,特別是如今品牌認知根深蒂固,很難扭轉?!痹诟邉︿h看來,白酒行業(yè)不少例子順鑫農業(yè)都可以借鑒。例如今世緣的國緣系列、迎駕貢酒力推的洞藏,以及瀘州老窖的國窖1573,都是從無到有地開創(chuàng)新品牌。

因此,牛欄山應該在底盤做大的同時,通過很好的利潤支撐來推廣新的品牌,“可以有一些傳承的故事,可以去講牛欄山的歷史,但一定是全新的運作?!?/p>

反觀近兩年國內白酒行業(yè),呈現(xiàn)產量越來越少,營收則在上揚的趨勢,比較通俗地講就是“喝得少,喝得好”,所以牛欄山的價格戰(zhàn)略也應該是往上走,逐步向固態(tài)白酒集中。

白酒專家蔡學飛表達了同樣觀點。他表示,順鑫農業(yè)轉型中高端還有不少優(yōu)勢,一是本身有品牌勢能,二是在消費市場有相應的消費基礎,三是有多年的技術積累?!靶聡鴺嗽囆泻筮€有一年寬限期,相信順鑫也能很快適應?!辈虒W飛說。

當然,知易行難,對于競爭日益激烈的白酒行業(yè)來說,順鑫農業(yè)此次既有對地產壯士斷腕的勇氣,加快在白酒領域革新求變,也更讓市場拭目以待。(財富中文網(wǎng))

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