拼多多和抖音如今有著不一樣的“流量焦慮”。拼多多在為讓流量變成“留量”絞盡腦汁，而抖音正在煞費(fèi)的苦心是如何更好的將流量變現(xiàn)。兩者之前的成功都離不開創(chuàng)新，在之后可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰先創(chuàng)新，誰就更可能是領(lǐng)先的那個(gè)。
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拼多多和抖音，如今有著不一樣的“流量焦慮”。拼多多在為讓流量變成“留量”絞盡腦汁，而抖音正在煞費(fèi)的苦心是如何更好的將流量變現(xiàn)。
春節(jié)期間，很多用戶發(fā)現(xiàn)，拼多多悄然將此前在“個(gè)人中心”頁面偏左下方的“多多視頻”，移至首頁下方的一級(jí)入口，說明拼多多在短視頻上再度發(fā)力?！翱匆曨l提現(xiàn)”等簡(jiǎn)單粗暴的獎(jiǎng)勵(lì)方式，則說明拼多多發(fā)力視頻的重要目的之一，是提高用戶留存率。
有趣的是，拼多多加碼短視頻，抖音也在加速做電商。2021年12月，“抖音盒子”APP冷啟動(dòng)，定位為“抖音旗下潮流時(shí)尚電商平臺(tái)?！?/p>
一個(gè)是想做短視頻的電商平臺(tái)，一個(gè)是想做電商的短視頻平臺(tái)，電商和短視頻現(xiàn)在都是紅海，拼多多和抖音從兩頭出發(fā)，終歸狹路相逢。
但短視頻平臺(tái)的建設(shè)沒有看起來那么容易，拼多多如果解決不了原創(chuàng)內(nèi)容的問題，只靠現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，和之前的“砍一刀”并沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。電商平臺(tái)也沒有那么好做，不然騰訊不會(huì)數(shù)次發(fā)力電商都以失敗告終。
拼多多之前能異軍突起，靠的是超低價(jià)加社交電商的裂變玩法，算是獲客方式的創(chuàng)新；抖音能在短視頻平臺(tái)角逐中勝出，也得益于開創(chuàng)了“沉浸式”刷視頻界面。兩者之前的成功，都離不開產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
單純靠模仿他人很難成功。拼多多和抖音誰能先創(chuàng)新，誰就更可能成為領(lǐng)先的那一個(gè)。
電商和短視頻的“雙向奔赴”
“你知道拼多多上面的‘多多視頻’不？給錢還挺多?！边^年回家，朋友對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)說。
打開拼多多，首頁下方五個(gè)一級(jí)入口中，果然出現(xiàn)了“多多視頻”的身影。網(wǎng)上搜索得知，2020年拼多多就上線了短視頻板塊，不過之前一直在“個(gè)人中心”頁面偏左下方的二級(jí)入口。從二級(jí)升到一級(jí)，看來短視頻在拼多多的戰(zhàn)略地位有明顯提升。
不過，陸玖財(cái)經(jīng)與同事交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，有部分手機(jī)上的一級(jí)入口還是之前的“直播”，而非“多多視頻”，這是為什么？近日，原“人人視頻”更名為“多多視頻”，拼多多的短視頻是否與此有關(guān)聯(lián)？
陸玖財(cái)經(jīng)就上面兩個(gè)問題咨詢了拼多多，拼多多方面回復(fù)稱，多多視頻應(yīng)該是測(cè)試當(dāng)中的一個(gè)功能，與原來的人人視頻也沒有關(guān)系。也就是說，兩個(gè)“多多視頻”撞名了，彼此并未關(guān)聯(lián)。目前，多多視頻的商標(biāo)所有權(quán)人，屬于原人人視頻的母公司上海眾多美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，與拼多多并無關(guān)系。（本文下面提到的“多多視頻”，均指代拼多多的“多多視頻”。）
近期外界關(guān)于拼多多短視頻的關(guān)注度并不高，而且主要集中在“搬運(yùn)攻略”、“簡(jiǎn)單混剪帶貨日入xxx”、“無貨源零成本”等攻略性帖子，可能，“多多視頻”對(duì)于拼多多來說，確實(shí)是“冷升級(jí)”。
首次點(diǎn)開“多多視頻”，就有幾元錢的獎(jiǎng)勵(lì)，做任務(wù)列表中的任務(wù)也能獲得1-3元獎(jiǎng)勵(lì)，之后看一個(gè)視頻大約給0.02元，看廣告獲得的獎(jiǎng)勵(lì)可能更多。首次登錄時(shí)提示，獲得的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)第二日可提現(xiàn)到微信，但經(jīng)陸玖財(cái)經(jīng)測(cè)試，第二日開始，有些人10元即可提現(xiàn)，有些人達(dá)到20元才能提現(xiàn)，在獎(jiǎng)勵(lì)增加至19元以上后，看視頻卻不再直接給現(xiàn)金，而是給80-200個(gè)金幣，1000個(gè)金幣才能換0.01元。
通過無限接近提現(xiàn)門檻，引導(dǎo)用戶長(zhǎng)時(shí)間停留并瀏覽短視頻，以此來增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)，提升變現(xiàn)可能性。這種方式，與永遠(yuǎn)砍不到的“砍一刀”如出一轍，是拼多多擅長(zhǎng)的玩法。
在拼多多悄然提升短視頻地位之時(shí)，抖音也低調(diào)推出了“抖音盒子”APP，在華為商城描述為“抖音旗下潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”。作為直播帶貨的鼻祖，抖音試水電商已久，但抖音盒子上線，是電商業(yè)務(wù)更獨(dú)立的標(biāo)志，是抖音電商發(fā)展的重要一步。
一個(gè)是想做短視頻的電商平臺(tái)，一個(gè)是想做電商的短視頻平臺(tái)。拼多多和抖音，開始了“雙向奔赴”，只不過短視頻和電商都已經(jīng)是紅海，這場(chǎng)雙向奔赴的結(jié)果可能是二者在獨(dú)木橋相逢，并不浪漫，而是激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
“做別人業(yè)務(wù)”背后的焦慮
拼多多和抖音分別是電商和短視頻領(lǐng)域的巨頭之一，為何都看著對(duì)方碗里的更香？發(fā)力他人優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的背后，是對(duì)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性的焦慮。
先說拼多多，它的焦慮不難理解。電商平臺(tái)本質(zhì)上缺少流量，長(zhǎng)期依靠在大流量池打廣告引流。微信的“九宮格”曾經(jīng)是騰訊投資時(shí)與被投企業(yè)談判的重要籌碼，現(xiàn)在抖音上同樣充滿了拼多多、得物、淘寶等的廣告植入。在用戶增速放緩、平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇之時(shí)，電商平臺(tái)獲客成本動(dòng)輒百元起，2021年阿里的獲客成本甚至超過400元。
拼多多初期靠低價(jià)獲客，用戶數(shù)量增長(zhǎng)快，卻犧牲了忠誠(chéng)度，基本實(shí)現(xiàn)了“誰家便宜買誰家，即買即走”。所以，和其他電商平臺(tái)一樣，拼多多在抖音等流量平臺(tái)做了各種植入，其中不乏“拼多多特色”，靠低價(jià)博眼球的廣告，比如9.9元的五菱宏光、1元的蘋果手機(jī)等等。
但依賴別的平臺(tái)，缺少用戶粘性和“自來水”，獲客成本居高不下，被斷流的風(fēng)險(xiǎn)也始終存在。因此，各大電商平臺(tái)都在想辦法提高自身引流能力以及用戶留存率，最常見的方式，就是模仿流量池的核心業(yè)務(wù)，比如打造自己的“抖音”。
淘寶的“點(diǎn)淘”，拼多多的“多多視頻”，本質(zhì)上都是電商平臺(tái)想提高用戶粘性的嘗試。
抖音是近些年成長(zhǎng)最快的APP之一，移動(dòng)數(shù)據(jù)和分析公司App Annie近日發(fā)布的《2022年移動(dòng)狀態(tài)報(bào)告》顯示，中國(guó)用戶平均每天使用手機(jī)3.3小時(shí)，而極光發(fā)布的《2021年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到：“2018年至2021年手機(jī)網(wǎng)民每天觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比從10.8%攀升到32.3%，短視頻霸主字節(jié)跳動(dòng)成功占領(lǐng)最多的用戶時(shí)長(zhǎng)，超越騰訊問鼎冠軍。”
手握大把流量，抖音一定不會(huì)甘心于只靠廣告業(yè)務(wù)和直播抽傭賺錢，更何況，抖音在中國(guó)的流量增長(zhǎng)也已經(jīng)放緩，想要繼續(xù)增長(zhǎng)，就不能再盯著數(shù)量，而要考慮流量的“質(zhì)量”。
“前輩”騰訊靠的是游戲這個(gè)現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)，開發(fā)游戲投入高、周期長(zhǎng)，并且國(guó)內(nèi)的游戲宣發(fā)渠道幾乎被騰訊掌控，能徹底繞開騰訊的米哈游鳳毛麟角，抖音很難復(fù)制騰訊在游戲方面的成功。再考慮到短視頻和電商的天然聯(lián)系，打造電商平臺(tái)，就成為抖音進(jìn)行流量變現(xiàn)的最佳選擇之一。
為了保持增長(zhǎng)，巨頭們必須不斷尋找第二曲線，最終免不了要?jiǎng)χ笇?duì)方腹地。
模仿未必指向成功
通過模仿成功者的業(yè)務(wù)，可能是成功的途徑之一。然而，商業(yè)的發(fā)展從來沒有這么簡(jiǎn)單，單純模仿成功者，很可能因?yàn)橹粚W(xué)到皮毛而未觸及核心業(yè)務(wù)，走向失敗，不然也不會(huì)有騰訊數(shù)次嘗試進(jìn)入電商行業(yè)未果。
陸玖財(cái)經(jīng)實(shí)測(cè)多多視頻兩個(gè)小時(shí)后，主觀感受是，非廣告視頻中色情擦邊球的內(nèi)容占比較高 ，并且相對(duì)來說缺乏內(nèi)涵，也沒有創(chuàng)新。從網(wǎng)上各種“多多視頻搬運(yùn)/混剪攻略”也能感受到，其上的內(nèi)容大多并非原創(chuàng)，更別提深度。
這樣的短視頻平臺(tái)，能吸引到怎樣的客戶？推薦多多視頻的朋友表示，多多視頻的內(nèi)容“沒什么可看的，主要就是掙錢嘛”。
新功能用獎(jiǎng)金拉新本無可厚非，趣頭條、抖音極速版等都靠現(xiàn)金拉新過億，但是，這樣能吸引到的用戶群體相對(duì)明確，都是對(duì)金錢敏感且有較多空閑時(shí)間的人，這部分人群本來基本上都已經(jīng)是拼多多的用戶。
拼多多發(fā)展短視頻的重點(diǎn)應(yīng)該在提高客戶粘性，從而提高購買頻率或者客單價(jià)，但是現(xiàn)在的短視頻能觸達(dá)到的主要人群，可能很難幫拼多多實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。跟別說按照現(xiàn)在多多視頻的內(nèi)容，之后還可能遇到版權(quán)、監(jiān)管問題。
抖音盒子APP打開后的主界面，幾乎是把購物類短視頻結(jié)合在一起的抖音，不過在主頁增加了“逛街”二級(jí)入口，界面類似淘寶“逛逛”或者小紅書，從內(nèi)容、商品等各種角度看，抖音盒子幾乎沒有創(chuàng)新。
定位“時(shí)尚潮流平臺(tái)”，說明抖音想從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，可以減少與電商巨頭的大面積沖突，不過在這條賽道，還有得物等平臺(tái)，目前抖音盒子尚未展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特性。
當(dāng)然，電商最重要的物流供應(yīng)鏈體系、品控等建設(shè)，都是外界很難看到的，抖音盒子需要再運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，來證明自己是否具備后來者突破的能力。
最好的增長(zhǎng)動(dòng)力是創(chuàng)新
當(dāng)眾人以為中國(guó)電商“貓狗”格局已定，后來者再無機(jī)會(huì)，拼多多異軍突起，靠的是超低價(jià)加社交電商的裂變玩法，這是獲客方式的創(chuàng)新，也是客戶群體定位的創(chuàng)新。
抖音比快手成立晚，能在短視頻平臺(tái)角逐中勝出，得益于開創(chuàng)了“沉浸式”刷視頻界面，是產(chǎn)品形式的創(chuàng)新。
縱觀世界發(fā)展史，無論是社會(huì)、科技還是行業(yè)，每一次快速的發(fā)展或者現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，都建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，靠迅速模仿成功者，尚能享受到行業(yè)快速發(fā)展的紅利，分得一杯羹，再慢慢做出差異；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，只做機(jī)械的模仿，很可能從一開始就泯然眾人，花費(fèi)大量精力金錢，也未必能砸出響動(dòng)。
拼多多和抖音的焦慮不是個(gè)體焦慮，而是代表了電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)見頂后，普遍存在的焦慮。拼多多和抖音逐漸產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，也不知道是兩家之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是巨頭們不斷發(fā)展擴(kuò)張后的必然結(jié)果。
現(xiàn)在，拼多多和抖音的視頻和銷售的商品之間，還存在不小差別，但如果兩家都繼續(xù)發(fā)展，總有一天，會(huì)成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
到那時(shí)，幾分錢的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，很難為企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力。誰先做出創(chuàng)新，哪怕只是微創(chuàng)新，誰就可能是勝利的那一個(gè)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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