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奧迪、劉德華和滿哥:催熟一條千億賽道

2022-05-23

創(chuàng)意表達(dá)是企業(yè)借助新媒體傳達(dá)品牌核心價(jià)值觀的成功關(guān)鍵,因此,它身上就被賦予了價(jià)值,與企業(yè)一損俱損一榮俱榮。創(chuàng)意一旦脫離了主體,被認(rèn)定為復(fù)制版本,傷害的不僅僅是被侵權(quán)人,更是作為發(fā)生主體的商譽(yù),天平兩端孰輕孰重?

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前日小滿,奧迪遭遇史詩級(jí)營銷事件:新發(fā)布的品牌短片借劉德華口述,闡釋了呼應(yīng)小滿節(jié)氣的人生態(tài)度:“人生小滿。不自滿,知不足。”

該短片發(fā)布后十幾個(gè)小時(shí)收獲500萬個(gè)點(diǎn)贊和十余萬的評(píng)論。但也在當(dāng)天下午這條廣告被指“文案抄襲”——擁有390萬粉絲的文化自媒體大V“北大滿哥”昨日發(fā)表抖音稱:這支創(chuàng)意廣告抄襲了自己去年的一段短視頻文案,并且可視化逐句做了對(duì)比:幾乎是像素級(jí)的同款文案。

奧迪緊急官方發(fā)文:自認(rèn)“監(jiān)管不力,審核不嚴(yán)。”道歉、承擔(dān)一切后果。

注意:“監(jiān)管”、“審核”這兩個(gè)詞是重點(diǎn),意味著這個(gè)市場(chǎng)需要一套解決方案,此事會(huì)將“創(chuàng)意確權(quán)”這個(gè)事情從品牌公關(guān)人的記事本里的“重要不緊急”象限向右運(yùn)動(dòng),成為“重要且緊急”——和文案創(chuàng)意尋求4A公司外腦服務(wù)一樣,創(chuàng)意的獨(dú)占性確權(quán)也是一條徐徐展開的商業(yè)賽道。

針對(duì)此事,中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華接受采訪時(shí)表態(tài):廣告協(xié)會(huì)已經(jīng)在推進(jìn)廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的制定,未來將針對(duì)廣告審查的各個(gè)流程提出明確的標(biāo)準(zhǔn)。更加印證:文字尊嚴(yán)的事,需要商業(yè)規(guī)則去守護(hù)。

北大滿哥事件是偶然么?放到短視頻和直播盛行的今天,你會(huì)發(fā)現(xiàn)“扒文案”是有豐厚土壤的:

一邊是零散創(chuàng)作者們被教育這是一種“運(yùn)營捷徑”:仔細(xì)看幾條野生短視頻運(yùn)營“教父”、“教母”們的短視頻,其實(shí)都在重復(fù)昨天孔乙己的故事:“沒有好的創(chuàng)意怎么辦?找到爆款視頻用自己的話翻拍一遍”;一邊是若干短視頻創(chuàng)意工具,打著“創(chuàng)意挖掘”之名,為人提供扒文案的小插件,并收取會(huì)員服務(wù)費(fèi)用他,這年頭“幫人偷書”給小偷提供便捷都把自己做成了生意。

如果說著作抄襲因郭敬明被規(guī)范化了,論文查重被不知知網(wǎng)翟天臨給普及了,那么創(chuàng)意音視頻文案何處按圖索驥?看上去不難的事,卻沒有形成成熟的供應(yīng)商生態(tài),原因來自以下幾個(gè)方面:

其一,買方市場(chǎng)不夠大。扒稿行為此前的苦主都是自媒體人這個(gè)群體,雖然數(shù)量大,但是零散,愿意支付的代價(jià)也不高,不足以支撐一個(gè)完整的供需市場(chǎng)。直到滿哥事件出現(xiàn),一個(gè)實(shí)力更雄厚的買方市場(chǎng)呼之欲出:品牌主。既然有預(yù)算做營銷傳播,也能分出一杯羹來為營銷的正當(dāng)性護(hù)航。假設(shè)做創(chuàng)意比對(duì)占預(yù)算的1%,那么對(duì)應(yīng)2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模6550.1億元,這將是一塊超過500億規(guī)模的市場(chǎng)(算上傳統(tǒng)媒體和戶外廣告,規(guī)??蛇_(dá)千億)。

其二,音視頻介質(zhì)的技術(shù)和資本門檻更高。文字比對(duì)通過論文查重大家有所感知,圖片比對(duì)通過電商平臺(tái)自帶的“圖片搜一搜”O(jiān)CR技術(shù)也已經(jīng)獲得了普及。但是針對(duì)音視頻領(lǐng)域的素材比對(duì)技術(shù)門檻依然很高——音視頻和圖像是兩個(gè)物種,面臨三大挑戰(zhàn):算法、儲(chǔ)存帶寬和及時(shí)性。

一方面它要求可以追蹤動(dòng)態(tài)或者是經(jīng)過處理的音視頻目標(biāo),考驗(yàn)底層技術(shù)能力和算法模型;一方面它要求有足夠的儲(chǔ)存吞吐量比對(duì)超海量音視頻數(shù)據(jù);第三方面則決定了它的應(yīng)用價(jià)值,比對(duì)結(jié)果是否可以順應(yīng)實(shí)時(shí)涌現(xiàn)或者是T+0涌現(xiàn)這樣的商業(yè)應(yīng)用級(jí)別要求?

上述三大挑戰(zhàn)表面上是大海撈針的技術(shù)活,實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)資本游戲,沒錢哪里租那么多服務(wù)器和運(yùn)轉(zhuǎn)那么多算力?行業(yè)人士告訴筆者,這個(gè)賽道的玩家面對(duì)的資本考驗(yàn)甚至大于技術(shù)門檻,但也許品牌方成為買方市場(chǎng)會(huì)加速行業(yè)的技術(shù)、資本成熟。

其三,能力者動(dòng)力不足。短視頻平臺(tái)擁有上述技術(shù)和資本實(shí)力,為何不加入戰(zhàn)局,保護(hù)PGC、UGC的原創(chuàng)意愿呢?其實(shí)可以看到新媒體平臺(tái)是有動(dòng)作的,比如抖音就有原創(chuàng)者聯(lián)盟這樣的打擊盜版的平臺(tái)渠道,但是杯水車薪。

因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)而言,只有買方市場(chǎng)足夠大的業(yè)務(wù)才能成為閉環(huán)業(yè)務(wù),如上所述,自媒體人付費(fèi)意愿不夠強(qiáng)烈是不足以支持平臺(tái)持續(xù)燒錢維權(quán)的。更何況對(duì)于平臺(tái)而言,水至清則無魚,反而會(huì)抬高一部分看客用戶轉(zhuǎn)化為拍客用戶的門檻,對(duì)整體大盤運(yùn)營指標(biāo)不利,換句時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)黑話:對(duì)大平臺(tái)這樣的能力者而言,這事“有意義,但沒收益”。所以,它注定是一個(gè)由中小供應(yīng)商組成的B端解決方案市場(chǎng)。

筆者大膽預(yù)測(cè),經(jīng)“奧迪+劉德華”這兩個(gè)重磅元素雙擊發(fā)酵,北大滿哥事件催酵的這條500-1000億的市場(chǎng)將由以下幾大玩家下場(chǎng):

專長于音視頻解決方案的人工智能公司。這類玩家過去主流收入來自政府側(cè),主流應(yīng)用場(chǎng)景是輿情和信息風(fēng)控,轉(zhuǎn)身之后可迅速講技術(shù)成果轉(zhuǎn)移到B端,需要彌補(bǔ)的短板是商業(yè)化解決方案和技術(shù)響應(yīng)及時(shí)性;

大平臺(tái)的B端業(yè)務(wù)BU。海量音視頻+技術(shù)能力+算法模型+產(chǎn)品封裝能力。這都是以各家“云”為代表成熟且齊備的能力。需要考量的可能就是這塊市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)而言值不值得投入?會(huì)不會(huì)造成傷敵一千自損八百的惡性結(jié)果?

自媒體第三方技術(shù)公司,因?qū)Ω髌脚_(tái)主流自媒體作者的發(fā)稿、數(shù)據(jù)長期跟蹤檢測(cè),可再深入一環(huán)進(jìn)入到文案比對(duì)技術(shù)當(dāng)中。但涉及到更廣泛的商業(yè)場(chǎng)景應(yīng)用(比如商業(yè)用音視頻素材、經(jīng)過處理的盜版素材等)則對(duì)這類玩家是很大的技術(shù)以及資本考驗(yàn)。

我們?cè)龠M(jìn)一步探索,其實(shí)這個(gè)“音視頻素材比對(duì)”的商業(yè)前景不止于“廣告文案”:

應(yīng)用于商業(yè)化直播間,是否有人在賣盜版貨?是否有人沒有拿到授權(quán)在售賣品牌方的產(chǎn)品?當(dāng)商業(yè)規(guī)模擴(kuò)展到全電商市場(chǎng),那么這條賽道就變得更加寬廣。

應(yīng)用于IP授權(quán)市場(chǎng),冬奧會(huì)“一墩難求”的結(jié)果其實(shí)就是市場(chǎng)對(duì)于IP衍生品商業(yè)價(jià)值加強(qiáng)的體現(xiàn)。短視頻平臺(tái)實(shí)際上也在冬奧會(huì)期間對(duì)冰墩墩雪容融形象進(jìn)行了全域的監(jiān)控,避免出現(xiàn)山寨產(chǎn)品引發(fā)國際質(zhì)疑。由此可見,所有具有成熟產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營市場(chǎng)的IP衍生品,都可以加入到音視頻素材比對(duì)的主體名單當(dāng)中完成價(jià)值確權(quán)。

創(chuàng)意表達(dá)是企業(yè)借助新媒體傳達(dá)品牌核心價(jià)值觀的成功關(guān)鍵,因此,它身上就被賦予了價(jià)值,與企業(yè)一損俱損一榮俱榮。創(chuàng)意一旦脫離了主體,被認(rèn)定為復(fù)制版本,傷害的不僅僅是被侵權(quán)人,更是作為發(fā)生主體的商譽(yù),天平兩端孰輕孰重?

記得前幾天自媒體大V王左中右那篇刷爆朋友圈的《中文大約的確已經(jīng)死了》么?

也許有一天AI會(huì)替代我們的行動(dòng),但是創(chuàng)意的思考方式則是人類最后的尊嚴(yán)。

認(rèn)真對(duì)待自己的、他人的創(chuàng)意,就是不辜負(fù)我們的母語,不辜負(fù)我們生而為人,這條尊嚴(yán)市場(chǎng),千億估值,可以說被狠狠低估了。(財(cái)富中文網(wǎng))

作者劉暢是財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,新媒體和內(nèi)容資本持續(xù)觀察者。本文內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表財(cái)富中文網(wǎng)立場(chǎng)。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。

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