連續(xù)幾天的熱搜，“雪糕刺客”成為七月的最熱新詞和全網(wǎng)熱議話題，“鐘薛高”這個中式冷飲高端品牌再次被推到了風(fēng)口浪尖。這一新銳品牌正在面臨創(chuàng)建以來前所未有的信任危機。事實上，鐘薛高被指責(zé)的三個問題，第一個是源自高端定位并未得到大眾群體共識；第二個是所有高端定位的雪糕冰淇淋的線下零售渠道的痛點：在實體零售高度發(fā)達的今天，冷飲行業(yè)受制于冰柜效應(yīng)，是唯一一個產(chǎn)品與貨架價格標(biāo)簽脫離的品類；第三個則是產(chǎn)品標(biāo)準未得到公眾認知所導(dǎo)致的認知失調(diào)：合規(guī)的穩(wěn)定劑和增稠劑等添加劑是否應(yīng)該符合高端品牌的特征？
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為什么是刺客？
世界上有許多許多很貴的東西，比如幾十塊錢一瓶的礦泉水（內(nèi)容物的真正成本大概幾分錢），比如某高端茶飲的金玉三捻橄欖汁售價高達1000元一杯，但都沒有被稱為“刺客”。
為什么十幾塊錢的雪糕會被稱為刺客呢？
為什么過去在網(wǎng)絡(luò)上銷售的、售價高昂的網(wǎng)紅雪糕就沒有被稱為刺客呢？
為什么30塊錢一個小球的哈根達斯沒有被稱為雪糕刺客？
其實很簡單，這與雪糕的銷售方式有關(guān)系。所謂刺客，就是暗箭傷人，它是在人不知情的狀況下發(fā)生的。
如果你是網(wǎng)絡(luò)銷售，顧客購買前是知道售價的，所以你賣1000塊一根也沒問題，顧客不會被“暗殺”。
如果你是在便利店的冰柜里銷售，刺客就在那一堆亂糟糟的雪糕堆里誕生了。通常銷售雪糕的冰柜是柜面排滿價簽，柜子里堆放要銷售的雪糕。
但是價簽長得都雷同，顧客沒法把價簽與冰柜里的雪糕對上號，誤拿幾支貴一點的，自己也不知道。結(jié)賬的時候看到價格，突然一陣心痛，感覺被暗算了。
所以問題不在于價格高低，而在于事先知不知情。你不會因為一包不知名的茶葉賣一萬一斤就覺得被刺了，因為你會提前知道茶葉的價格。青島的天價大蝦，就是因為沒有提前告知“真實價格”。
所謂“刺客”，是在不知情的情況下購買的，才會覺得被刺了。
沒有人會覺得被哈根達斯刺殺，那是因為顧客早就知道哈根達斯很貴。
所以我們公司為許多快餐品牌客戶做咨詢，我們強烈要求他們把價格寫在門口的海報上，這樣顧客才敢進你的店。許多價格并不高的門店，因為裝修過于豪華，導(dǎo)致顧客不敢進，因為怕太貴。許多看起來很普通的門店，進去消費完了發(fā)現(xiàn)TMD這么貴，然后顧客會罵娘。這也是一種刺客。
定價的問題
前幾天，我在朋友圈做了一個關(guān)于雪糕的問卷調(diào)查，有人會覺得高價雪糕吃不出好在哪，也有人覺得自己能欣賞高價雪糕，能分辨出獨特的風(fēng)味。
據(jù)說大閘蟹中，最高品級是供港的，但我很難分辨100元一只和800元一只的大閘蟹有什么區(qū)別，同理。
其實這也完全不重要，因為定價問題很復(fù)雜，我在新書《營銷筆記》中就說到，營銷的4P中，定價最難搞。
我們能用原材料的價格來確定一件商品的售價嗎？
不能。
同樣是100塊錢的成本，一件衣服、一臺電器、一塊瓷磚、一袋大米、一瓶茅臺的售價差別極大，從101塊，到上萬塊都有。
一瓶礦泉水，水的成本可能只有1分錢，但水要運輸，要分銷，要包裝，要推廣，它的價格不能用原料成本定價。
一杯奶茶，看起來毛利很高，但奶茶店要現(xiàn)場制作，需要雇傭服務(wù)員，要租房子付租金，水果有報廢會有損耗，所以只用毛利來計算，也很片面。
一個畫家的畫，不能用使用畫布和顏料的多少來計算成本吧。
所以定價很復(fù)雜，但如果不想做刺客，最好是提前告知顧客你的價格。線上沒問題，關(guān)鍵是線下。
面子稅
當(dāng)然還有個問題，也許大部分被“刺傷”的顧客沒有想過：為什么你不能在結(jié)賬的時候告訴收銀員“這個太貴，我買不起”呢？
這樣你只是被刺了一下，可是并沒有被刺痛啊。
不是，顧客已經(jīng)被刺痛了。
因為面子。
大部分人很難當(dāng)面承認自己買不起這支雪糕。其實你結(jié)賬的時候那個店員，也許一輩子再也不會見了，可你依然不能放下面子，說我買不起。
這種東西，我總結(jié)了一個詞，叫“面子稅”。
去理發(fā)店，店員一般會給我一個價格列表，大部分人很難選擇那個最便宜的價格，不僅僅是擔(dān)心理發(fā)師技術(shù)不好，還有很大一部分原因是愛面子。
而我可以做到面不改色地回復(fù)那個托尼老師：給我剪最便宜那個。
面子稅不僅僅是消費，還在社交中普遍存在，因為中國人實在太在乎面子了。
作為一個山東人，我熟悉山東喝酒勸酒的風(fēng)俗，如果你自己不勝酒力，卻因為面子問題勉強喝酒，結(jié)果喝到吐為止，這就是交了一次面子稅。
而我每次吃飯，我都會說我不喝酒，我不是因為我有點名氣了才說自己不喝酒，我從一開始工作就不喝酒。
其實山東人喝酒多不是因為山東人酒量好，是因為山東人能勸酒。許多不能喝酒的外地人來山東突然會發(fā)現(xiàn)自己原來也挺能喝的。
但我真的不喝，任何勸酒方法對我都不管用，我只回復(fù)一句非常明確的話，我不喝酒。這種決絕的態(tài)度，讓我少交了許多面子稅。（財富中文網(wǎng)）
作者小馬宋為財富中文網(wǎng)專欄作家，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人。
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編輯：KZ
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