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過去，618是京東最重要的大促，伴隨著電商競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，京東大概率將在3月8日上線“百億補(bǔ)貼”頻道，直接對(duì)標(biāo)拼多多，讓京東重新掌握對(duì)價(jià)格敏感用戶人群的吸引力。問題是，京東計(jì)劃的這次春季補(bǔ)貼戰(zhàn)，會(huì)讓京東實(shí)現(xiàn)下沉甚至直接挑戰(zhàn)拼多多嗎，恐怕還是有點(diǎn)難。

京東之所以把目標(biāo)指向拼多多，而不是老對(duì)手阿里，顯然是有備而來。此前劉強(qiáng)東就發(fā)話“京東太貴了”，對(duì)于此次的春季補(bǔ)貼戰(zhàn)就埋下了伏筆。在“三分天下”的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，劉強(qiáng)東敏銳地察覺到京東已經(jīng)失去了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，連基本盤3C產(chǎn)品都被拼多多給威脅到了，因此就有了現(xiàn)在的主動(dòng)降價(jià)，進(jìn)攻是最好的防守。

以蘋果產(chǎn)品為例，過去兩年，每逢蘋果有重磅新品發(fā)布，拼多多就祭出“百億補(bǔ)貼”。一番操作下來，成功攻占了很大一部分用戶的心智，讓“蘋果首發(fā)新品上拼多多買”成為了不少3C用戶的省錢訣竅。蘋果是京東極為重要的產(chǎn)品，代表了京東在3C產(chǎn)品和中產(chǎn)階級(jí)上的優(yōu)勢(shì)，但在拼多多不斷地補(bǔ)貼攻勢(shì)下，其優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重蠶食。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，拼多多的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是淘寶，這才有了淘寶特價(jià)版（淘特）的出現(xiàn)，京東似乎是置之事外，但拼多多擅長(zhǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和補(bǔ)貼玩法，也在很大程度上抵消了京東的物流優(yōu)勢(shì)。京東另外的優(yōu)勢(shì)也就是所謂的“正品”，但是京東始終被詬病的“二次銷售”現(xiàn)象，也讓“二手東”的惡名抵消了正品的優(yōu)勢(shì)，讓部分消費(fèi)者開始對(duì)京東敬而遠(yuǎn)之。

拼多多的補(bǔ)貼玩法有多夸張呢？舉個(gè)例子，某些電子產(chǎn)品，拼多多補(bǔ)貼后的價(jià)格甚至能夠低于閑魚（淘寶的二手價(jià)格平臺(tái)）。過去，閑魚可以視作電商產(chǎn)品最便宜的淘金地，但在拼多多彪悍的補(bǔ)貼玩法下都被攻陷，雖然不清楚拼多多是如何做到這一點(diǎn)的，尤其是在瘋狂補(bǔ)貼的情況下還能保持盈利。

從結(jié)果上來說，“補(bǔ)貼+低價(jià)”讓拼多多在電商三強(qiáng)中一騎絕塵，尤其是過去兩三年，阿里和京東都在防守，唯有拼多多在瘋狂進(jìn)攻。

雖然很多用戶對(duì)于拼多多依然嗤之以鼻，但從各種優(yōu)選電商的斷崖式墜落，阿里和京東GMV接近天花板，唯有拼多多在電商市場(chǎng)上保持高增速，這個(gè)情況不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“消費(fèi)降級(jí)”。而是像京東這樣極為依賴直營(yíng)的電商平臺(tái)，面臨著十年前傳統(tǒng)商場(chǎng)的危機(jī)，傳統(tǒng)商場(chǎng)不就是因?yàn)閮r(jià)格而被電商取代的嗎？雖然這一幕未必發(fā)生在阿里和京東的身上，但是居安思危也是領(lǐng)導(dǎo)者必須做的反應(yīng)，所以才有了劉強(qiáng)東的“京東太貴了”，以及這次的春季“百億補(bǔ)貼”。

值得注意的是，從媒體披露的信息可以看出，這次京東的“百億補(bǔ)貼”有兩個(gè)特點(diǎn)，一是跨品類，不再局限于3C 品類，二是直營(yíng)和第三方店鋪都會(huì)做，甚至不排除京東將學(xué)習(xí)拼多多的經(jīng)驗(yàn)，將補(bǔ)貼主力放在第三方店鋪上。當(dāng)然，在平臺(tái)官宣之前，這些都只是猜測(cè)，但也可以看出來，傳統(tǒng)上直營(yíng)電商和平臺(tái)電商的界線將淡化，京東未來也會(huì)重點(diǎn)扶持第三方店鋪，這有點(diǎn)類似于京東物流的開放，兩條腿走路才更穩(wěn)健。

不過，京東會(huì)面臨兩個(gè)難題，一是主動(dòng)降價(jià)之后，剛買過同類商品的用戶怎么辦？京東的用戶雖然忠誠(chéng)度較高，但假如賣一千元的商品，突然降價(jià)到800元，那么老用戶肯定有被平臺(tái)騙了的感覺，尤其是京東傳統(tǒng)上只有618和雙11兩個(gè)主要的促銷節(jié)日。

二是百億補(bǔ)貼砸下去，沒有見效怎么辦？從2022年雙11的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，消費(fèi)者對(duì)于這種大促活動(dòng)，已經(jīng)“見怪不怪”，或者說不再看到補(bǔ)貼兩個(gè)字就“買買買”，而是更加理性。京東的這次促銷活動(dòng)，據(jù)說將選擇在3月8日——借助過節(jié)的氛圍。問題在于，現(xiàn)在只要過個(gè)節(jié)就有各種購(gòu)物節(jié)，這些購(gòu)物節(jié)并沒有拯救傳統(tǒng)賣場(chǎng)，那么京東能靠這個(gè)“百億補(bǔ)貼”背刺拼多多嗎？

最后，還有三個(gè)多月就是京東最重要的618購(gòu)物節(jié)，考慮到兩個(gè)購(gòu)物節(jié)之間的時(shí)間差，如果補(bǔ)貼過狠，真的拿出比拼多多價(jià)格還便宜的氣勢(shì)，618要怎么玩？會(huì)不會(huì)給京東自己挖坑，這恐怕也是一個(gè)潛在的問題。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來說，京東愿意放下姿態(tài)加入到補(bǔ)貼大戰(zhàn)之中，終究還是一件好事，便宜當(dāng)然是好事。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者楊波為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家。

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