小紅書的用戶以白領(lǐng)居多，而且是有學(xué)識的、見過世面的白領(lǐng)，那么貨品的品質(zhì)和個性化就成為促動銷售的關(guān)鍵。章小蕙直播的貨品本身就有品牌、質(zhì)量或功效保證，加上她本人30年的使用體驗，以及她年屆60所呈現(xiàn)的形象、氣質(zhì)和體態(tài)，帶貨就相當(dāng)有說服力。不過，章小蕙成功了，未必李佳琦就會跌下神壇。畢竟中國市場太大，消費者層級太多，而章小蕙的成功也從另外角度說明了消費的升級和消費的細(xì)分。
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繼董潔的“慢直播”走紅后，章小蕙也于5月22號獻(xiàn)上入駐小紅書后的直播首秀。盡管沒有披露最終銷售額，但整場直播熱度值達(dá)到6億，比第二名高出5.8億，更多年輕人才認(rèn)識到這位90年代就風(fēng)靡香港的“初代帶貨鼻祖”，甚至還有人說她是李佳琦的勁敵。
不過，與其說章小蕙是李佳琦的勁敵，不如說她的成功是之前直播帶貨模式的沖擊波。如果說董潔的直播打破了“叫賣”式價格敏感型的直播壁壘，那么章小蕙的直播更是打開了貨品的全球化、小眾化、去價格化，并加持了貨品品質(zhì)和適用性，從而打造了帶貨人基于自身豐富消費經(jīng)驗的專業(yè)直播新模式。
由此也可以看出小紅書精確制導(dǎo)、布局直播賽道而區(qū)別于其它平臺的直播帶貨大招。之前小紅書一直被業(yè)界詬病有流量、沒轉(zhuǎn)化，而今年小紅書在精準(zhǔn)分析自己平臺的用戶后，挑選有氣質(zhì)、有內(nèi)涵、有品味的熟女博主來嘗試直播帶貨，董潔和章小蕙的首次直播都選的小紅書并一炮打響。這兩人的粉絲數(shù)，如果是按之前行業(yè)博主等級劃分的標(biāo)準(zhǔn)，都不是最上乘的，因此這也打破了原來以粉絲數(shù)為首要維度來挑直播博主的慣例。
一直以來，直播效果的主要評價標(biāo)準(zhǔn)是帶貨博主粉絲的銷售轉(zhuǎn)化量，其次才是直播的貨品的價值或是銷售力。而小紅書的用戶以白領(lǐng)居多，而且是有學(xué)識的、見過世面的白領(lǐng)，那么貨品的品質(zhì)和個性化就成為促動銷售的關(guān)鍵。章小蕙直播的貨品本身就有品牌、質(zhì)量或功效保證，加上她本人30年的使用體驗，以及她年屆60所呈現(xiàn)的形象、氣質(zhì)和體態(tài)，帶貨就相當(dāng)有說服力。一夜之間，直播熱度值達(dá)到6億就這樣自然而然、水道渠成了。
知道章小蕙這個人，可能也是暴露年齡的。從小養(yǎng)尊處優(yōu)的她，在與鐘鎮(zhèn)濤離婚之后更是被冠上了“購物狂”、“敗家女人”的罵名。但如果購物是一場消費實踐與體驗，又有哪位大銷售比得上一位30年如一日地不停購物、不停使用適合自己的商品的眾多品牌的超級VIP呢？如同我們常常在餐廳點菜時問“這個好吃嗎”，服務(wù)員回答我們“我沒吃過”一樣，直播選品團隊再專業(yè)，也抵不過帶貨博主數(shù)年如一日親身使用后的真實體驗。血拼狂轉(zhuǎn)身為帶貨達(dá)人，真是如此絲滑。
不過，章小蕙成功了，未必李佳琦就會跌下神壇。畢竟中國市場太大，消費者層級太多。李佳琦帶的貨不一定章小蕙就帶得動，反之亦然。更何況還有各直播平臺的優(yōu)劣勢差異。但是章小蕙的成功是我樂見其成的，因為她成功提高了直播界帶貨人的專業(yè)性或消費體驗主張力。
KOL原本的英文是KEY OPINION LEADER，也就是說是要有觀點、有影響力的人才能稱之為KOL，才稱之為博主。而國內(nèi)之前太注重知名度、明星效應(yīng)而輕視產(chǎn)品力或是專業(yè)/經(jīng)驗度，用粉絲的熱情來賣貨，而未必是粉絲們真的需要或真的喜歡商品本身，所以國內(nèi)多稱博主為“網(wǎng)紅”。于我，更希望看到更多有說服力的“好貨分享”，如同一些人說的章小蕙不只在帶貨，而是在販賣她自己的“解決方案”。
同時，章小蕙的成功也從另外角度說明了消費的升級和消費的細(xì)分。
說消費升級，是因為她推薦的品牌大多是國外小眾品牌。國內(nèi)年輕一代消費者早就通過國外網(wǎng)站或是代購在消費國外小眾品牌了，而章小蕙資深的全球消費體驗正好滿足和引領(lǐng)了年青消費者。在這一點上，國內(nèi)（港澳臺地區(qū)以外）也比較難找出能超越她的第二人。
說消費細(xì)分，是因為她特別推薦的是頭皮護理產(chǎn)品，而這是精致消費的代表之一。我們?nèi)ッ腊l(fā)店的時候，發(fā)型師經(jīng)常說頭皮是人的第二張臉，因為它與臉是一張皮，但是他們怎么推薦護理產(chǎn)品給我們，我們可能都不會買。這一次，至少我就乖乖地買了。
另外，章小蕙的成功也修正了大家對美麗、對年青消費的認(rèn)知定勢。如果綜藝《浪姐》普及了美麗不限年齡的觀念，那么章小蕙證明了美麗無上限，因為她這個月將迎來60歲生日。如果零售市場天天研究和滿足年青人的消費，那么章小蕙打破了消費只看年輕力這個怪圈。且看章小蕙帶動的何止是年青人的消費，她的銷售轉(zhuǎn)化力又豈止是一個年輕代言人能比得過的。
總之，期待更多有消費主張、有自我真實體驗的章小蕙們來進行好物分享。（財富中文網(wǎng)）
作者蔣逢震為財富中文網(wǎng)專欄作家，爍業(yè)商業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人
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編輯：劉蘭香
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