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Keep上市,像是拿著金飯碗要飯

2023-07-12

7月12日,Keep在港交所掛牌上市,發(fā)行價為28.92港元,集資總額約3億港元,扣除傭金、包銷費(fèi)用等后集資凈額約1.92億港元,按首日發(fā)行價計(jì)算,Keep市值超過152億港元。

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7月12日,Keep在港交所成功上市,以發(fā)行價計(jì)算市值超過150億港元。不過,開盤后Keep一度破發(fā),這也說明投資者對 “運(yùn)動科技第一股”的態(tài)度存有巨大分歧。從不少資深投資者的視角來看,2022年公司總營收22億元的Keep,從市銷率(PS)的維度偏貴,即使考慮到它的互聯(lián)網(wǎng)溢價,目前的價格也并不便宜。

事實(shí)上,市場對Keep一直存在爭議聲,其中最大的爭議在于,雖然Keep名號大,在國內(nèi)線上健身領(lǐng)域也是公認(rèn)的“NO.1”,2022年坐擁3640萬月活用戶,但鑒于其常年的虧損狀況,使得Keep更像是拿著金飯碗要飯,商業(yè)化遠(yuǎn)不及預(yù)期。

Keep擁有海量的女性健身用戶,但Keep的廣告營收比例極低,在公司整體營收上幾乎可忽略不計(jì)。公司最大的收入來自于瑜伽墊等健身用品的銷售。即使在公司招股書上稱其是國內(nèi)最大的瑜伽墊品牌,也難掩公司營收變現(xiàn)的尷尬,畢竟相比于面膜、化妝品這些毛利率極高的品類,瑜伽墊的營收天花板很低。

Keep背靠極強(qiáng)的用戶黏性,其中女性客群又占據(jù)主流,這本應(yīng)是一個巨大金礦。加拿大公司lululemon就憑借瑜伽褲成為行業(yè)翹楚,市值超過了老牌巨頭耐克。如果用Keep和lululemon進(jìn)行對比,兩者在傳播健身生活方式上本是高度同質(zhì)化的,但從商業(yè)化和品牌調(diào)性來看,就天差地別了。

對于中國女性和白領(lǐng)客群來說,健身本就是一種生活方式,Keep能夠從線上健身出發(fā),并成功完成IPO,這個群體功不可沒。這本應(yīng)該是資本市場看重Keep未來發(fā)展前景的重點(diǎn),畢竟用戶的消費(fèi)力,遠(yuǎn)比用戶數(shù)量更重要。但Keep在這方面顯然做得并不出色。

從行業(yè)維度來看,國內(nèi)的體育健身雖是藍(lán)海,表面看起來潛力無限,但卻是不折不扣的“投資者墳?zāi)埂?。因?yàn)槭袌鰸撘?guī)則實(shí)在太多,比如預(yù)付費(fèi)、營銷至上,導(dǎo)致國內(nèi)健身行業(yè)的教練普遍有單干的沖動。健身房和平臺很難與教練形成長期且穩(wěn)定的關(guān)系,行業(yè)整體口碑也不好,“跑路”甚至成為常態(tài)。自去年下半年以來,已有多家知名健身和瑜伽公司跑路或倒閉。

Keep雖然有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性,但面對行業(yè)的諸多游戲規(guī)則,也無能為力。比如其線下健身房Keepland,2018年剛在北京國貿(mào)上線時,就以售賣單個課程為賣點(diǎn),避免了用戶購買長期會員服務(wù)的跑路風(fēng)險,而且還很貼心地上線了課程費(fèi)轉(zhuǎn)讓功能。每節(jié)課程70至100元的價格,對北京國貿(mào)的白領(lǐng)人群來說也能接受,也因此火爆了一段時間。但在2020年之后,Keepland全線收縮,課程費(fèi)也逐步轉(zhuǎn)向長期課的銷售,并與傳統(tǒng)健身房展開合作,為傳統(tǒng)健身房引流。

筆者作為Keepland的首批忠實(shí)用戶,在2020年之后也逐步轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)健身房。不同于其他傳統(tǒng)行業(yè)的是,互聯(lián)網(wǎng)模式對健身行業(yè)的數(shù)字化改造極為困難,尤其是在最核心的盈利模式上,很難讓這個行業(yè)從“燒錢開店-賣會員卡-資金鏈斷裂-跑路”的負(fù)面循環(huán)中解脫出來。急于上市的Keep也從理想轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實(shí),并向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。

總之,Keep上市是公司的一大步,但對于中國的健身行業(yè)來說,卻只是一個小水花,并沒有使行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)現(xiàn)脫胎換骨。這不能不說是一個遺憾。這也顯示了互聯(lián)網(wǎng)和線上運(yùn)營并非是萬能的。

對于上市之后的Keep來說,挖掘千萬級女性健身用戶這一巨大金礦,尋找銷售線上“金牌”之外的商機(jī),將是接下來交財(cái)報(bào)時面臨的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。加之Keep最大的營收來源體育健身用品,本身就是紅海市場。

Keep的品牌力并不強(qiáng),如何沖出紅海走向藍(lán)海,將是其上市之后的巨大考驗(yàn)。愿Keep一路好運(yùn)。(財(cái)富中文網(wǎng))

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編輯:徐曉彤

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