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瑞幸創(chuàng)造奇跡后,下一項(xiàng)挑戰(zhàn)是什么?

2023-11-23

據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站11月19日?qǐng)?bào)道,在各咖啡連鎖品牌競(jìng)相滿(mǎn)足中國(guó)人對(duì)咖啡日益增加的渴求的過(guò)程中,星巴克正在失去其頭把交椅的位置。報(bào)告顯示,瑞幸咖啡的銷(xiāo)量和門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)星巴克,成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌,在一起會(huì)計(jì)丑聞阻滯其增長(zhǎng)后成功實(shí)現(xiàn)東山再起。

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股價(jià)從不到1美元,到如今的32美元,最大漲幅超過(guò)30倍,門(mén)店數(shù)達(dá)到1.33萬(wàn)家,公司最新市值90億美元,公司計(jì)劃從美股粉單市場(chǎng),重新進(jìn)入主板市場(chǎng),瑞幸奇跡的背后,不只是門(mén)店數(shù)超越星巴克那么簡(jiǎn)單,還有中國(guó)市場(chǎng)咖啡賽道的魔力。

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系,從瑞幸咖啡品牌創(chuàng)立開(kāi)始,我就與他們有所交集。雖然今天的團(tuán)隊(duì)早已物是人非,但是用互聯(lián)網(wǎng)打法高頻出圈、復(fù)制爆款的模式,其實(shí)是一直沒(méi)變的。用流行的話講,就是牢牢抓住了用戶(hù)心智,然后一直復(fù)制。本質(zhì)上,也并非什么高端打法。但是屬于瑞幸的奇跡就這么成了。

回頭來(lái)看,當(dāng)年瑞幸的造假丑聞,多半也是因?yàn)閯?chuàng)始人團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的權(quán)力斗爭(zhēng)才爆發(fā)出來(lái)的,否則也不會(huì)那么的鐵證如山。而瑞幸在這之后的管理層大換血,就很有意思了——沒(méi)有傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)公司那種改弦更張,而是把之前的打法不斷推陳出新。僅這一點(diǎn)而言,就已經(jīng)超越了99%中途換了老板的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

低價(jià)、高覆蓋率的門(mén)店,以及懂得互聯(lián)網(wǎng)爆款的流量密碼,這三點(diǎn)是瑞幸奇跡的關(guān)鍵,也是瑞幸當(dāng)下模仿者正在追趕的關(guān)鍵。

首先,從價(jià)格定位而言,瑞幸雖然嘴上喊著“追趕星巴克”,但其實(shí)兩者完全就是優(yōu)衣庫(kù)和Gucci的關(guān)系,屬于高低分明的品牌圈層,而且還有互補(bǔ)性——喝慣了星巴克咖啡的中產(chǎn)用戶(hù),也不會(huì)特別介意瑞幸的10元咖啡。恰恰相反,在星巴克之外,瑞幸給了消費(fèi)者一個(gè)極好的選擇,實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”。

事實(shí)上,因?yàn)閲?guó)人罕有喝咖啡的傳統(tǒng),對(duì)于咖啡的理解,也不可能像白酒那么通俗易懂,更多的是“盲人摸象”,這也就給了瑞幸不斷依靠爆款出圈的機(jī)會(huì),比如前不久的“醬香拿鐵”??谖度绾伪旧砀静恢匾?,成為社交網(wǎng)絡(luò)的話題才重要。瑞幸每年都能通過(guò)嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)打法制造新名詞,這本身就是勘破了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼。

有了流量密碼加持后,自然而然就有了更多加盟店,由此形成了正向循環(huán)。瑞幸今年年底的目標(biāo)是1.5萬(wàn)家門(mén)店。假若這個(gè)循環(huán)一直復(fù)制下去,接下來(lái)的2萬(wàn)家,甚至3萬(wàn)家門(mén)店,也是大有機(jī)會(huì)的。這是星巴克無(wú)法復(fù)制,也不會(huì)復(fù)制的。兩者除了都是賣(mài)咖啡的品牌之外,本質(zhì)上是兩個(gè)商業(yè)模式。

當(dāng)然,瑞幸本身也會(huì)有天花板,那就是加盟店的盈利性。中國(guó)的餐飲門(mén)店生命周期通常只有2年左右,熬過(guò)去了就是老店,熬不過(guò)去就是“炮灰”。相信瑞幸的加盟店生命周期也是類(lèi)似。因此瑞幸要想真正成為“優(yōu)衣庫(kù)”這樣的長(zhǎng)青品牌和行業(yè)標(biāo)桿,更應(yīng)該學(xué)習(xí)711,想辦法讓大部分門(mén)店都能持續(xù)盈利,這才是瑞幸接下來(lái)的考驗(yàn)。

過(guò)去兩年,各種連鎖咖啡品牌不斷出現(xiàn)。行業(yè)的紅利期在被瑞幸喚醒之后,接下來(lái)的紅利就會(huì)越來(lái)越少,真正的考驗(yàn)期已經(jīng)到來(lái)。

對(duì)于年底即將坐擁1.5萬(wàn)家門(mén)店的瑞幸來(lái)說(shuō),超越星巴克是個(gè)偽命題,雙方不算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了與庫(kù)迪咖啡展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)之外,如何真正發(fā)揮出規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),讓更多的門(mén)店真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性,才是關(guān)鍵所在。(財(cái)富中文網(wǎng))

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編輯:徐曉彤

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