為什么小米汽車能在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩的汽車領(lǐng)域能夠一炮打響？小米汽車的這次營(yíng)銷堪稱教科書(shū)級(jí)，把創(chuàng)始人IP、話題營(yíng)銷、圈層傳播、借勢(shì)互動(dòng)、饑餓營(yíng)銷玩得爐火純青，這也是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力，值得所有車企學(xué)習(xí)。
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近期，作為哪吒汽車投資人身份的周鴻祎搞了一場(chǎng)“探廠直播”，在直播過(guò)程中憑借“毒嘴”犀利批評(píng)哪吒汽車從產(chǎn)品命名到營(yíng)銷策劃等方面存在的問(wèn)題，號(hào)召CEO張勇向雷軍學(xué)習(xí)。
周鴻祎指出：“哪吒汽車的團(tuán)隊(duì)過(guò)于工程師化了，全是搞技術(shù)的人員，他們把技術(shù)做得很好，很多的功能超出我的預(yù)期，哪吒在新能源汽車可能干了10分多了，但營(yíng)銷連5分都不到?！薄澳倪钙鋵?shí)做了這么多的好的功能都不知道，酒好也怕巷子深。”
此次，周鴻祎直播的目的有三個(gè)，但本質(zhì)仍是公關(guān)營(yíng)銷。一是在借助自己的影響力給哪吒汽車站臺(tái)，給即將推出大5座SUV哪吒L造勢(shì)，幫助品牌獲得更多的流量曝光機(jī)會(huì)，倒逼哪吒汽車高管團(tuán)隊(duì)重視營(yíng)銷環(huán)節(jié)。二是回應(yīng)哪吒汽車近期面臨的工資停發(fā)、員工維權(quán)、停工停產(chǎn)等負(fù)面輿論，三是哪吒汽車三年累計(jì)虧損111.48億元，銷量持續(xù)下滑，說(shuō)話間也反映出他作為投資人、用戶恨鐵不成鋼的一種真實(shí)感受，繼續(xù)向哪吒汽車施加壓力。
然而需要學(xué)習(xí)小米汽車的不止哪吒汽車，還有眾多新能源造車勢(shì)力。為什么小米汽車能在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩的汽車領(lǐng)域能夠一炮打響，引來(lái)全國(guó)圍觀，僅憑一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能成功進(jìn)入造車新勢(shì)力中的第一梯隊(duì)，營(yíng)銷絕對(duì)是一把“殺手锏”，說(shuō)小米是汽車行業(yè)最懂營(yíng)銷的企業(yè)也絲毫不夸張。今天我就來(lái)盤點(diǎn)一下小米汽車的營(yíng)銷策略：
小米汽車一共設(shè)計(jì)了三次至關(guān)重要的發(fā)布會(huì)，第一次是2021年3月30日雷軍站在發(fā)布會(huì)講臺(tái)上公布自己的“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”。第二次是小米宣布造車的第1000天后，小米汽車在2023年12月28日舉行技術(shù)發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)只做技術(shù)分享，沒(méi)有公布產(chǎn)品價(jià)格，所以價(jià)格就成為公眾熱議的話題。第三次是2024年3月28日，小米汽車正式召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)，正式官宣21.59萬(wàn)價(jià)格。
從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，話題營(yíng)銷不失為是一種“效果極佳”的營(yíng)銷方式，可以用最低的成本創(chuàng)造出很好的宣傳效果。小米一直是善于話題營(yíng)銷的高手，最經(jīng)典的案例莫過(guò)于雷軍和董明珠的十億賭約，因賭期跨度長(zhǎng)達(dá)五年就導(dǎo)致話題熱度持續(xù)了五年之久，一次話題營(yíng)銷幫助兩家公司節(jié)省了上億元的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。
小米跨界造車本身就是一個(gè)熱點(diǎn)話題，雷軍更是將其定義為“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”這樣的高度，這也讓小米在接下來(lái)造車的1000天里成為媒體時(shí)刻關(guān)注的焦點(diǎn)。而真正讓小米汽車營(yíng)銷破圈的話題是“價(jià)格”這一敏感因素，雷軍在第二次發(fā)布會(huì)只公布產(chǎn)品不公布價(jià)格的饑餓營(yíng)銷行為，把公眾的好奇心拉滿，引發(fā)各界的關(guān)注討論。這也為第三次發(fā)布會(huì)做足了預(yù)熱宣傳，遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)格設(shè)定讓小米汽車徹底火爆朋友圈。
第三次發(fā)布會(huì)可謂是在宣傳上下足了功夫，很多細(xì)節(jié)都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。
首先，雷軍的著裝對(duì)標(biāo)馬斯克，小米汽車對(duì)標(biāo)特斯拉，外形對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，這是在蹭兩大汽車品牌的熱度，并且重點(diǎn)突顯其產(chǎn)品性價(jià)比和用戶體驗(yàn)，把“人車家”智能互聯(lián)生態(tài)完美呈現(xiàn)出來(lái)。小米汽車是懂人性的，顏值即流量，新車外形與保時(shí)捷極其相似，讓用戶只需要花很少的錢就能擁有豪車帶來(lái)的滿足感。為了方便公眾傳播，小米汽車早已經(jīng)在社交渠道提前準(zhǔn)備了相關(guān)的文字、海報(bào)、視頻素材。
其次，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)雷軍邀請(qǐng)新能源造車新勢(shì)力“蔚小理”的三位創(chuàng)始人為發(fā)布會(huì)增添了話題點(diǎn)，也為后續(xù)的表情包刷屏提供了傳播素材。另外，小米汽車在會(huì)后與比亞迪、華為、長(zhǎng)城、深藍(lán)、長(zhǎng)安等友商車企，以及各大供應(yīng)商合作伙伴在微博互動(dòng)，來(lái)了一波致敬式營(yíng)銷。這種操作讓小米汽車廣交朋友不樹(shù)敵，不至于成為各大友商今后攻擊的對(duì)象，向外界傳遞出共同推動(dòng)中國(guó)汽車工業(yè)向前的遠(yuǎn)大格局。而雷軍依舊說(shuō)最溫柔的話，做最狠的事。
最后，發(fā)布遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品和價(jià)格，導(dǎo)致一種巨大的心理落差出現(xiàn)，這種心理落差進(jìn)一步刺激人們社交分享的欲望。通過(guò)設(shè)計(jì)新概念詞語(yǔ)—“大定”，實(shí)時(shí)公開(kāi)大定數(shù)據(jù)，給人營(yíng)造一種大賣的錯(cuò)覺(jué)，并且借助直播帶貨的方式，給與固定名額和限時(shí)優(yōu)惠，直接將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。
基于前兩次的話題營(yíng)銷熱度，以及雷軍全網(wǎng)數(shù)千萬(wàn)粉絲在第三次發(fā)布會(huì)之前推送了大量小米超級(jí)工廠的講解視頻，形成了很好的預(yù)熱效果，也算是開(kāi)創(chuàng)了汽車行業(yè)探廠的全新宣傳形式，這樣做可以讓公眾看到小米汽車的智能制造能力，增加了用戶對(duì)品牌本身的參與感與信任度。要知道國(guó)內(nèi)外眾多車企是不愿意把生產(chǎn)工廠展示給外界的，因?yàn)榕律虡I(yè)機(jī)密泄露。此外，在發(fā)布會(huì)前夕雷軍親自試駕測(cè)試小米SU7，從北京開(kāi)到上海，全程1276公里，全程視頻拍攝并推送社交媒體，再一次為上市發(fā)布會(huì)積蓄品牌勢(shì)能和情感背書(shū)。
小米汽車官方的一系列營(yíng)銷組合拳讓第三次發(fā)布會(huì)成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，廣大媒體都不愿放棄這樣一個(gè)“加粉”的機(jī)會(huì)，于是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)的直播界面被數(shù)百家媒體同步，發(fā)布會(huì)鏡頭也被被捕捉切片傳播，當(dāng)天近乎一半的微博熱搜被小米和雷軍相關(guān)詞條占據(jù)。
據(jù)悉，因?yàn)檫@場(chǎng)發(fā)布會(huì)，還出現(xiàn)一個(gè)有趣的插曲。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，由于雷軍多次提及“小愛(ài)同學(xué)”，隨后多名網(wǎng)友發(fā)視頻表示自家的“小愛(ài)同學(xué)”被喊到服務(wù)器崩潰。
目前小米之家已經(jīng)突破10000家，基本上實(shí)現(xiàn)全國(guó)主要城市全覆蓋，這也就意味著小米汽車只需要很短的時(shí)間就可以向全國(guó)鋪開(kāi)，并迅速建立起自己的售后網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布會(huì)之后線下小米之家的實(shí)車展覽與試駕無(wú)疑是一次范圍更廣的裂變傳播。
小米汽車有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，那就是近十年來(lái)積累的米粉資源對(duì)小米品牌形成了極高的品牌忠誠(chéng)度、信任度。因此小米汽車的首批大定客戶更多是米粉，他們對(duì)小米汽車有較高的容忍度，即便后續(xù)的產(chǎn)品體驗(yàn)不及預(yù)期，也不至于出現(xiàn)大面積的售后問(wèn)題和公關(guān)問(wèn)題，最大程度降低小米汽車上路后產(chǎn)生的負(fù)面信息。
一直以來(lái)，小米都是行業(yè)的攪局者，即便誕生于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，依然可能找到適合自己生存的生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。此次，小米汽車的價(jià)格之所以會(huì)成為公眾熱議的話題，其原因就在于公眾對(duì)它的定價(jià)預(yù)期就是極具性價(jià)比的親民路線，這在價(jià)格高昂、動(dòng)輒50萬(wàn)以上的新能源汽車市場(chǎng)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力，更是憑借一己之力在行業(yè)內(nèi)掀起了降價(jià)潮與價(jià)格戰(zhàn)。比如問(wèn)界新款M7降價(jià)2萬(wàn)元、極氪001降價(jià)3.1萬(wàn)元、蔚來(lái)推出最高10億元油車置換補(bǔ)貼、小鵬汽車G9現(xiàn)車限時(shí)減免至高2萬(wàn)元等等。
劉強(qiáng)東曾經(jīng)在一檔節(jié)目中說(shuō)過(guò)“不要和雷軍比營(yíng)銷......”，看來(lái)所言非虛。小米汽車的這次營(yíng)銷堪稱教科書(shū)級(jí)，把創(chuàng)始人IP、話題營(yíng)銷、圈層傳播、借勢(shì)互動(dòng)、饑餓營(yíng)銷玩得爐火純青，這也是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力，值得所有車企學(xué)習(xí)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者陳琦為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，資深媒體人、財(cái)經(jīng)作家、品牌營(yíng)銷專家
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編輯：劉蘭香
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