作為全球電商巨頭，亞馬遜一直以其高效的物流網(wǎng)絡(luò)、廣泛的產(chǎn)品選擇以及卓越的客戶體驗引領(lǐng)行業(yè)。然而，當面對像Temu、Shein和TikTok Shop這樣的新銳競爭者時，這家老牌科技公司不得不調(diào)整策略，推出全新平臺“Amazon Haul”，試圖在低價零售市場分一杯羹。
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作為全球電商巨頭，亞馬遜一直以其高效的物流網(wǎng)絡(luò)、廣泛的產(chǎn)品選擇以及卓越的客戶體驗引領(lǐng)行業(yè)。然而，當面對像Temu、Shein和TikTok Shop這樣的新銳競爭者時，這家老牌科技公司不得不調(diào)整策略，推出全新平臺“Amazon Haul”，試圖在低價零售市場分一杯羹。然而，這一嘗試讓人感到“想說愛你不容易”。
最有發(fā)言權(quán)的人
民眾的正確選擇。近日，我認真拜讀了章勱聞在財富中文網(wǎng)上的文章《英國前首相談特朗普、關(guān)稅和中國》，文中，英國前首相約翰遜在訪談中提到一個引人深思的數(shù)據(jù)：沃爾瑪作為《財富》世界500強中最大的公司、也是世界上最大的零售商，擁有230萬員工，4,000多萬商品，該公司銷售的商品中有“80%”來自中國。約翰遜還稱：“如果你買一輛自行車、一臺筆記本電腦或一罐油漆，那么平均約95%至98%會來自中國?！蔽阌怪M言，那些企圖發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)的“政客”，可能在走與民眾為敵的道路，這條路也是誘發(fā)高通脹的不二法門。飽漢不知餓漢饑，任何人都不要忽視民眾的“低價選擇權(quán)”。
“有調(diào)查研究，才有發(fā)言權(quán)”知屋漏者在宇下。最近，我在亞馬遜購得一個匹克球拍，同時，也在Temu購得另一個匹克球拍（非相同品牌，但經(jīng)過試用，我認為性能相差無幾），而Temu的價格僅為亞馬遜的10%。近兩個月，我擬選購幾個自行車配件、修車工具，在反復(fù)查詢后，我發(fā)現(xiàn)，個別自行車配件、修車工具的價格，拼多多僅為亞馬遜、沃爾瑪?shù)?--10%。
值得一提的是，亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西和其他高管表示，公司并不關(guān)注競爭對手。對于這個表達，我理解“公司并不關(guān)注競爭對手”，但不理解是，公司究竟在關(guān)注什么？
模仿Temu，亞馬遜為何被迫跟風？
亞馬遜長期以來依賴其精準的搜索和推薦系統(tǒng)，滿足了大批有明確購物需求的消費者。但在吸引年輕消費者沖動消費或瀏覽式購物方面，亞馬遜的短板逐漸顯現(xiàn)。相比之下，Temu的崛起可謂勢如破竹：通過激進的價格策略、娛樂化的購物體驗和靈活的物流方式，Temu在短短兩年內(nèi)就成為全球頂級購物應(yīng)用。
Amazon Haul的推出顯然是針對這一市場挑戰(zhàn)的應(yīng)對之策：在商品價格、購物體驗和促銷方式上，大量“借鑒”了Temu的成功模式。從Haul的頁面設(shè)計中，我們可以看到大量的表情符號、霓虹配色以及類似“社交寵兒”這樣的噱頭模塊，旨在吸引年輕人的目光。此外，帶有強烈消費驅(qū)動性的提醒，如“再花10美元立享九五折”，也是Temu等平臺早已驗證的成功套路。
但問題是，亞馬遜的這一模仿能奏效嗎？
Haul的亮點與隱憂
從表面看，Amazon Haul確實有其亮點：
1. 價格吸引力：主打低于20美元的商品，降低了消費者嘗試購買的心理門檻。
2. 目標清晰：Haul瞄準年輕購物者這一市場空白，為亞馬遜拓展新客戶群提供可能。
3. 整合優(yōu)勢：依托亞馬遜現(xiàn)有的龐大物流網(wǎng)絡(luò)和全球供應(yīng)鏈，Haul的潛力不可小覷。
然而，問題也隨之而來：
1. 用戶體驗的不連貫性：Haul目前僅限于測試版，而且僅在移動應(yīng)用上可用。這種單獨開設(shè)子平臺的方式，可能會割裂亞馬遜現(xiàn)有的購物生態(tài)。對于習慣了Prime會員服務(wù)和快速配送的用戶而言，Haul的較慢配送速度和優(yōu)惠門檻顯得吸引力不足。
2. 低價市場的利潤薄弱：低價商品往往利潤率有限，而拼多多等競爭對手依靠高效的成本控制在這一領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。亞馬遜是否有足夠的運營耐力與Temu等對手長期競爭，仍是未知數(shù)。
3. 模仿不足以創(chuàng)新：Temu的成功不僅依賴低價，更在于其深度本地化運營和沉浸式體驗。Haul目前的模仿可能會吸引部分消費者嘗試，但缺乏獨特價值主張，難以培養(yǎng)用戶忠誠度。
Temu的挑戰(zhàn)，亞馬遜如何應(yīng)對？
Temu在美國的快速崛起并非偶然。一方面，Temu背靠拼多多龐大的供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)資源，能夠以驚人的低價提供商品；另一方面，美國的“小額豁免”貿(mào)易規(guī)則，使其在不支付進口關(guān)稅的情況下直接向客戶發(fā)貨，從而進一步壓低價格。然而，這一規(guī)則正面臨政治壓力，未來可能被修改。
對于亞馬遜而言，與其試圖在低價市場與Temu硬碰硬，不如發(fā)揮自身優(yōu)勢：
1. 提升Haul的獨特性：在內(nèi)容營銷、用戶互動和本地化服務(wù)上創(chuàng)新，避免單純復(fù)制競爭對手的模式。
2. 加強供應(yīng)鏈效率：利用其全球物流網(wǎng)絡(luò)，進一步縮短Haul的配送時間，并優(yōu)化商品質(zhì)量控制。
3. 利用品牌信任：亞馬遜多年來積累的品牌聲譽是其無形資產(chǎn)，通過強調(diào)可靠的服務(wù)和退貨政策，可以贏得消費者信賴。
低價市場，亞馬遜的未來能否開拓？
Amazon Haul是亞馬遜對折扣零售市場的一次大膽嘗試，反映了其在新興市場壓力下的敏銳反應(yīng)。但低價零售從來不是一片輕松的藍海，而是競爭激烈的“紅?！?。Temu、Shein和TikTok Shop不僅在價格上壓制亞馬遜，更在購物體驗和社交化方面引領(lǐng)潮流。
未來，亞馬遜能否真正打開這一市場，取決于其是否能從模仿走向創(chuàng)新，從追隨走向引領(lǐng)。對于消費者而言，Amazon Haul的出現(xiàn)確實為低價購物提供了一個新選擇。但對于亞馬遜，這只是它在低價零售市場邁出的第一步，而這條路，注定不會輕松。
亞馬遜，想說愛你不容易，但至少，Haul讓我們看到了你的努力。（財富中文網(wǎng)）
作者王衍行為財富中文網(wǎng)專欄作家，中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級研究員、中國銀行業(yè)協(xié)會前副秘書長、財政部內(nèi)部控制標準委員會咨詢專家
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編輯：杜曉蕾
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