當?shù)貢r間1月1日，美國拉斯維加斯大都會警察局表示，警方正在對拉斯維加斯特朗普國際酒店門前發(fā)生的特斯拉Cybertruck爆炸事件展開調(diào)查，并初步將其列為潛在的刑事案件或恐怖襲擊。1月2日，特斯拉CEO馬斯克在社交媒體平臺上回應(yīng)稱，特斯拉已確認，爆炸是由非常大的煙花和/或放置在車底的炸彈引起的，與車輛本身無關(guān)。爆炸發(fā)生時，該車輛的所有遙測數(shù)據(jù)均顯示正常。
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2025年新年伊始，一場突如其來的意外將特斯拉（Tesla）的明星產(chǎn)品Cybertruck推上了輿論的風口浪尖：1月1日上午，一輛銀色的特斯拉賽博卡車（Tesla Cybertruck）在拉斯維加斯特朗普國際酒店外爆炸起火，造成1人死亡，7人受傷?；鸸庥骋r下的卡車殘骸成為社交媒體的熱點，而這一事件也迅速演變成特斯拉公司的一次品牌危機。特斯拉、Cybertruck、特朗普酒店，這諸多流量密碼和關(guān)鍵要素湊到一起，頓時成為了社交媒體上的最大熱點，不禁讓人猜測背后的意圖。
然而，幾天后，公眾的焦點似乎從事故本身轉(zhuǎn)移到了特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克的危機處理藝術(shù)上。他不僅成功平息了事件的負面效應(yīng)，還借此機會進一步提升了自己及特斯拉的形象。這位科技界的“戲劇大師”是如何做到這一點的？
第一步：迅速采取行動并掌控話語權(quán)
危機管理的第一步是速度，而馬斯克的反應(yīng)無疑稱得上“電光火石”。事故發(fā)生僅數(shù)小時后，特斯拉官方就通過其社交媒體平臺發(fā)布了一份簡短聲明，確認事故并表示正在全力調(diào)查。這一舉措不僅迅速平息了市場和用戶的焦慮，還占據(jù)了信息傳播的主動權(quán)。
爆炸發(fā)生之后，馬斯克第一時間轉(zhuǎn)發(fā)新聞稱，“特斯拉整個高級小組都正在調(diào)查這一事件。有任何進展都會隨時公布。”或許是為了強調(diào)這并非是特斯拉起火爆炸，馬斯克又專門強調(diào)，“我們從未見過這樣的狀況。”值得注意的是，他并未急于將事故歸咎于“用戶誤操作”或“第三方責任”，而是強調(diào)“找到真相”。這一策略避免了二次輿論危機的產(chǎn)生。
了解初步信息之后，馬斯克在X平臺上表示，“（這起爆炸事件）看起來很可能是一起恐怖襲擊事件。Cybertruck和昨天新奧爾良自殺襲擊的F-150皮卡車都是從租車平臺Turo租來的，或許兩者之間存在某種聯(lián)系?！焙芸焖执_認，拉斯維加斯Cybertruck爆炸事件是由車內(nèi)的大量煙花或爆炸物引發(fā)的，和車子本身無關(guān)。
在澄清爆炸事件與特斯拉電車無關(guān)之后，馬斯克還抓住這一爆炸事件，推廣宣傳Cybertruck的車身堅固。他在X平臺上轉(zhuǎn)發(fā)表示，雖然發(fā)生劇烈爆炸，但是Cybertruck的不銹鋼車身承受了大部分爆炸的側(cè)面沖擊，甚至沒有讓特朗普酒店的大堂玻璃碎裂。
馬斯克隨后通過個人X賬號親自發(fā)聲，表達對受影響用戶的關(guān)心，并承諾將公布調(diào)查結(jié)果。這種公開而坦率的態(tài)度，將特斯拉從“被指責方”變?yōu)椤爸鲃咏鉀Q問題方”。
第二步：巧用社交媒體幫助塑造敘事，與權(quán)威新聞發(fā)布遙相呼應(yīng)
如果僅有輿論操作而無實質(zhì)性措施，危機管理就如同“紙上談兵”。馬斯克對此顯然有更深的理解。這種輿情事件，迅速采取行動非常重要，因為人們由于擁有先入之見而得出自己的結(jié)論，形成自己的觀點，如果你沒有回應(yīng)，他們就會得出自己的觀點、判斷及結(jié)論，從而把生米做成熟飯。
在帖子中，馬斯克向2億多粉絲通報了調(diào)查的細節(jié)。在當局在新聞發(fā)布會上宣布Cybertruck車廂里裝滿了燃料罐和煙花之前，馬斯克已經(jīng)發(fā)布了幾條包含詳細信息的推文。
他在新聞發(fā)布會前90多分鐘發(fā)帖稱：“我們現(xiàn)在已經(jīng)確認，爆炸是由非常大的煙花和/或租用的Cybertruck車廂中的炸彈引起的，與車輛本身無關(guān)?！薄氨òl(fā)生時，所有車輛遙測數(shù)據(jù)均為陽性?！?/p>
不到15分鐘后，他補充道：“執(zhí)法部門目前認為這很可能是故意的。”不到一小時后，馬斯克宣布該事件“很可能是恐怖主義行為”，并推測這可能與當天早些時候在新奧爾良發(fā)生的疑似恐怖行為有關(guān)。
此后，警方發(fā)現(xiàn)新奧爾良襲擊案和Cybertruck爆炸案的兩名嫌疑人之間存在一些共同點。
第三步：借機宣傳自己、變被動為主動
馬斯克一向善于在社交媒體上玩“危機轉(zhuǎn)化”。在澄清爆炸事件與特斯拉電車無關(guān)之后，馬斯克還抓住這一爆炸事件，推廣宣傳Cybertruck的車身堅固。馬斯克在X上發(fā)帖稱：“這些邪惡的笨蛋選錯了恐怖襲擊車輛。Cybertruck實際上控制住了爆炸，并將爆炸引導(dǎo)向上。”“甚至連大廳的玻璃門都沒有被打破?！边@些帖子不僅緩解了公眾對事故的緊張情緒，還再次凸顯了他的個人魅力。
權(quán)威背書：拉斯維加斯大都會警察局警長凱文·麥克馬希爾表示，Cybertruck的設(shè)計實際上可能有助于減少爆炸造成的損壞。他指出：“這是一輛Cybertruck，它確實限制了代客泊車區(qū)內(nèi)發(fā)生的損壞，因為爆炸的大部分威力都通過卡車向上釋放并流出?！?/p>
馬斯克用這種開門見山、直言不諱的敘事方式不僅減少了公眾的猜測、媒體的攻擊，也增強了用戶對特斯拉技術(shù)的信任。這種主動性的策略，不僅讓特斯拉避免了負面情緒的全面爆發(fā)，還強化了其“品牌”的形象。由于處理地巧妙，所以，避免了無中生有、無強詞奪理之嫌。
第四步：迅速把負面言論扼殺在搖籃里，絕不做“軟柿子”
馬斯克表示，他可能會針對某些媒體對拉斯維加斯Cybertruck爆炸事件的報道采取法律行動，因為這些報道再次凸顯了主流媒體的偏見。
借用民意。這一事件引發(fā)了媒體間的激烈辯論。保守派活動家羅比·星巴克對部分媒體的頭條新聞表示不滿，這些新聞?chuàng)Q對特斯拉的聲譽造成了質(zhì)疑。他轉(zhuǎn)發(fā)了Business Insider的標題，并呼吁馬斯克“應(yīng)該考慮起訴像這樣故意歪曲事實的媒體”。馬斯克對此回應(yīng)道：“也許是時候這樣做了?！痹谏缃幻襟w上，也有用戶表達了類似的觀點，認為媒體的頭條新聞?wù)`導(dǎo)了觀眾，暗示Cybertruck因故障而起火或爆炸。馬斯克在回應(yīng)這篇文章時寫道：“你對傳統(tǒng)媒體的批評還不夠犀利?！?/p>
馬斯克還指責傳統(tǒng)媒體歪曲事實，特別是針對美聯(lián)社的報道。他批評該機構(gòu)為“聯(lián)合宣傳”，聲稱其扭曲了關(guān)于爆炸事件的敘述。
第五步：積極協(xié)作，贏得執(zhí)法部門信任
除了迅速平息輿論，馬斯克還展現(xiàn)了極高的社會責任感與合作意識。特斯拉積極配合美國聯(lián)邦調(diào)查局等的調(diào)查，提供了爆炸車輛本身以及充電站的諸多信息，幫助FBI迅速確定了爆炸車輛的來源。因為嫌犯從科羅拉多州開到拉斯維加斯有將近1000公里的車程，必須在中途?？砍潆娭辽偃?，因此在特斯拉超充站留下了足跡。據(jù)報道，事故發(fā)生后，他指示特斯拉團隊將相關(guān)Cybertruck的充電站監(jiān)控鏡頭快速發(fā)送至相關(guān)執(zhí)法部門，以協(xié)助調(diào)查。這一舉措不僅加速了事故原因的還原，也為執(zhí)法部門提供了寶貴的數(shù)據(jù)支持。
執(zhí)法部門對特斯拉的快速反應(yīng)和技術(shù)協(xié)助表示高度贊賞，一名參與調(diào)查的官員甚至公開表示：“特斯拉的主動配合為案件調(diào)查樹立了榜樣?！崩咕S加斯大都會警察局警長凱文·麥克馬希爾表示：“我要特別感謝馬斯克，他向我們提供了大量額外信息，包括車輛在爆炸后如何因爆炸力的性質(zhì)而被鎖定，以及能夠捕捉到全國各地特斯拉充電站的所有視頻。他直接把這些視頻發(fā)給了我們，所以我很感謝他的幫助?！?/p>
通過這一行動，特斯拉不僅強化了品牌的可信度，還進一步提升了與相關(guān)執(zhí)法部門的合作關(guān)系。這種積極協(xié)作的姿態(tài)，為公眾樹立了負責任企業(yè)的形象，也為未來類似事件的處理模式提供了參考。
高明之處何在？
從危機到機遇：
馬斯克的策略展示了如何將危機轉(zhuǎn)化為品牌的故事化敘事。他深知，公眾對特斯拉的關(guān)注不僅僅是產(chǎn)品本身，更是對銳意進取的追隨。因此，他必須當仁不讓地占領(lǐng)話語權(quán)、公信力的高地。
圖難于易、為大于細：
馬斯克深知民意的強大威力，所以，在民意面前，他不再以自我為中心，而選擇了謙虛謹慎，從而始終站在道德的制高點，從始至終，他毫無倚強凌弱的傲慢，也不輕易表露無知與偏見。他見微知著，絕不忽視、放棄任何一個微小的細節(jié)，并通過“四兩撥千斤”的方式來重塑信任。
長遠布局：
馬斯克的每一步行動都超越了事故本身，將其視為與公眾溝通的一次長線投資，他讓每一環(huán)節(jié)都為特斯拉的未來鋪路。
馬斯克的處理能否成為行業(yè)標桿？
盡管特斯拉在此次危機中展示了高效的公關(guān)和應(yīng)對能力，但這并不意味著所有企業(yè)都能簡單復(fù)制這一模式。馬斯克的成功很大程度上依賴于其個人品牌的影響力以及特斯拉在技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
對于其他企業(yè)而言，關(guān)鍵在于如何根據(jù)自身特點制定合適的危機管理策略，同時保持對用戶需求的敏感度。品質(zhì)過硬、迅速回應(yīng)以及品牌情緒化管理是可以學習的通用原則，但如何將危機轉(zhuǎn)化為機會，則需要結(jié)合企業(yè)的獨特優(yōu)勢與文化。
危機中的“馬斯克哲學”
拉斯維加斯的Cybertruck爆炸事件不僅是特斯拉的一次考驗，也是馬斯克領(lǐng)導(dǎo)力的一次展示。從迅速回應(yīng)到輿論轉(zhuǎn)化，馬斯克以其獨特的方式為危機管理樹立了新的標桿。
這場危機提醒我們，商業(yè)世界充滿不確定性，但問題關(guān)鍵在于“化危為機”并如何利用這些不確定性創(chuàng)造價值。馬斯克再次證明了他不僅是個企業(yè)家，更是個善于將復(fù)雜問題化為傳播故事的戰(zhàn)略家。而這一切，也許正是特斯拉品牌經(jīng)久不衰的秘密所在。（財富中文網(wǎng)）
作者王衍行為財富中文網(wǎng)專欄作家，中國人民大學重陽金融研究院高級研究員、中國銀行業(yè)協(xié)會前副秘書長、財政部內(nèi)部控制標準委員會咨詢專家
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編輯：杜曉蕾
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