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中國奢侈品市場走向成熟:挖掘長線潛能

中國奢侈品市場走向成熟:挖掘長線潛能

劉 聰 2015-06-09
過去一年,奢侈品行業(yè)充滿變化,如何更加精細(xì)化挖掘成熟中的中國市場潛能?奢侈品牌正在悄然調(diào)整策略。

2015年中國奢侈品行業(yè)報告專題

· 中國奢侈品市場走向成熟:挖掘長線潛能
· 消費(fèi)者訪談:國內(nèi)奢侈品服務(wù)仍需進(jìn)一步提高
· 對話寶珀中國區(qū)副總裁廖昱:堅(jiān)持信仰,贏得市場

????《財富》(中文版)-- 今年3月,國際奢侈品品牌香奈兒(Chanel)宣布在華降價,降幅最高達(dá)到20%。在北京各大商場的香奈兒專賣店門前一時排起了長隊(duì)。這一決定引發(fā)了奢侈品行業(yè)的一系列蝴蝶效應(yīng),迪奧(Dior)、普拉達(dá)(Prada)等奢侈品品牌先后宣布在中國市場下調(diào)或計(jì)劃下調(diào)產(chǎn)品價格,奢侈品名表品牌百達(dá)翡麗(Patek Philippe)以及珠寶和腕表品牌卡地亞(Cartier)也紛紛宣布在中國的降價計(jì)劃。面對擁有全世界最大的消費(fèi)群體之一的中國市場,奢侈品牌們正在悄然調(diào)整發(fā)展策略。

????《財富》(中文版)雜志進(jìn)行了“2015中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”,于《財富》(中文版)讀者數(shù)據(jù)庫中抽出38,000位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象,得到了2,550份有效反饋。通過對調(diào)查結(jié)果的匯總分析,我們希望從中找尋中國中產(chǎn)階級和富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律,探尋行業(yè)趨勢。

????2014年,中國人對奢侈品消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁。根據(jù)財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2014年中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1,060億美元,幾近買走全球46%的奢侈品;但是另一方面,在本土的消費(fèi)額有明顯下降,為250億美元,同比下降11%。

????《財富》(中文版)研究發(fā)現(xiàn),2015年“受訪者購買奢侈品最多的地方”分別為中國大陸城市(36.2%)、港澳臺地區(qū)(31.8%)和海外(32.1%)。在中國大陸城市購買奢侈品比例環(huán)比降低,相較2014年的40.2%降低了4個百分點(diǎn),境外市場購買仍為主力。其中境外主要增長來自于除港澳臺以外的海外市場,與2014年的27%相比,今年大約增長5%。

????與這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相比,自2013年起,中國消費(fèi)者在港澳臺購買奢侈品呈逐年下降的趨勢,2013年為34.3%,2014年為32.8%,今年該比例為31.8%。

????近兩年來,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩和反腐進(jìn)度持續(xù)發(fā)酵,奢侈品行業(yè)在華發(fā)展受到一定影響。但是匯率造成的價差和出境游的火熱是中國人選擇海外消費(fèi)的更客觀的原因之一。某基金管理公司的品牌經(jīng)理張婕表示,“在國內(nèi)和海外都會購買奢侈品,但是在國外購買更多,國外購買價格和匯率都有優(yōu)勢,每年都有機(jī)會出國,相對不是特別急需的會傾向于在國外購買?!?/p>

????在過去的一年中,歐元相對人民幣貶值超過20%,這讓海外與國內(nèi)的奢侈品價差進(jìn)一步加大;而2014年中國的出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人,美國、加拿大、日本、韓國、澳大利亞等多國延長中國游客簽證,更促進(jìn)了國人的出境游,購物也成為了海外出行的重要行程之一。財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2014年中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)總量達(dá)到810億美元。

????在今年“中國大陸以外地點(diǎn)購買奢侈品”主要原因的調(diào)研中,增加了“正品保證”一項(xiàng),這成為六大選項(xiàng)之中僅次于“價格更優(yōu)惠”(88.9%)的比例,為83.5%。這是源于假貨、超A商品一度泛濫中國奢侈品市場,其中B2C電商平臺、奢侈品垂直電商、微商等新興渠道成為了假貨的重災(zāi)區(qū),這讓多數(shù)中國消費(fèi)者望而卻步。其他選項(xiàng)還包括“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”(60.4%)、“新品上架更快”(26.1%)、“零售人員銷售和服務(wù)質(zhì)量更好”(15.3%)。

????海外代購一度也是中國人奢侈品消費(fèi)熱衷的消費(fèi)方式,很多90后的留學(xué)生在畢業(yè)之后選擇去奢侈品公司做導(dǎo)購或者進(jìn)行海外代購,他們更了解中國消費(fèi)者的喜好,并且能夠獲得比國內(nèi)更多樣的款式或者優(yōu)惠的產(chǎn)品價格。今年多家奢侈品公司在降低國內(nèi)專賣店價格的同時,選擇在歐洲專賣店提價,逐漸拉近二者的銷售價格,或?qū)⑦M(jìn)一步打壓代購市場。但是單純依靠調(diào)價,難以將大量境外消費(fèi)者吸引回來,未來還需要政府減少進(jìn)口通關(guān)等難度。另一方面,仍然需要解決海外產(chǎn)品選擇范圍更多的問題。海口觀瀾湖度假酒店的房務(wù)總監(jiān)張臣子直言,“海外奢侈品的品類跟國內(nèi)不太一樣,可選擇的樣式比較多。”

????在品牌忠誠度方面,約有72.2%的人對品牌有一定的忠誠度和自己的偏好,與2013年的69.5%相比有2.7%的提高。張臣子稱自己是忠誠度比較高的用戶,“雖然周圍朋友、合作伙伴、家人等經(jīng)常會分享討論不同的奢侈品品牌,但是一般朋友推薦不太會影響我?!蹦辰鹑谕顿Y服務(wù)機(jī)構(gòu)的執(zhí)行總裁莊先生認(rèn)為,在個人服飾上購買品牌比較固定,對塑造個人形象的一致性比較高。

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