????四十多年來，在親自從事銷售工作以及管理（包括亞洲在內(nèi)的）廣告銷售團(tuán)隊(duì)過程中，我注意到一個(gè)現(xiàn)象，那就是許多中國的媒體銷售人員在明確自家媒介的價(jià)值主張（value proposition）上都準(zhǔn)備不足。

????價(jià)值主張的第一步，始于對(duì)編輯使命的表述，即指出該媒體與其他媒體之間的差異，突出這家媒體在消費(fèi)者眼中、進(jìn)而在廣告主眼中獨(dú)特、對(duì)口的特質(zhì)。由于在這方面準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致中國的媒體銷售人員常常只滿足于靠價(jià)格推銷，而不是推廣他們在內(nèi)容、服務(wù)和品牌優(yōu)勢方面的價(jià)值。

????確立價(jià)值主張，是進(jìn)行市場定位的基礎(chǔ)，它反映了媒介傳遞給消費(fèi)者和廣告主的高層次承諾。

????如今的中國消費(fèi)者都是自身的投資組合經(jīng)理——他們?yōu)樽约哼x擇以何種形式（網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備、平板電腦或平面媒體）、在哪一天、甚至是哪一天的什么時(shí)候了解資訊或娛樂消遣。因此，在如今這個(gè)高度復(fù)雜的通訊世界中，橫跨所有平臺(tái)的價(jià)值及市場定位是能否觸及消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

????價(jià)值定位可以讓媒體超越商品屬性，盡可能地減少價(jià)格談判，并把推廣的重點(diǎn)放在品牌優(yōu)勢上。

????人們常說：“沒有了價(jià)值，價(jià)格只是空話！”如果消費(fèi)者無法領(lǐng)會(huì)媒體在內(nèi)容、品牌力以及服務(wù)方面的價(jià)值，媒體銷售人員恐怕就只好靠價(jià)格推銷。為了有效地銷售價(jià)值，銷售人員需要把握客戶的需求，向客戶推銷自家媒體在滿足他們的需求上所能帶來的好處。媒體的版式、設(shè)計(jì)或照片具備哪些與眾不同的特色來打動(dòng)消費(fèi)者？社論是否中肯且值得信賴？撰寫社論的相關(guān)人員是否具備足夠的經(jīng)驗(yàn)及創(chuàng)造力？你是否能夠取信于客戶或代理商，讓他們相信自家媒體足以勝任其“營銷伙伴”一職？

????我在從事銷售工作和管理媒體廣告的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)，我們有太多人愛拿一些數(shù)據(jù)跟其他媒體比較，以此確立自己的品牌優(yōu)勢。這種做法是錯(cuò)的！這只能讓我們獲得表面上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，而掩蓋了我們在滿足客戶需求方面所能帶來的實(shí)際利益。需要說明的是，我是為新聞雜志領(lǐng)域最昂貴的刊物《時(shí)代》周刊（TIME）銷售廣告和管理廣告銷售團(tuán)隊(duì)的。我總是以盡可能少用數(shù)據(jù)比較為首要考量，而著重突出我們在優(yōu)質(zhì)社論、品牌優(yōu)勢方面的價(jià)值定位以及我們希望成為對(duì)方營銷伙伴的強(qiáng)烈意愿。由于《時(shí)代》周刊的發(fā)行量高于競爭對(duì)手（這是消費(fèi)者偏好所導(dǎo)致的結(jié)果），我們的廣告頁碼更為昂貴。因此，我常把一位已故的19世紀(jì)哲學(xué)家所說的一段名言納入我的推銷模式之中。

物有所值

????“買得太貴并不明智，但買得太便宜更不明智。買得太貴，會(huì)讓你損失一點(diǎn)錢，僅此而已。但買得太便宜，有時(shí)卻會(huì)讓你損失一切，因?yàn)樗I的東西無法實(shí)現(xiàn)你購買時(shí)希望達(dá)成的目的?！?/em>