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專欄 - Geoff Colvin

最受贊賞公司:鑄就卓越

Geoff Colvin 2013年02月28日

杰奧夫·科爾文(Geoff Colvin)為《財(cái)富》雜志高級(jí)編輯、專欄作家。美國(guó)在管理與領(lǐng)導(dǎo)力、全球化、股東價(jià)值創(chuàng)造等方面最犀利也是最受尊重的評(píng)論員之一。擁有紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院MBA學(xué)位,哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)榮譽(yù)學(xué)位。
《財(cái)富》雜志推出“最受贊賞公司排行榜”已有30年時(shí)間,哪家公司始終名列前茅?原因何在? 30年后,這份榜單又會(huì)呈現(xiàn)什么樣的面貌?

2013年全球最受贊賞公司專題

· [全明星榜] 50家全球最受贊賞的公司
· [分行業(yè)榜] 2013年全球最受贊賞公司(計(jì)算機(jī)、能源、貿(mào)易、服裝……)
· [聚焦] 全球最受贊賞的前25家明星公司
· [掠影] 農(nóng)用設(shè)備巨無霸迪爾一路向前
· [博客] 聯(lián)想撞線
· [專欄] 《時(shí)代》前高管:我最贊賞的媒體公司
· [簡(jiǎn)介] 我們?nèi)绾翁暨x出“全球最受贊賞公司”

????全球最受贊賞公司排行榜上一個(gè)最重要的趨勢(shì),并非是科技及互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷了前幾名,雖說這的確令人震驚。但這份榜單還體現(xiàn)出一個(gè)更大、更突出的模式:排名前十的公司中,有七家公司都存在“一人獨(dú)大”的現(xiàn)象。蘋果、谷歌、亞馬遜、星巴克、西南航空、伯克希爾-哈撒韋、聯(lián)邦快遞,每一家公司都代表著一位仍在發(fā)揮影響力的個(gè)人(谷歌是兩個(gè)人),當(dāng)然蘋果的史蒂夫?喬布斯是個(gè)例外,他18個(gè)月前已經(jīng)去世,但影響力猶在。

????這其中有何不同尋常之處?在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,這給許多公司的未來提出了哪些值得關(guān)注的問題?要想弄清這些,必須回顧一下《財(cái)富》雜志(Fortune)第一期最受贊賞公司榜單。第一期榜單推出的時(shí)間是在30年前,即1983年。當(dāng)時(shí),十強(qiáng)中僅有一家公司是“一人獨(dú)大”:由創(chuàng)始人肯?奧爾森經(jīng)營(yíng)的Digital Equipment。其他公司均屬于歷史悠久的企業(yè)貴族,如IBM、惠普、強(qiáng)生、伊士曼柯達(dá)、默克公司、美國(guó)電話電報(bào)公司、通用電氣和通用磨坊公司。

????為什么會(huì)發(fā)生如此巨大的變化?在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一家公司可能在創(chuàng)始人的一個(gè)職業(yè)周期內(nèi)就迅速躥升至行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,獲得超高的估值,成功的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。然而,公司也可能迅速衰落,比如雅虎、美國(guó)在線(AOL)和MySpace的遭遇。

????在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,成功似乎并不穩(wěn)定,而且非常短暫。人們很容易得出這樣的結(jié)論:一切都無法長(zhǎng)久。但這顯然不對(duì):今年榜單的十強(qiáng)中,有兩家公司已有百年歷史,分別是可口可樂和IBM。更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是:今天,如果沒有持續(xù)的專注,就不可能基業(yè)長(zhǎng)青。這是30年間的一個(gè)重大變化。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)是物質(zhì)產(chǎn)品,許多實(shí)實(shí)在在制造出來的東西本身就能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。例如,你公司里許多人可能還在使用二三十年前生產(chǎn)的HP-12C計(jì)算器。你可以摔它、坐在它上面,甚至把它扔出去,可它仍然能夠正常工作。而如今,軟件可以進(jìn)行同樣的計(jì)算,而且速度快了100倍,但它卻并非以實(shí)物形式存在。如果軟件稍有落后,只要點(diǎn)一下鼠標(biāo)就可以將它棄之不用。

????如果不實(shí)施極為精細(xì)的管理,你公司內(nèi)的任何物品都會(huì)以驚人的速度被淘汰。所以,對(duì)于當(dāng)今公司的領(lǐng)導(dǎo)者而言,一個(gè)關(guān)鍵問題是,要想連續(xù)30年被評(píng)為最受贊賞公司,在這種環(huán)境中應(yīng)該如何進(jìn)行管理——尤其是哪些方面需要不斷做出改變,而哪些方面則需要保持連續(xù)性。

????答案很清楚:產(chǎn)品、服務(wù)與策略必須求新求變,而且變化的速度始終要領(lǐng)先一步。

????一方面,產(chǎn)品、服務(wù)與策略的壽命在不斷縮短,另一方面,品牌與文化則必須保持連續(xù)性。看看今年榜單上的三位“老前輩”:可口可樂、IBM和迪士尼。這三家公司都擁有世界上最強(qiáng)大的品牌和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化。

????要想深入挖掘最受贊賞公司的經(jīng)驗(yàn),還有另外一種方式就是做出最佳預(yù)測(cè):30年后,即2043年,目前榜單上的十強(qiáng)中有哪家公司還能繼續(xù)留在前十名。而按照這些公司的價(jià)值,我的預(yù)測(cè)是:可口可樂,因?yàn)樗钠放朴绊懥?duì)熱帶地區(qū)日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)來說無法抗拒;然后是IBM,因?yàn)樗鼘?shí)際上是一家領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)公司,而不是信息技術(shù)公司;再然后是迪士尼,或許是因?yàn)樗钠放乒猸h(huán)和有利的人口分布發(fā)展趨勢(shì)。

????在我看來,2043年的榜單上不會(huì)再出現(xiàn)“一人獨(dú)大”的公司。你認(rèn)為呢?畢竟,1983年榜一上唯一帶有個(gè)人標(biāo)記的Digital Equipment公司,如今已成了唯一一家灰飛煙滅的公司。今天的許多明星公司肯定會(huì)成為偉大的機(jī)構(gòu),變成新的貴族。雖然它們已經(jīng)取得了很多了不起的成就,但未來,它們還要證明更多。獲得一次贊賞容易,難就難在一直受贊賞。

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