凡客6年,生死之間
????10月18日是凡客6周年慶,但伴隨著凡客6周年的好聲音卻是此起彼伏的討債聲。作為國內(nèi)垂直電商領(lǐng)域的標(biāo)桿,凡客曾是國內(nèi)最早獲得國際大型風(fēng)投(老虎基金)的垂直電商企業(yè)之一,在它之后國際資本開始不斷的涌入中國市場,加速推動(dòng)了中國電商的發(fā)展。同時(shí)凡客也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷最成功的公司,從“凡客體”、“挺住體”、到李宇春的“我們生于1980”,到韓寒的“有青春無所畏”,再到最近的“怒放體”,都在網(wǎng)絡(luò)上引起了強(qiáng)烈的關(guān)注。
????凡客作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌,在這幾年來經(jīng)歷了由盛而衰的重大變化,與中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的趨勢背道而馳。凡客到底是怎么了?總結(jié)起來問題主要有三個(gè):首先,凡客到底是要做品牌商還是平臺商?凡客上線V+平臺從其自身角度來考慮是要將其流量使用最大化,要將更多的商品提供給其會員,實(shí)現(xiàn)銷售最大化。但從消費(fèi)者的角度來看,他們搞不清凡客是想要讓他們購買凡客自有的商品,還是其它商品 (其它商品在淘寶和京東的平臺上都能買到),而同時(shí)管理兩個(gè)不同類型的購物平臺,使凡客的管理難度和人員配備成倍上升。前陣子凡客將V+平臺正式下線,表明凡客已經(jīng)自我否定了雙向發(fā)展的方向。
????其次是定位低端市場,難以有較好盈利結(jié)構(gòu)。凡客本身毛利不高,但它寄希望以低價(jià)策略換取更多用戶和更高的購買率。這個(gè)策略在初期無疑是正確的,它給凡客帶來了快速的積累和發(fā)展,但在近3年內(nèi),隨著電子商務(wù)行業(yè)競爭的加劇,消費(fèi)者的成熟,B2C平臺獲取每單客戶的成本大幅增加,最高點(diǎn)到達(dá)300元 / 每單客戶,如果不能在商品毛利結(jié)構(gòu)上進(jìn)行提升和改變,凡客的虧損必然的。持續(xù)虧損,必然資金鏈緊張,也必然要依靠外部風(fēng)投的不斷輸血。一旦資金鏈斷裂,很容易出現(xiàn)拖欠貨款的現(xiàn)象。
????缺少品牌商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),缺乏品牌商務(wù)實(shí)作風(fēng)也是凡客的一個(gè)根本問題。凡客很懂營銷,但的確不懂商品管理,不懂供應(yīng)鏈管理,不懂庫存管理,造成過多的商品積壓,然后不斷的清倉,慢慢淪為清倉平臺。商品管理是品牌管理的本質(zhì),每季要開發(fā)多少款,什么時(shí)候上新,什么時(shí)候清貨,做到什么樣的動(dòng)態(tài)銷售,做到什么樣的庫存,凡客幾乎都沒做對過。而初期快速的增長讓公司上下的心態(tài)過于浮夸,沖上市的時(shí)候還提出百億目標(biāo),招聘員工近萬人,那時(shí)的凡客覺得自己真的很不凡。
????最近,對于凡客集中爆發(fā)的問題,創(chuàng)始人陳年的自省信,好友雷軍和陳年的對話錄都被公開放到了網(wǎng)上,看過這些,陳年勇于自省,勇于糾正的勇氣還是讓人欽佩的。外部有很多對凡客的質(zhì)疑聲,但凡客在一片喊衰聲中勇于自救,正視問題、裁減冗余、搬家亦莊、砍掉V+、調(diào)整商品……這些也是不爭的事實(shí)。筆者作為資深互聯(lián)網(wǎng)人,我看過很多公司出了問題后快速轟然倒地,但像凡客這樣始終堅(jiān)持,不肯放棄的公司卻不常見。歷經(jīng)重重困難,在6周年,在凡客壓力最大的時(shí)刻,如果凡客能堅(jiān)持走過“無所畏”,就是對外界質(zhì)疑的堅(jiān)定回答。(財(cái)富中文網(wǎng))
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