波導(dǎo)敗局:從領(lǐng)先到追隨
????因?yàn)橐o用不慣智能手機(jī)的母親買手機(jī),偶然闖入了老人手機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)。就像這些跟不上消費(fèi)品更新節(jié)奏的目標(biāo)客戶,盤踞在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的手機(jī)生產(chǎn)商,大多是智能手機(jī)時(shí)代的“掉隊(duì)者”,比如曾經(jīng)炙手可熱的諾基亞,以及眾多本土老牌手機(jī)廠商,比如波導(dǎo)。
????老人手機(jī)就像這個(gè)時(shí)代的“古董”,它們?cè)煨蜆闼兀庥^平實(shí),以待機(jī)長(zhǎng)、音量大為主要賣點(diǎn),沒有各種華而不實(shí)的功能。經(jīng)過一番比較,我最終選擇了一款諾基亞手機(jī),作為給母親的禮物,無論做工、質(zhì)量還是價(jià)格,諾基亞都更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而波導(dǎo),令人提不起購(gòu)買興致。
????事實(shí)上,如果不是購(gòu)買老人手機(jī),特地去電商網(wǎng)站尋找,我根本不會(huì)主動(dòng)記起波導(dǎo)。
????在日新月異的手機(jī)市場(chǎng),華為、中興、小米、魅族、錘子等本土品牌風(fēng)生水起;而波導(dǎo),這個(gè)曾經(jīng)的“國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”,漸漸被這些后來者趕超,成為一個(gè)被人淡忘的品牌。
????這不禁令人回想起10多年前。那時(shí),功能機(jī)還是主流,由于價(jià)格親民、通話清晰、質(zhì)量可靠,率先起步的波導(dǎo)抓住了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的先機(jī),成為許多中國(guó)人的首部手機(jī)。積累起來的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力,令其連續(xù)多年奪得本土手機(jī)銷量冠軍,一度入選“最有價(jià)值的本土商標(biāo)500強(qiáng)”。
????波導(dǎo)前身是寧波奉化的一家股份制企業(yè),生產(chǎn)尋呼機(jī)起家。到1998年,波導(dǎo)傳呼機(jī)年銷量突破百萬臺(tái),成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第二大的傳呼機(jī)生產(chǎn)商,市場(chǎng)份額僅次于摩托羅拉。
????作為市場(chǎng)回報(bào),從1997年到1999年,連續(xù)三年,尋呼機(jī)業(yè)務(wù)每年為波導(dǎo)創(chuàng)造4000余萬人民幣利潤(rùn)。尋呼機(jī)市場(chǎng)蛋糕就這么大,增長(zhǎng)空間有限,為了突破業(yè)績(jī)“天花板”,波導(dǎo)將尋呼機(jī)業(yè)務(wù)賺來的利潤(rùn)投入手機(jī)研發(fā),從而避開了尋呼機(jī)市場(chǎng)的萎縮,趕上手機(jī)行業(yè)發(fā)展的熱潮。
????1999年,第一臺(tái)波導(dǎo)手機(jī)上市。一年后,波導(dǎo)手機(jī)在市場(chǎng)上銷售了70萬臺(tái),成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍。這一年,“波導(dǎo)股份”在上海證交易所掛牌上市,融資6.4億元。
????針對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)粗放發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的實(shí)際情況,波導(dǎo)制定了“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、渠道下沉和品牌優(yōu)先”相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下,波導(dǎo)投入重金,在各類媒體瘋狂推廣,炮制了“波導(dǎo)手機(jī),手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等令人耳熟能詳?shù)膹V告語。同時(shí),波導(dǎo)利用資本市場(chǎng)募集的資金,大力擴(kuò)建生產(chǎn)線和銷售網(wǎng),在全國(guó)鋪設(shè)了一張覆蓋省、市、縣的三級(jí)市場(chǎng)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),借助上萬個(gè)銷售終端,波導(dǎo)手機(jī)幾乎可以到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)角落。
????在“品牌、價(jià)格、渠道”三大關(guān)鍵因素的支撐下,波導(dǎo)從2000年到2005年連續(xù)6年奪得本土手機(jī)品牌銷量冠軍。2002年,波導(dǎo)手機(jī)銷量突破1000萬臺(tái),年利潤(rùn)突破2億元。2003年,波導(dǎo)手機(jī)以1175萬部年銷量,打敗所有國(guó)際品牌,成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量冠軍。
????從2002年至2004年,這三年是波導(dǎo)歷史上的“黃金時(shí)代”,每年凈利潤(rùn)均接近2.5億人民幣。
????這一時(shí)期,受制于價(jià)格和渠道,摩托羅拉、諾基亞、三星等國(guó)際手機(jī)巨頭,在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展緩慢。具有價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)的波導(dǎo),因此具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從市場(chǎng)上收獲豐厚回饋。
????利用營(yíng)業(yè)利潤(rùn),波導(dǎo)進(jìn)一步拓展銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),構(gòu)筑自己的“護(hù)城河”,試圖將之打造成核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而,技術(shù)的短板并沒有引起波導(dǎo)足夠的重視,微不足道的研發(fā)投入也沒有取得實(shí)際的成效,以至于產(chǎn)品升級(jí)不利,停留于低端層面,廉價(jià)的品牌形象也限制了其更大發(fā)展。
????當(dāng)?shù)闲磐?、?guó)美、蘇寧等渠道商介入手機(jī)分銷體系時(shí),國(guó)際一線手機(jī)品牌借此長(zhǎng)驅(qū)直入,波導(dǎo)精心構(gòu)筑的“護(hù)城河”頃刻瓦解。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品大量積壓到各級(jí)渠道,波導(dǎo)引以為傲的銷售網(wǎng)絡(luò)一夜之間由利潤(rùn)中心變?yōu)槲泊蟛坏舻某杀局行?,直接?dǎo)致2005年4.7億巨虧。
????當(dāng)國(guó)際廠商堵住波導(dǎo)前路的時(shí)候,大量涌現(xiàn)的“黑手機(jī)”以更低廉的價(jià)格抄其后路,形成兩頭夾擊的態(tài)勢(shì)。2007年,波導(dǎo)報(bào)虧5.93億,行業(yè)排名跌出前10位,市場(chǎng)份額已不足1%。
????海外市場(chǎng)成為挽救波導(dǎo)的最后陣地。在越南、泰國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家,存在大量對(duì)手機(jī)價(jià)格異常敏感的低收入消費(fèi)者,波導(dǎo)利用“價(jià)格、渠道和品牌”三大武器,在這些國(guó)家復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)的“成功路徑”。當(dāng)波導(dǎo)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候,這些國(guó)家挽救了它的生命。
????憑借海外市場(chǎng)、貼牌代工等業(yè)務(wù)支撐,波導(dǎo)得以度過難關(guān),緩慢恢復(fù)元?dú)?,如今以老人手機(jī)為支持,亦步亦趨地開拓智能手機(jī)業(yè)務(wù),但再難現(xiàn)曾經(jīng)輝煌。過去的2013年,波導(dǎo)股份實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6796余萬,其中投資收益為3289余萬,手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)僅為4558余萬。
????值得反思的是,海外市場(chǎng)為波導(dǎo)帶來超過60%的營(yíng)業(yè)收入,但利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻不足50%。隨著電子商務(wù)的蔓延,渠道障礙日益消除,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化,波導(dǎo)會(huì)否在海外市場(chǎng)重蹈本土市場(chǎng)失敗的覆轍?(財(cái)富中文網(wǎng))
最新文章