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專欄 - 技術(shù)掘金

紅米:渠道商暮色里的鐘聲

熊偉 2013年08月12日

熊偉,財富中文網(wǎng)專欄作家,現(xiàn)任《中國信息化》雜志執(zhí)行社長,電子工業(yè)出版社研究院首席分析師。微信公號:蠻夷大熊。
紅米手機在昨天中午只用了90秒,就售出10萬臺。這對雷軍和小米公司來說是喜訊,對渠道商來說,卻是噩耗。手機廠商們從紅米的成功里能看到,省去供應(yīng)鏈里渠道商這一環(huán),完全可行。其中,品牌自媒體營銷是關(guān)鍵。

????觸角遍地的手機渠道商用致密的門店網(wǎng)絡(luò)建起龐大的帝國。那些還健在的渠道企業(yè),且聽一句逆耳忠言——趁現(xiàn)在點起篝火唱起歌,用熱烈的歡聚,記錄即將逝去的榮光。

????世界又縮小了一圈。紅米手機在昨天中午只用了90秒,就售出10萬臺。而這里沒有傳統(tǒng)渠道商什么事。有人說,因為價格低,799塊的4.7英寸智能手機,分分鐘就賣掉了,哪還需要什么渠道呢?這是顛倒因果的見解。因為價格低,所以不需要渠道商——錯誤。因為不需要渠道商,所以價格低——這才正確。說個老一點的故事,戴爾電腦的傳奇,來自網(wǎng)上或電話定制,更來自網(wǎng)上和電話直銷。在戴爾的老故事里,既省略了渠道合作伙伴,又可以通過在不同的媒體出現(xiàn)不同的訂購電話號碼,實現(xiàn)對廣告效果的準確評估。

????低價不是關(guān)鍵??紤]到紅米采用價廉物美的聯(lián)發(fā)科芯片,支持TDS-CDMA,獲得了中國移動的補貼,可確保售出又嚴格控制的產(chǎn)量,紅米手機定價799元仍能貢獻利潤。且不說一眾山寨品牌(聲明:作者對山寨持支持立場,有專欄《山寨跨越鴻溝》一文為證),聯(lián)想的5英寸TD手機,市面上已經(jīng)有790元的標價了。小米雖然有粉絲,有擁躉,但畢竟是新創(chuàng)品牌,紅米的價格其實并不驚人。

????自媒體才是關(guān)鍵。小米的供應(yīng)鏈,為什么可以刪除渠道商這一環(huán)?因為雷軍,因為微博。世界又縮小了一圈,小米不僅不需要渠道商,連報紙雜志電臺電視和網(wǎng)媒的車馬費都不需要,10萬臺,雷軍一個人碎碎念就夠了。

????小米手機和渠道商有仇嗎?沒有,但漠視比有仇更糟。小米漠視專業(yè)渠道商,把網(wǎng)上社區(qū)和電信運營商當作自己的柜臺。小米的方法,或手機供應(yīng)鏈的變革,是整個消費電子產(chǎn)品市場進化的局部今天的消費電子產(chǎn)品策略,充滿了對教條的顛覆。教條一:要提供漫長的產(chǎn)品線適應(yīng)各種消費者的需求;打破教條:提供明星單品讓大量消費者追捧。教條二:確保充足的供貨;打破教條:控制產(chǎn)量,饑餓營銷。教條三:以零缺陷為目標對產(chǎn)品進行反復(fù)測試和改進;打破教條:提供未完成的產(chǎn)品,給玩家探索的樂趣。如此等等,還有很多,往往指向用戶和手機品牌直接發(fā)生關(guān)系,被一再遺忘的,正是渠道商。

????傳統(tǒng)的手機渠道商敵人很多,排名不分先后:網(wǎng)店,貓貓狗狗之類;運營商,定制手機滿天飛;品牌自建渠道,比如蘋果門店。紅米在銷售上的成功只是向渠道商紛至沓來的壞消息中的一個(盡管此刻還不能預(yù)測它在設(shè)計和制造上的成績,全部賣掉但惡評如潮并非不可能)。

????怎么辦呢?到農(nóng)村去或許是一個辦法,廣闊的田野能延續(xù)手機渠道商的生命嗎?仔細想想,很難樂觀,門店開業(yè)的步伐,哪里趕得上信息的傳播!有手機信號的地方,就有運營商定制機,有互聯(lián)網(wǎng)的地方,就有網(wǎng)購,所以再偏遠的農(nóng)村,也不會是渠道商的樂土。

????紅米不太重要,但它是渠道商暮色里的鐘聲。不只為手機渠道而鳴,所有的消費電子產(chǎn)品,都聽得到它的聲音。(財富中文網(wǎng))?

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