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專欄 - 理財(cái)門道

奢侈品牌在華營(yíng)銷的新奧秘

Armen Vartian 2015年04月08日

Armen Vartian已在藝術(shù)品和收藏品領(lǐng)域工作30多年。作為一名執(zhí)業(yè)律師,他曾擔(dān)任全球第三大拍賣行Heritage Auctions的副總裁兼法律總顧問(wèn)。他也是《藝術(shù)品和收藏品買賣的法律指南》一書(shū)作者。他的個(gè)人網(wǎng)站是:www.vartianlaw.com
一位專家指出,現(xiàn)在向中國(guó)消費(fèi)者推銷外國(guó)奢侈品牌要分三步走:首先是在于自己本國(guó)市場(chǎng)打響知名度;其次,吸引中國(guó)游客在海外購(gòu)買;最后,待到中國(guó)消費(fèi)者在海外喜歡上自己的品牌,就開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行推廣。其中第一步很關(guān)鍵,即保住品牌在西方國(guó)家的地位。

????人們最喜歡哪些奢侈品牌?汽車、手表、服裝和電子設(shè)備等廠商都想知道這個(gè)問(wèn)題的答案。他們希望人們購(gòu)買自身的產(chǎn)品,同時(shí)他們也想知道自己的營(yíng)銷是否有效。因此,這些生產(chǎn)廠商常聘請(qǐng)專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)來(lái)調(diào)查自己的產(chǎn)品(和品牌)是否受歡迎。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這往往意味著要上微信和Facebook等社交媒體上了解消費(fèi)者的態(tài)度。

????位于加州山景城的NetBase公司,分析了2014年2月14日至2015年2月15日發(fā)布在社交媒體上的英文帖子,旨在搜尋線索,看看消費(fèi)者喜歡哪些品牌。當(dāng)然,因?yàn)樗麄冎凰阉饔⑽南嚓P(guān)內(nèi)容,所以大多數(shù)帖子來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、印度和巴西。不過(guò),在其他國(guó)家,許多網(wǎng)民也用英語(yǔ)發(fā)帖,這些帖子也被NetBase納入了分析范圍。

????該公司發(fā)現(xiàn),在最受歡迎的十大品牌和產(chǎn)品中,蘋(píng)果公司(Apple)占據(jù)了四席,分別是:iPhone(第一)、蘋(píng)果公司(第三)、iPad和Macbook Air(分列第五和第六)。盡管Netbase無(wú)法將中國(guó)消費(fèi)者納入統(tǒng)計(jì)范圍,但對(duì)后者來(lái)說(shuō),這樣的排名并不意外。胡潤(rùn)百富最近有報(bào)告稱,中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在送禮更喜歡送蘋(píng)果產(chǎn)品,而非愛(ài)馬仕(Hermès)和路易威登(Louis Vuitton)等傳統(tǒng)奢侈品牌。還有一件可以間接證明蘋(píng)果公司品牌高時(shí)尚性的趣事是,2014年11月的《VOGUE服飾與美容》雜志封面上,模特就戴上了Apple Watch,而該產(chǎn)品還未發(fā)售(我猜測(cè)美國(guó)消費(fèi)者2015年4月能買到這款產(chǎn)品)。

????蘋(píng)果也是中國(guó)百萬(wàn)富翁送禮時(shí)的首選。同時(shí),在《胡潤(rùn)2015年中國(guó)奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中,376位中國(guó)百萬(wàn)富翁最喜歡的十大品牌里也有三星的身影。也就是說(shuō),中國(guó)富豪喜歡購(gòu)買智能手機(jī)和平板電腦。除此之外,他們還喜歡買什么?

????這是胡潤(rùn)這份報(bào)告的另一個(gè)有趣之處,它指出,中國(guó)人2014年的的奢侈品消費(fèi)總額和2013年相當(dāng),但他們把更多的錢用于給自己買奢侈品,而送禮支出則減少了30%。一位中國(guó)商業(yè)專家稱:“送禮在很大程度上和生意有關(guān),蘋(píng)果的崛起和時(shí)尚品牌的相對(duì)衰落,既體現(xiàn)了蘋(píng)果品牌對(duì)人們生活方式的深度影響,也反映了以往依賴企業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)的奢侈品牌所面臨的挑戰(zhàn)?!边@是一種委婉的說(shuō)法,事實(shí)上,現(xiàn)在生意人越來(lái)越少送“珠光寶氣”的禮品,因?yàn)檫@可能給送禮者帶來(lái)麻煩。另一個(gè)原因是,新電腦、智能手機(jī)或平板電腦對(duì)收禮者來(lái)說(shuō)更具實(shí)際價(jià)值。

????也就是說(shuō),現(xiàn)在中國(guó)人送禮愛(ài)買蘋(píng)果產(chǎn)品,而非愛(ài)馬仕或路易威登等傳統(tǒng)歐洲品牌,而收禮者也更高興。在中國(guó)富豪的十大禮品選擇中,愛(ài)馬仕仍排名第七,而巴寶莉(Burberry)和普拉達(dá)(Prada)已經(jīng)跌出前十。紅酒去年居該榜單首位,今年名列第三;名表和珠寶位居第二,雖然此類禮品在生意人中有些受到冷落,但它們?nèi)缘玫搅酥袊?guó)富人的青睞。

????據(jù)胡潤(rùn)百富調(diào)查統(tǒng)計(jì),出于避稅等原因,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈品中,70%購(gòu)自國(guó)外。一位專家稱:“中國(guó)自由行游客……境外購(gòu)物的自由度大得多,不僅不用擔(dān)心被人看到,而且價(jià)格也比國(guó)內(nèi)低?!敝袊?guó)消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)物地點(diǎn)是澳大利亞、法國(guó)和馬爾代夫。

????現(xiàn)在,奢侈品營(yíng)銷商認(rèn)為,品牌必須適應(yīng)中國(guó)乃至全球的新形勢(shì)。通過(guò)銷售奢侈品賺錢的難度增大,而且以往奏效的策略開(kāi)始不起作用。一位專家指出,向中國(guó)消費(fèi)者推銷外國(guó)品牌要分三步走。首先,在其本國(guó)市場(chǎng)打響知名度。這樣,華僑、中國(guó)游客和中國(guó)留學(xué)生回到中國(guó)時(shí)就會(huì)跟人說(shuō)起這個(gè)品牌。其次,吸引中國(guó)自由行游客購(gòu)買自己的產(chǎn)品,讓他們成為“品牌大使”。最后,待到中國(guó)消費(fèi)者在美歐日和其他國(guó)家喜歡上自己的品牌,就開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行推廣。

????讓我們回頭看看Netbase公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果:英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者最喜歡的十大品牌包括迪士尼(Disney)、星巴克(Starbucks)和網(wǎng)飛(Netflix)。奧迪(Audi)是排名最高的汽車品牌,居第15位。寶馬(BMW)排名第30位,奔馳(Mercedes)和法拉利(Ferrari)分排在第42和43位,保時(shí)捷(Porsche)和雷克薩斯(Lexus)分列第73和第88位。

????香奈兒(Chanel)是最受歡迎的時(shí)尚奢侈品公司,位列37。這可能是因?yàn)橄隳蝺捍罅坷蒙缃幻襟w來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。古琦(Gucci)、迪奧(Dior)和路易威登分別排在第60、70和71位。這些品牌,再加上愛(ài)馬仕、卡地亞(Cartier)、普拉達(dá)、蒂芙尼(Tiffany & Co)和巴寶莉,通常被視為全球最受歡迎的品牌,購(gòu)買奢侈品的女性幾乎總是佩戴或攜帶這些公司的產(chǎn)品。

????今后,最成功的品牌將通過(guò)社交媒體一直與顧客保持互聯(lián)。一位業(yè)界專家說(shuō):“2015年,奢侈品牌將需要了解消費(fèi)者對(duì)自身的看法,因?yàn)檫@些觀點(diǎn)可能瞬息萬(wàn)變。營(yíng)銷商、廣告商和零售商都需要某種工具,以便實(shí)時(shí)而大范圍地關(guān)注和分析消費(fèi)者,并與之互動(dòng)?!?/p>

????因此,盡管Netbase的研究只涵蓋了說(shuō)英語(yǔ)的消費(fèi)者,但從中可以看出,哪些奢侈品牌成功地邁出了“第一步”,即保住了在西方國(guó)家的地位。來(lái)自中國(guó)以及世界其他地區(qū)的消費(fèi)者,將在西方國(guó)家了解這些品牌,然后把這些信息帶回自己國(guó)家。

????我估計(jì),今年晚些時(shí)候我回中國(guó)時(shí),會(huì)看到許多人戴Apple Watch……(財(cái)富中文網(wǎng))

????譯者:Donna

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