三大黃金法則：網紅營銷如何“趨利避害”？
我們生活在一個前所未有的“社交新零售”時代。從淘寶、微博、小紅書到Instagram，企業(yè)在互聯網世界的每一次互動都是“雙刃劍”：既可能在短時間內培養(yǎng)出強烈的品牌認同感，同時也可能是一場始料未及的品牌災難。
近期，百雀羚與“口紅一哥”的李佳琦之間發(fā)生的恩恩怨怨完美詮釋了這背后的品牌管理風險。
事件起因：雙十一前夕，李佳琦預熱了兩天百雀羚的活動；結果到了當晚，活動方沒有來，李佳琦也因此在直播間抱怨連連，指責百雀羚沒有信用。
這位兩千多萬粉絲的網紅吸引了數千萬人注意力，并迅速引發(fā)了支持者的憤怒?！暗种瓢偃噶?！”、“立即退貨”、“無信譽商家”、“再也不買百‘鴿’羚”……一系列評論攻陷了百雀羚官方微博的留言區(qū)。這一話題，也讓國產化妝品百雀羚以一種難堪的方式登上了微博熱搜榜首位。
本該是一場年度銷售狂歡，最終演變成一場大型品牌公關危機。
在社交新零售的時代背景下，有進取心的品牌往往會主動擁抱互聯網，但是在社交媒體的語境下，任何一步錯踏都比以往更容易觸發(fā)大規(guī)模的風險。今晚分享一篇凱洛格商學院的分析，看看如何在“易怒”的互聯網時代，如何才能管理好品牌，既不畏首畏尾，又不觸發(fā)危機。
社交媒體抵制帶來的“深層腐蝕性”
在“易怒”的網絡環(huán)境中，很多公司感覺像是背負著一個箭靶在前行。
但是，需要注意的是：這些憤怒往往僅限于社交媒體范圍之內，而波及不到實體。布雷登·金教授表示，“消費者往往聲音很大，但行為意愿較弱”。
“我們做過一些關于消費者購買數據的分析。雖然有些人表示自己參加過抵制，然而當我們觀察實際購買行為時，參加過抵制的人和不支持抵制的人在購買行為上沒有區(qū)別。從這種意義上講，抵制似乎更是一種情緒表達。”
不過，即使抵制僅停留在少數人的情緒層面，因此而造成的公司聲譽損害卻是真實存在的。“對于公司來說，抵制行為帶來的是負面關注和聲譽威脅?！眲P洛格學院的管理與組織學教授布雷登·金指出。
除此之外，社交輿論還可能會腐蝕企業(yè)文化、影響招聘工作，最壞情況下還可能招致政府機構的審查。
如何在社交新零售時代站穩(wěn)腳跟？針對這一問題，布雷登·金教授給企業(yè)提出了一些建議。
建議一：表明道德立場
大多數美國企業(yè)一直認為，企業(yè)應該只為股東服務，追求公司價值最大化。
然而近年來，越來越多的美國公司開始修正這種想法，很多公司不是基于財務原因，而是基于道德原因做出了改變。比如重視其他利益相關者，包括員工、社群和環(huán)境。
2016年，美國北卡羅來納州簽署了一項《廁所法》，要求跨性別者按照出生性別，而非自己認同的心理性別使用公共廁所。一向支持多元化的蘋果，對于該州的這一法案進行了強烈的抗議并且公開發(fā)表聲明。隨后包括谷歌、IBM、英特爾等高科技公司也都不約而同的站在了反對這一法案的陣營。
布雷登·金指出：“這些公司大多數沒有在北卡羅來納州開展業(yè)務，沒有制造廠，也沒有在當地雇用員工。但盡管如此，他們還是簽署了反對聲明，因為他們認為這樣做是正確的。”
這種宣告似乎并不是為了增加短期利潤，或是討好某一方，而是為了表明公司的價值觀與文化。
“擁護某些價值觀、建立一個超越獲利的使命，最終將會對公司以及公司的文化帶來好處?！?布雷登總結道。
建議二：重視你的客戶社群
有組織的抵制活動所產生的壓力，會讓那些依賴消費者的公司吃不消。一家美國健身公司今年夏天就遭遇了這種情況。
有消息稱這家健身公司母公司的董事長斯蒂芬·羅斯為美國總統(tǒng)特朗普安排了一場昂貴的競選募款活動。不巧的是，該公司的會員主要由富裕、城市自由派人士組成，他們不喜歡特朗普，并展開猛烈反擊，鼓勵會員們抵制該公司。最終導致該公司今年8月的會員購買額只有去年同期的三分之一。
布雷登·金表示，這家公司的顧客并不只是購買服務這么簡單，他們會加入一個社區(qū)，而這個社區(qū)里的人都受過良好教育、更趨向自由派。當這個社區(qū)的人紛紛開始在臉書或推特上表態(tài)說：“我不贊成這位CEO的政治立場”，其他人會想：“那我今天也不去了，不然在朋友面前會顯得很丟人?！?
因此，精明的公司會嘗試與客戶建立個人層面上的聯系，融入各種客戶社群，而不是被動地等著風暴在客戶群里醞釀壯大。
建議三：耐克的劇情反轉——保持“人設”一致性
“關鍵是公司要知道自己是誰，核心利益相關者是誰，以及這些利益相關者的價值信仰。”布雷登·金說。
“考慮一下你的言論如何與公司使命和文化保持一致。如果無法取得一致，那么發(fā)表言論可能并不明智。”他說。
在2016年的舊金山49人隊第三場季前賽中，球星卡佩尼克在賽前奏美國國歌的過程中沒有按照慣例起立，而是一直坐在板凳上，以抗議種族不平等和警察暴行。事件過去后的一周，在整個常規(guī)賽季里，卡佩尼克開始在國歌演奏期間單膝跪地“跪國歌”，表示抗議。
在這一背景之下，耐克選擇了卡佩尼克做廣告代言。
在發(fā)布系列廣告當天，耐克股價跌了3.16%，還引發(fā)社媒上大量的負面評論。不僅如此，一些人開始焚燒耐克鞋以表達他們的憤怒。
但很快情況被逆轉，廣告發(fā)布后的三天內，耐克的銷售額比2017年同比增長了17%。2019年6月拿下了戛納國際創(chuàng)意戶外獅全場大獎，成為廣告界的標桿。
一直以來，耐克的品牌形象都十分一致。勇于挑戰(zhàn)自我，克服困難的形象在長期的營銷宣傳中深入人心，形成了消費者對耐克的品牌認知。
從結果上看，這次的營銷策略是成功的，在這個案例中，成功來自于耐克清晰的自我認知。耐克十分清楚一味的迎合大部分人的喜好并不能使營銷更具有成效，這么做的結果也可能導致品牌形象的模糊。
耐克的團隊在基于對自身品牌的理解上出發(fā)，加上對目標消費者的透徹研究，使得品牌形象更為清晰，最終贏得了目標人群的喜愛。
在易怒的互聯網時代，網紅與品牌都為自身的存在價值而戰(zhàn)：共生，但不一定共榮。百雀羚的案例說明在流量主面前，給錢的一方并不一定是“甲方”，自以為主動，卻往往陷入被動；而耐克則教育了所有人，相較于畏首畏尾地趨附于網紅，步步被動，不如堅守自己的價值觀——隨著時間推移，沒有無法反轉的劇情，只有無法討人喜歡的人設。
原文作者：凱洛格管理學院
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